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          不穿洞洞鞋只因為丑,穿洞洞鞋有一萬種理由

          Crocs 80%的鞋類銷售額都來自于“萬惡之源”經典款洞洞鞋。

            鞋子,是人個性和生活習慣的第一發言人。


            如果不穿上身,衣服與衣服之間的差別通??梢栽诙S圖片上展現。但在具有“雕塑感”的鞋子間,它們的競爭從一開始就是三維的。

            童話里悲慘的人物出場,那必然是破爛衣服+赤腳。這個造型告訴讀者:TA去不了很遠的地方,還被排斥于需要穿鞋的正式社交場合之外。

            鞋子還總與特定設定、能力關聯?;夜媚锏乃投嗵}西的紅寶石鞋都有魔法。一只貓要穿著靴子才夠成為故事主角。體育巨頭們喜歡在運動鞋上設計翅膀,營造可以飛翔的錯覺......

            不過,或許和神話和想象無關,有的鞋仿佛真的有超能力。

            以Crocs為代表的大頭洞洞鞋,自帶“要么討厭要么愛”的兩極分化印象BUFF,還能反復誘惑人在“丑拒”之后“真香”。

            Crocs 80%的鞋類銷售額都來自于“萬惡之源”經典款洞洞鞋??恐@個以丑出名的拳頭產品,2021年Crocs以5590萬美元的支出,打造了超過5億美元的自由現金流。躺在勝利的果實上,該品牌預計在2026年實現60億美元的年銷售額。

            只能說,疫情這兩年,它的“法力”變強了。

          接受洞洞鞋的一萬個“借口”

          拒絕洞洞鞋的人總是態度鮮明、言辭激烈,把“永遠”、“絕不”放在嘴邊。

            被Vogue問到“什么是你永遠都不會穿的東西?”時,穿著蝴蝶形吊帶的 Dua Lipa 回頭擺手回答:“Crocs”。( Vogue 記者回:“me too”)

            Victoria Beckham 收到 Justin Bieber 送她的薰衣草紫 Crocs 后,在Instagram上發起調查,就自己是否要穿這雙鞋征詢網友的意見。

            還好討厭 Crocs 的網友數略勝一籌,讓她可以在公布結果時吐露真心:“我寧愿死也不穿!”

            甚至有人建了一個網站(I Hate Crocs dot com)來抒發對Crocs的討厭之情:“這個鞋真的很丑,而且真的沒有舒服到讓你可以接受它的丑!”

            該網站建立于2006年,中間有兩篇帖子隔了有近10年(2011.9-2020.9)。更新帖子的時候博主都懷舊的慨嘆——“我十年前就反對這個丑鞋了,它殘喘至今又爆火了?連帶著我的網站都一塊火了?”

            不過網站的簡介數十年如一日的“兇狠”——

            “致力于消除Crocs和那些認為自己穿洞洞鞋有充分借口的人”(博主后面在帖子中補充,這只是一種夸張,他不是真的想消滅別人)

            網站“I Hate Crocs dot com”

            沒錯,拒絕Crocs 洞洞鞋只需要一個理由(丑),接受它卻可以因各種時節、境況而有千萬種“借口”。

            兩廣市民強烈要求把洞洞鞋焊在腳上,“動不動就下雨,運動鞋已經穿濕三雙了”,非正式穿人字拖,正式場合穿洞洞;

            睡眠不足,急需把上班準備時間再壓縮幾分鐘,這幾分鐘就從不用穿襪子、系鞋帶的洞洞鞋上找補回來了;

            要去的地方有點臟,又不想洗鞋,洞洞鞋沒有形象,也就沒有形象包袱,大不了用淋浴噴頭沖一沖,又會迎來嶄新的一天。

            而疫情下,向洞洞鞋“屈服”就更容易了。

            葉子覺得,反正也不用見人、不用有什么形象包袱......能在聽見社區小喇叭的第一時間踩著洞洞鞋沖下去做核酸,這才是最要緊的!

            小涵常備洞洞鞋的原因與之相似。晚上在醫院值班時,這種鞋讓她可以翻身下床穿鞋一氣呵成,迅速起床去處理情況。

            XUN 上身襯衣下身睡褲+洞洞鞋的開會穿搭習慣了,以至于返工時忘了改回來。

            ......

            就這樣,疫情這兩年讓很多人加入了洞洞鞋大軍。而這種鞋的恐怖之處在于,穿上了就很難再脫下來。

            華爾街日報6月15日發文介紹,疫情后返工的人們,面臨嚴峻的“站起來”挑戰。

            曼哈頓足外科醫生 Suzanne Levine 說,一直穿著舒適的鞋子(或者根本不穿鞋)會讓我們的腳變大變寬、足部韌帶松弛。

            而這樣的腳,明顯不適應疫情前打工人們頻繁穿的高跟鞋、皮鞋等硬質鞋類。要是硬擠進去,還會誘發很多疾病。紐約的醫療足療師 Marcela Correa 發現雞眼、腳癬和嵌甲之類的病例都在增加。

            在蠶食統治打工人的腳后, Crocs 還瞄上了露營玩家的腳。

            據互聯網品牌官6月4日發文介紹,Crocs聯動抖in新風潮開展了“穿上就有新探險”的活動。

            以代言人白敬亭的城市探險廣告片、KOL發布種草視頻充分宣傳造勢后,再舉辦線下露營活動。

            誕生自劃船運動的洞洞鞋,可說是回到了最初的起點,吸粉一圈。


          “我們要有個性地丑下去” 

            “真香” Crocs 洞洞鞋的理由千奇百怪,可大都源自它實用、舒服、方便的內在屬性。

            不過,20年“丑陋如初” Crocs 并非對自己的外表棄療——它一直在努力,只不過努力的方向不是變美罷了。

            2007年,Heidi Cooley 買了自己的第一雙 Crocs 洞洞鞋,這雙明黃色的鞋子成為一個強大又神秘的契機。2016年,當她宣布自己要去 Crocs 營銷部門的時候,身邊的人像瘋了一樣給她打電話,試圖“挽救”她:

            “Heidi!這是職業自殺??!不要妄想你可以改變這個品牌?。ò阉兠朗裁吹模?/p>

            很明顯她沒聽,因為她在2021年成了 Crocs 的高級副總裁兼首席營銷官,還在最近接受 NRF 的采訪,回答了一些奇怪的問題:

            “如果火星人登陸地球并問你 Crocs 是什么,你怎么說?

            “我要說這是世界上最舒服的鞋子之一......它們有鮮艷的色彩印花,還可以以其他鞋子無法做到的方式進行個性化裝扮?!?/p>

            沒錯,不是丑,是個性。

            但 Heidi Cooley 也沒逃避,她大大方方地表示——在變丑這件事上,Crocs 很有信心。

            “從2002年Crocs誕生起,我們就很丑,我們也沒打算改?!?/p>

            Heidi Cooley可以向火星人吹噓 Crocs “個性”的底氣,來源于該品牌近年來接近瘋狂的聯名合作,和洞洞鞋玩家們利用智必星(Jibbitz)玩出花來的DIY文化。

            在 Crocs 的聯名友伴中,Balenciaga 格外上頭。聯名推出鞋子還不夠,包包都要做成塑料洞洞鞋的樣子。

            有網友吐槽這個售價1250 美元(約8000人 民幣)大號手提包說,實在是太像拎去澡堂洗澡的塑料籃了......

            當然,大部分品牌合作還是在“霍霍”鞋子,諸如和 KFC 推出炸雞味洞洞鞋、和 General Mills  推出早餐麥片洞洞鞋、和Peeps 推出棉花糖洞洞鞋......(在吃貨界一炮走紅)

            品牌之外,Crocs 也沒有錯過它眼中與自己個性相符的名人。村上隆、Justin Bieber、楊冪、歐陽娜娜、白敬亭等人都是它找過的合作對象。

            首席營銷官 Heidi Cooley 認為這些合作戰略 “全球統領且當地相關”,幫助 Crocs 在2021年收入同比增長67%。

            Crocs 把丑鞋子當成自己的DNA和個性,Z世代則把這些鞋子當成可以映襯喜歡品牌、名人以及自己的畫布。

            洞洞鞋可以通過珍珠水鉆鏈條變得“珠光寶氣”,也可以變成卡通人物小型主題樂園。

            在可定制這一點上,Crocs 不設性別區分的外形成為優勢。Semmelhack 在哈佛大學校報中表示:“如果我們繼續使用我們選擇的鞋類來表達對自己的想法,Crocs 只會幫我們在陳述中提供更多詞匯?!?/p>

            它甚至連DIY后展示的渠道都幫年輕人想好了,經過設計的 Tik Tok 策略讓它的品牌話題5月已達17億次觀看。年輕人喜歡的名人、品牌,年輕人自己的再創作......這些算是把 Crocs 和“年輕”、“個性”鎖死了。

             Crocs “丑”的鐵樹開花,也部分得益于疫情后逐漸寬容的搭配風格。

            時尚專家兼造型師Cindy Conroy認為休閑化是疫情期間穿搭“大勢所趨”。雖然辦公室的著裝規則明面上沒有發生改變,但打工人對自己外形的要求和期待已經變了。

            如果不能穿睡衣上班,那隨便選雙鞋子隨便搭件看起來輕 松好玩的上衣,應該沒問題的吧?穿襪子配洞洞鞋更舒服透氣耶......小時候覺得不能忍的襪子+涼鞋,好像也還行?(畢竟歐陽娜娜也這樣穿嘛)

            松弛、寬松、接受混搭的大環境,讓洞洞鞋“變得百搭”了。

            [email protected]

          [email protected]?放棄面子,選擇里子呢?

            在衣服上,一個永恒的選擇是“要溫度還是要風度”。在材質更硬挺的鞋子上,這個選擇是“要舒服還是要有型”。

            高跟鞋,尤其是尖頭高跟鞋,有極多的象征性。以至于人們感覺在穿上高跟鞋的那一刻,就感覺能立長N公分、立顯瘦N斤、立增魅力N分。

            而每一個選擇精致尖頭細跟細帶高跟鞋的腳后跟,大概率都會吃點美麗的苦頭。

            從這個角度上來說,誕生使命為舒服、方便穿著清潔的劃船鞋 Crocs 算是努力堅守初心。既然舒適和美不可兼得是個永恒的難題,那就繞開常規意義上的美,試試從“反時尚”去做到“時尚”。

            畢竟習慣了居家后,大家連牛仔褲都要拒絕拉鏈,選擇松緊腰。

            顧客們對于時尚衣服不適感的容忍度這么低?那還是舒服比較重要。

          網站編輯:陳一

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