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          不斷關店,悄悄漲價!Zara在中國也不行了?

          6月8日,Zara母公司快時尚巨頭Inditex公布2022財年第一季度財報,第一季度營收約為67億歐元,凈利潤達到7.6億歐元,同比增幅大漲80%,超出分析師預期。

              導讀:

                   6月8日,Zara母公司快時尚巨頭Inditex公布2022財年第一季度財報,第一季度營收約為67億歐元,凈利 潤達到7.6億歐元,同比增幅大漲80%,超出分析師預期。
            業績大漲背后,是起售價的不斷增長,根據瑞銀提供的數據顯示,今年以來,Zara每個月起售價都比去年同期提高10%以上。剛剛過去的4月,上漲幅度高達18.5%。實際上,同類快時尚品牌如H&M等均有所漲價。
            一方面是歐元區通貨膨脹所致,另一方面則是迫于營收的壓力,以及對手SHEIN等線上服飾電商的競爭態勢。
          即便有著喜人的增長數據,暮氣沉沉的快時尚巨頭們仍面臨巨大挑戰和難題。

            海外服飾品牌關店潮來了

            海外服飾企業在中國市場的日子不好過。自疫情開始,頻頻傳出品牌關店的消息。此前,NEW LOOK、Topshop等多家品牌宣布撤出中國。

            2021年初,Inditex宣布將關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。而Zara作為營收占比達到70%的主要品牌,在中國也開啟關店計劃,早在2017年就關閉了成都的一家旗艦店。疫情之后,Zara曾提出全球關店一千多家,降低虧損。

            即便2022年第一季度和2021年全年業績有所回升,但在2020年開始,Inditex整體銷量和銷售額大降,當年第一季度銷售額為33億歐元,同比減少44%,凈虧損為4.09億歐元,當時這是其歷史上首 次季度虧損。

            隨后,Zara大力恢復其業績,加大線上電商建設,但是在亞洲地區,其經營占比在下降。2021年,Zara在中國新開門店僅有7家,這一年,亞洲及全球其他地區貢獻19.7%的銷售額,比起2020年下降3.5%。

            實際上,快時尚品牌不止是Zara,當年的四大時裝零售巨頭(Zara、H&M、Gap、優衣庫),在中國的日子都不好過。

            2022年財年第一季度財報顯示,H&M當季整體經營情況不佳,雖說凈利 潤有所提升,但仍然不及市場預期。2021年全年營收也只有6%。更為重要的數據是,截止今年2月底,全球門店減少228家,一季度在中國市場關閉超40家門店,業績不佳。

            從去年第三季度開始,中國就已經成為其業績的拖累,營收下滑,關店止損。其子品牌Monki更是敗走中國,主打高性價比、高SKU,但是在中國市場一路泥濘,并不沒有打通銷路,今年3月底,天貓旗艦店宣布閉店,徹底推出中國市場。

            這意味著H&M在中國市場的經營策略存有一定問題,加之受到疫情影響,前景堪憂。

            Gap與優衣庫目前在中國市場深陷泥潭,Gap旗下品牌Old Navy已經全部關店退出中國,剛剛過去的第一季度其營收同比下降13%,只有35億美元,線上和線下均下滑,并未實現盈 利。優衣庫在中國市場的銷售收 益和經營利 潤表現也不佳,收入下滑,利 潤大降,多家門店關閉,優衣庫目前面臨的挑戰不小。

            總體而言,21世紀前十年,海外服飾品牌在中國經歷了高速發展,但進入到近十年,隨著國產服飾品牌的崛起,增長早已放緩,此次疫情更是加速了其業績的頹勢。

            線上廝殺激烈

            疫情影響之下,服飾企業不好過,線下生意難做。與此同時,Zara們的天敵出現了。

            SHEIN橫空出世,改變了整個快時尚行業的生意邏輯。通過大數據,掌握消費者的喜好,捕捉時尚潮流,快速設計和生產,反推供應鏈的優化,每天都可以上新包括服飾、鞋包等在內的數千SKU。

            根據相關報道顯示,SHEIN從打樣到生產的流程可以縮短到7天,最值得注意的是,成本更低,銷售價格便宜。

            Zara們的市場份額逐漸被新崛起的獨角獸搶去。高性價比的SHEIN在疫情中脫穎而出,最多的時候曾在54個國家的IOS端購物APP下載量中居榜首。據悉,SHEIN2021年營收已突破千億人 民幣,估值達到3000億人 民幣。

            SHEIN的崛起實際上改變了服飾這個傳統的行業,也給到了Zara們當頭一棒。沒有線下門店,不僅能賣出這么多服飾,還能設計出這么多服飾,而精準的營銷更為SHEIN不斷引流,成為了線上服飾品牌的代表。

            實際上,不只有SHEIN在海外搶占快時尚品牌的份額,在國內,層出不窮的服飾品牌正在搶奪消費者的注意力。線上渠道的豐富與完備、直播帶貨的全民熱,無一不在挖掘傳統的線下門店渠道,同時制造出更多需求來供養新品牌。

            據公開數據顯示,去年雙11女裝品牌排名第 一的是一家國貨品牌,不少中國品牌榜上有名。老品牌喚醒、國貨潮流、新銳設計品牌流行,時尚正在變得不同。國內年輕一代的喜好正在走向國內服飾身上。

            目前,Zara將重點放在線上電商渠道建設,但是在2022年第一季度,電商銷售額有6%的下滑。

            線上渠道加大投資建設,整合線上線下的經銷體系,充分利用數字化手段,這些手段對快時尚品牌來說較為常見,然而線上競爭日益激烈,流量紅利逐漸消失,最為重要的是Zara們線上的玩法可能很難本土化。

            疫情之下,消費者的習慣轉向線上,全面的轉型對傳統快時尚品牌來說仍有難度,如何建立深度的品牌心智是挑戰。這種轉型對Zara們來說已迫在眉睫,否則沒有生路。

            “漲價”就能賣得好?

            根據相關數據顯示,“漲價”正成為快時尚品牌們應對挑戰的方式。

            今年以來,Zara每個月的起售價均有所提高,4月更上漲了18.5%。不止是Zara,H&M等品牌售價均有所增長。

            然而快時尚品牌并非奢侈品,考漲價就可以收獲業績的增長嗎?

            漲價基于多種因素,一方面歐元區通貨膨脹嚴重,另一方面原材料成本、物流成本等均在上漲。不過,本質來看,連續的漲價,也許是應對利 潤下滑的一個措施。

            此外,快時尚品牌們還通過推出高端品牌來應對競爭。Inditex旗下Massimo Dutti品牌宣布,將推出設計和用料更為高端的Studio系列。與此同時,ZARA的高端線Zara Studio,陸續上線。

            推出高端品牌,這被視為與SHEIN等線上服飾電商品牌打出差異化的方式。然而,在消費并不理想的疫情中,這究竟能為Zara們贏得多少份額還很難說。對Zara母公司Inditex而言,Zara是現金牛。如今靠高端標簽推到普通消費者中,也許并不適合。然而面對海外SHEIN的步步緊逼和國內直播等線上品牌的崛起,也許這是快時尚品牌們不得不做的艱難選擇。

            在國內,潮流服飾的火熱從融資數量中就可以看出,一年融資幾十億,新品牌不斷出現。主打“無性別”價值的服飾品牌bosie成立5年,已經融資8輪,如今類似的品牌越來越多。bosie稱目前連續三年增長幅度在200%以上,預計今年線上銷售額超過10億元。

            不過更為糟糕的情況是,Zara們的口碑正在下滑。根據公開信息顯示,過去一年來,快時尚品牌們受到相當大批量的消費者投訴,在有關監管部門的多次抽檢中出現質量問題。ZARA被監管部門點名10次高居榜首,H&M則位居第二。產品質量成為快時尚品牌們不得不去解決的重要問題。

            數字化轉型迫在眉睫,新一代消費者心智逐漸改變,對Zara們來說,挑戰并不只是存在于某一個環節,在經營的各個環節都需要改良,推陳出新,成為如今服飾品牌們必須做到的基本要求。

            整體而言,中國服飾市場較為分散,規模效應較小。但是未來,在數字化和數據信息中,也許會走出一家巨頭,在服飾領域獨占鰲頭。但這個位置,很難屬于Zara們。

          網站編輯:陳一

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