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          上萬的虛擬鞋,到底在收割誰?

          虛擬世界,從來不缺新故事。

            2017年,有媒體分析認為實體店將要崛起,25個“顯示”實體店將崛起的“信號”中,有1個信號便是實體店加速使用黑科技。

            媒體給出的例子,是阿迪達斯和英特爾合作,推出了數字貨架,或者說是虛擬鞋墻。

            這面“墻”,其實是一臺帶觸控屏和3D渲染效果的設備,有了它,阿迪達斯能在有限的門店空間內展示兩千多款鞋子,顧客可以觸屏選擇,還可以直接下單。

            五年時間過去,阿迪達斯虛擬鞋墻沒有大范圍推廣,實體店也空前承壓,而在實體店之外,虛擬世界風起云涌,從來不缺新故事——比特幣、元宇宙、NFT(指非同質化代幣,是用于表示數字資產的加密貨幣令牌)此起彼伏,最近大熱的則是NFT諸多產品中的虛擬鞋。

            在虛擬鞋領域,StepN廣受關注,這是因為,幾個月內,StepN狂賣上百萬雙虛擬鞋。這些鞋子不能在現實世界穿,是一種NFT產品,價格大多在5000~40000元人 民幣之間,引起追捧后為StepN帶來的月收入一度超過1億美元。

            與此同時,阿迪達斯、耐克、亞瑟士、特步等中外鞋企紛紛涉足虛擬鞋市場。其中,耐克發揮“鈔能力”,收購了于2020年成立的虛擬鞋品牌RTFKT,后者去年3月在7分鐘內賣光了621雙限量虛擬鞋,獲得超過310萬美元的收 益,平均每雙虛擬鞋售價達到4992美元,約合3.3萬元人 民幣。

            動輒賣數萬,看上去很“誘人”,但虛擬鞋真的是一門好生意嗎?

             速生速死 

            虛擬鞋是不是一門好生意,關鍵在于對虛擬鞋的價值判斷,而這一點,每個人都有自己的看法。

            其中,奢侈品巨頭LVMH的掌舵人伯納德·阿諾特給出了否定的答案。

            今年1月,在回答記者提問時,他直言,元宇宙可能成為商機,但“我們必須警惕泡沫”?;蛟S是擔心大家不明所指,他又強調自己不會賣虛擬鞋,“對此不感興趣”。

            大佬這一判斷,給人帶來截然不同的影響,有人在意“警惕泡沫”,有人則更重視“商機”,至于“可能”這樣的字眼干脆忽略。

            新零售商業評論認為,參與StepN虛擬鞋“狂歡”的,絕大多數都是奔著商機而來。換句話說,在“Move to Earn”(邊運動邊賺錢)這個賽道里,最受關注的是earn,即如何賺錢。

            而StepN的“魅力”恰恰在于,用戶能通過“跑步”來賺錢,大限度地降低了人們賺錢的門檻。

            簡單來說,StepN由浙大畢業生2021年10月創立于澳大利亞,公司同名App上有各種虛擬鞋,你花900美元買了里面一雙虛擬鞋后,每天可以限時跑步賺游戲內代幣10GST,只要跑步30天便能回本。

            這是最表層的“賺錢邏輯”,也是吸引用戶入局最重要的“賣點”。知名投資人朱嘯虎此前也從StepN買了一雙虛擬鞋,他親測后在“朋友圈”表示:“第一天跑步賺了30美金,能量一會就沒了,鞋子的錢看來要3個月才能回本?!?/p>

            跑跑步每天就能賺幾百元,自然吸引了大量用戶涌來。據StepN官方透露,目前擁有200萬~300萬月活躍用戶,遍及全球,每天有數以萬計新用戶加入。

            值得注意的是,StepN用跑步這種本身無法產生經濟收 益的方式,吸引用戶進入、購買它的虛擬鞋,隨著用戶持續涌入,資金盤擴大。

            而且,當用戶跑步的時候,虛擬鞋會“磨損”,需要用游戲內代幣來修復;升級鞋盒,也需要游戲內代幣;升級鞋子,更需要游戲內代幣。如果用戶有比游戲內代幣更高級的“治理幣”,還能讓兩雙鞋子“生下”一雙小鞋子。

            這一連串的操作及整個模式,令StepN深陷“龐氏騙局”質疑。

            近日,商業咨詢顧問劉潤撰文稱,如果很多買了虛擬鞋子的人,沒有繼續花錢修鞋子、升級鞋子、讓兩雙鞋子生小鞋子,那么,StepN就和號稱“走路就能賺錢”的“先烈”趣步一樣,成為一家“龐氏模型2.0”的“傳銷”公司。

            StepN是不是“龐氏騙局”尚無權威定論,但5月27日,其在國外社交網絡宣布將清查中國大陸用戶,預計將于7月15日停止對大陸用戶的服務。

            消息傳出,游戲內代幣和治理幣均暴跌,虛擬鞋價格也迅速貶值,業內人士大多認為StepN將走向“失敗”“滅亡”。

            或許,StepN正是伯納德·阿諾特所說的“泡沫”,但從某個角度看,它的出現讓不少鞋企領略了虛擬鞋的“魔力”。

             鞋企爭奪 

            對于虛擬鞋業務,鞋企之中,耐克跑得最快。

            一家國際性巨頭要殺入某個領域,首先是戰略聚焦,對于耐克來說,其戰略聚焦主要在數字化轉型。

            2017年,耐克開始發力,全面進行數字化轉型,時任CEO馬克·帕克提出“使創新、速度、與消費者之間的直接聯系增加到兩倍”的戰略目標。

            戰略聚焦之后,耐克不是收購新興公司,就是公布數字化方面的技術。

            就后者而言,早在2019年,耐克公布了一項名為“CryptoKicks”的技術,能夠將鞋子虛擬化:當用戶購買一雙耐克鞋,會獲得一雙數字化的球鞋,相關加密數字資產也會轉移給用戶,實現“絕 對的安全性”。

            不難看出,彼時,耐克只是將加密數字資產和實體鞋子緊密結合,目的不是打造虛擬鞋,而是防偽打假。

            到了2020年,研發虛擬鞋的RTFKT利用一張埃隆·馬斯克“穿著”酷似電動皮卡Cybertruck造型的鞋子的P圖,引爆了虛擬鞋話題。接著,2021年3月,RTFKT推出一款聯名虛擬鞋,創造7分鐘銷售額達310萬美元的新紀錄。

            RTFKT的爆紅,很快引起了耐克的關注,2021年12月,耐克順利將RTFKT收入囊中。今年4月,雙方合作的虛擬鞋推出,價格從9000美元到數十萬美元不等,在官方推文中,RTFKT直呼這款運動鞋是“運動鞋的未來”。

            不同于StepN用各種方式挖掘虛擬鞋的金融屬性,以致引發“龐氏騙局”的質疑,耐克打造虛擬鞋,不僅大大降低了金融屬性,還將虛擬和實體結合起來,讓虛擬鞋持有者也能獲得實體的耐克運動鞋。

            除了打造虛擬鞋,耐克還在日訪問量達5000萬人的網絡游戲Roblox上開設虛擬運動樂園Nikeland,在這里,用戶可以買到并穿上耐克在現實世界也賣的鞋子和其他服裝等。

            饒有意味的是,Roblox上的用戶大多只有十多歲,和耐克的主流消費市場并沒有多少交集。不過,青少年總會成長,耐克此舉被認為是增加品牌在元宇宙的曝光,“拓展與未來客戶的關系”。

            為什么耐克要如此急切地推進虛擬鞋業務?答案很簡單,它想在元宇宙獲得和現實世界差不多或者更強的品牌影響力。

            正如高級分析師艾琳·墨菲所分析的,在現實世界中,“稀缺性”一直是耐克的重要賣點,公司通過出售限量的商品來宣傳自身的獨特性,而在元宇宙的世界里,耐克“一如既往”,以求穩住自身的優勢。

            耐克之外,不少鞋企也看中了虛擬鞋的賺錢能力和品牌拓展能力,加速入局。

            比如,亞瑟士與應用程序STEPN合作推出限量版虛擬鞋;特步發布數字藏品“160X-Metaverse”;阿迪達斯則推出NFT系列服裝,同樣是虛擬和實體結合,購買者獲得NFT產品,還能獲得運動服、衛衣、鞋子等實物。

            當鞋企向前進擊,不停挖掘,虛擬鞋更大的價值也有可能隨之落地。

             價值落地 

            鞋企從虛擬鞋切入元宇宙,眾多奢侈品牌也向元宇宙發起進軍,LV、巴寶莉、古馳、盟可睞、拉夫勞倫等都參與了游戲平臺的合作。

            在進軍元宇宙的過程中,奢侈品牌通過發布NFT產品掘金,這背后可是個“超級富礦”。

            據摩根士丹利預計,到2030年,全球NFT市場規模將增長至3000億美元,其中,奢侈品集團可能從NFT商品銷售中獲利100億~150億歐元,相當于全球奢侈品市場10%的份額。

            奢侈品牌能通過NFT商品掘金,擁有較高品牌影響力的鞋企巨頭同樣是NFT商品中的大戶,可以說,二者將是全球NFT市場的兩大“主力”。

            不只是商業價值,參與虛擬鞋等NFT業務,可以幫助鞋企接觸到新的、更年輕的客戶群體,尤其是能通過虛擬鞋所具有的社交貨幣功能,提高消費黏性,增強品牌價值。

            這也不難理解,作為互聯網原住民,Z世代對數字商品更容易親近,對NFT這類數字資產接受度更高。

            另外,Z世代熱衷于在社交平臺分享,極具科技感、未來感的虛擬鞋和虛擬服飾正好契合這方面的需求。

            簡言之,可以通過實時合影等服務,產生虛實結合的圖片,用數字資產投資者大劉的話來說,“在年輕人眼里,把這種圖片分享到社交平臺,是非常有個性的一件事”。

            從這個角度看,耐克在十多歲玩家聚集的游戲平臺開設虛擬運動樂園,是對消費群體的培育,并沒有看上去的那么“激進”。

            商業價值、品牌價值之外,元宇宙、虛擬鞋的發展也會促進產品價值的提升。

            上個月,一家鞋業領域的專業媒體舉辦了一場關于“元宇宙”的沙龍,在活動現場,與會嘉賓提出:“鞋類設計將隨之越來越多地進入元宇宙而發生各方面的改變”;“在元宇宙、NFT充斥的當下,有關虛擬的、概念性、未來感的設計方式,讓人們打開了想象力的大門”;“概念化、未來感的鞋業設計,借助越來越成熟的3D數字化技術能得到更好的呈現”……各種觀點紛至沓來,彼此碰撞。

            在該媒體看來,“元宇宙終將深度影響鞋行業”,鞋企老板、研發人員、品牌買手等一起探討,是為了深入思考整個鞋業產業鏈如何抓住機遇快速發展,實現創新升級。

            這樣的探討并不是“務虛”,相反,鞋企確實可以從虛擬鞋設計中得到啟發,也能通過3D、4D打印技術將虛擬鞋實體化,二者形成正向循環,持續提升產品價值。

            顯而易見,淡化金融屬性后,虛擬鞋稱得上是一門值得投入的生意,但虛擬鞋等NFT產品的交易價格也有大幅波動,其發展存在諸多不確定性,降低金融屬性的同時,能不能在現實業務上不斷突破,精益求精,為虛擬業務提供更多品牌價值、產品價值,考驗著每一家入局的鞋企。

            參考資料:

            1.《300萬人的第一雙“虛擬鞋”》,虎嗅

            2.《鐮刀無處不在,如何不做韭菜》,劉潤

            3.《耐克開始在元宇宙賣數字鞋》,日經中文網

            4.《“賣假鞋”,耐克是認真的》,華爾街見聞

            5.《元宇宙終將深度影響鞋行業》,主力鞋世界


          網站編輯:陳一

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