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          H&M失意中國市場,主要敗在這幾點

          H&M作為“快時尚”服飾圈的一份子,回顧其在中國市場的經營,可以發現品牌策略上出現了不少失誤。

            H&M這家來自于瑞典的服飾品牌,2007年在上海最繁華的商業街淮海路開出了中國內地的第一家門店。據媒體報道,其開業首日就創下了200萬的驚人銷售額。這家具有標志意義的三層獨立門店于近日即將閉店。

            6月24日消息稱,位于上?;春V新?51號的H&M中國首店正式撤店。去年5月,H&M上海南京西路旗艦店也宣布閉店。

            H&M作為“快時尚”服飾圈的一份子,回顧其在中國市場的經營,可以發現品牌策略上出現了不少失誤。

            1、求快與“品控”的悖離

            對于中國市場來說,H&M屬于國際快時尚服飾品牌中的后進者。在H&M之前,優衣庫早在2002年進入,而基本屬于同一賽道的ZARA在2004年進入,2006年在中國內地開出第一家店。

            所謂的快時尚,就是在最短的時間內,讓消費者以平價購買到最新潮的服飾。Zara和H&M都打著“快時尚”的訴求點,在品牌定位上具有一致性。但在服裝的款式調性上,兩者具有明顯的差異。

            H&M的款式更加年輕化,具有強烈的“潮酷”風格,而zara相對保守一些,款式更受白領群體的喜愛?;诟备岬恼{性,H&M追求“更快”的運營模式。

            所謂的更快表現在兩個方面:

            第一,推出新品的頻率更高,周期更短。多款少量是H&M成功的營銷策略。高汰換率和緊跟時尚潮流,頻繁的更新和更多的選擇提升H&M對顧客的吸引力。

            第二,以更低的價格引導用戶快速消費,更新換代從而降低產品庫存。H&M將制造完全外包給800家工廠,本身沒有自己的成衣廠,另外大大縮短前導時間——也就是從設計到把成衣擺在柜臺銷售的時間,從而降低成本,維持低價。

            初期,H&M的這一打法取得了一定的成功。

            2012年是H&M在中國的巔 峰時刻,當年它的銷售額增長率高達50%。直到2015年之前,都能保持每年20%以上的增長,在中國的門店數從2012年的134家猛增到2016年的444家,是當時Zara在中國門店數的兩倍還多。

            但是,成也蕭何敗蕭何,H&M的這套快打法也成為毀滅的工具。2016年H&M在中國銷售額出現下滑,而且還是在不斷開出新店的情形之下。

            在一味追求快周轉以及低成本的模式之下,H&M顯然忽略了對品質的把控。

            為了做到低價,H&M從不向外部供應商采購設計,而是使用自己的設計師;在每個區域都設有自己的零售和生產辦公室,以節約從總部飛來飛去的運營成本;將人力成本低的亞洲作為生產基地,80%左右的服裝都在亞洲生產。據業內人士透露,H&M愿意支付的采購價比Zara大概低20%。這意味著在原料的選擇、生產車間的工藝控制、工人的操作規范等方方面都會降低標準。

            另一方面,在渠道布局上,H&M與ZARA等其他快時尚品牌也走出了一條不一樣的道路。H&M大量布局三四線城市,面向下沉市場,這進一步降低了它的品牌調性。

            2017年7月,在H&M中國業績持續乏力一年多后,其關閉了在北京西單大悅城門店。此舉對H&M造成了極大的負面影響。直到2018年3月,H&M才進駐天貓商城,比Zara晚了將近4年,而優衣庫已經在天貓雙11的服裝銷量榜上拿了好幾年第一名。

            2、“新疆棉花”事件上的錯誤立場

            所謂不作不死,H&M的“墮變”是在2021年的新疆棉花事件。

            BCI是瑞士“良好棉花發展協會”,是一個總部位于瑞士日內瓦的國際非政府組織。2018到2019棉季,該組織認證的良好棉花全球產量為560萬噸,占全球棉花產量的22%。2020年3月,BCI發表聲明,稱新疆地區“持續存在強迫勞動和其他侵犯人權的指控”,因此取消了對中國新疆棉花的相關認證。

            2021年3月24日,一份來自H&M官網的聲明在微博上廣泛傳播,H&M在聲明里說,集團對民間組織和媒體的報道深表關注,其中就包括中國新疆維吾爾自治區的“強迫勞動”和“種族歧視”,并表示會采取一切行動,抵制任何類型的強迫勞動,不管這種行為是發生在哪個國家。

            聲明稱,新疆是中國的棉花種植區,但是我們不與新疆任何的服裝制造工廠合作,也不會再從那里采購原材料。并表示自己的棉花都是從“更好的棉花計劃”(BCI)那里采購。

            H&M聲明發出后,引發了中國消費者的洶涌怒意。網上一邊倒地認為H&M“一邊吃著中國的飯,一邊砸著中國的碗?!?/p>

            各大電商平臺紛紛將H&M屏蔽、下架,當時,在淘寶、天貓APP搜索結果顯示,所有“H&M”或“HM”均無結果。此外,包括拼多多、唯品會、蘇寧易購等電商平臺也無法搜到“H&M”的店鋪及商品。

            抵制新疆棉花且拒不認錯的H&M集團在2021年第二季度在華收入大跌28%,損失7400萬美元(約合人民 幣5.02億元)后,該集團的第三季度在華收入再次上演“現世報”。

            2021年9月30日,H&M集團發布的第三季度財報顯示,中國已掉出H&M十大市場的名單,即H&M集團該季度在華收入已經無法排進前十。據彭博社分析,在2020年第三季度,中國是H&M的第四大市場,銷售額為25.5億瑞典克朗(約合人 民幣18.79億元)。而在今年第三季度,西班牙是H&M的第十大市場,銷售額為15.5億瑞典克朗(約合人 民幣11.42億元)。也就是說,H&M2021年第三季度的在華收入約暴跌40%,損失超過7.37億元。

            3、H&M誤判中國年輕人

            截至去年年底,H&M在中國內地的門店數僅剩445家,意味著在2021全年已有60家門店關停,占到了總門店數的12%。今年,H&M從北上廣深等一線城市到下沉市場更是全面敗退,僅在第一季度就關閉了超40家門店。

            很顯然,H&M中國市場的地盤正在失守,而這很大程度上是因為其嚴重誤判了這一屆的中國年輕人。

            首先,在事關民族大義的問題上,H&M用有色眼鏡打量中國。去年新疆棉花事件期間,團中央即發送官微推圖寫到:新疆棉花不吃這一套,H&M摘掉有色眼鏡。作為一家商業企業,在子虛烏有的事件上隨意表態,內心過于自大且對中國消費者毫無尊重。

            其次,隨著更多中國年輕消費者的成長,他們對“品牌消費”已經有了更成熟的自主見解,不再“唯洋品牌論”。反之,國產品牌正在越來越贏得年輕人的“芳心”。隨著互聯網文化的濫觴,“國潮”成為一種主流的、明顯的趨勢。

            對年輕人來說,他們感受到中國的強大,隨著中國力量的崛起,中國的文化自信也逐漸崛起。從宏觀層面來看,這場國潮運動代表著中國文化的崛起和復興。

            國潮品牌越來越受到年輕一代的追捧。無論化妝品、服飾還是食品、日常用品等等諸多領域,國潮運動成為國貨自強、國貨主導中國輿論場的顯著趨勢。

            數據顯示,24.3%的Z世代消費者表示最鐘愛本土潮牌,輕奢品牌為21.3%,國際快時尚品牌和國際頂奢品牌的占比分別僅為17.9%和6.9%。

            4、洋品牌更要尊重中國消費者

            近年來,在中國市場,很多洋品牌“挾品牌以自重”,結果把自己搞得灰頭土臉。比如,去年12月份,加拿大鵝關于“退換貨”條款區別對待中國與其他地區市場,同樣遭到全網的一致炮轟。

            洋品牌在中國消費者心目中的地位已經“今非昔比”。曾經同樣高高在上的運動品牌阿迪、耐克,近年來在中國的營收已經開始節節敗退,被國產運動品牌安踏超越。

            事實證明,無論是H&M還是其他,洋品牌在中國市場的“傲慢”只會讓他們日益寸步難行。作為全球大的消費市場,洋品牌需要更加尊重中國市場,尊重中國消費者。


          網站編輯:陳一

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