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          青山資本:潮牌的定義、歷史與機會

          中國為什么沒有出優秀的潮牌?

            讓我們從一個問題開始。中國為什么沒有出優秀的潮牌?

            中國元素與亞文化的簡單結合不是潮牌

            ”大家喜歡國潮,可能只會幫助某個品牌一時的銷量,但不會從內心喜歡它,因為那些產品沒有根?!?/p>

            ”這不是國潮崛起,只是在綁架民族情緒,不是品牌去國外走了兩場秀,就是崛起了?!?/p>

            ”這些潮牌給自己貼上了張揚、個性、潮流的標簽,但roaringwild主理人自己也說,他們就是賣衣服的,跟美特斯邦威沒有區別?!?/p>

            ”中國的潮牌差的是品牌符號對人群的影響,品牌承載的文化?!?/p>

            主要原因在于,歐美潮牌理念的設立基礎在中國不存在。第一,街頭文化中國沒有基因,沒有滑板沒有涂鴉沒有嬉皮,沒有黑人、宗教問題。第二,社會敏感話題在中國不具備營銷土壤,傳播很難,美國潮牌的做法不太好復制。

            什么是潮牌

             潮牌定義 

            “潮牌”這個詞是中國人自己發明的,英文中,潮牌即為streetwear, 街頭服飾。這種街頭服飾風格從紐約嘻哈時尚和加州沖浪文化發展到包含運動裝、朋克、滑板、日本街頭時尚的元素。

             潮牌的起始 

            潮牌的起源不得不提沖浪、滑板運動,而滑板這項運動正是沖浪運動在陸地上的延伸,據說是沖浪愛好者們“玩”出來的結果。如果無法沖浪時,就將金屬輪加在一塊滑板下,在平地上滑溜。這就是滑板運動的雛形。但是這種滑板的性能依然不理想。

            1970-1980年代,一個叫Shawn Stussy的美國人將滑板玩出了新花樣。他發明了一種叫“ollie”的滑板玩法。這種玩法是人帶著滑板一起跳躍起來,但是滑板不會掉的動作。這個現在看似非常普通的動作,其實是前輩們無數次嘗試后的結果。

            美國主流媒體廣泛地認為 Stussy就是街頭潮牌的第一人。因為他很喜歡沖浪及滑板,常常將自己的涂鴉式的簽名簽到滑板上。逐步地,他又將這些涂鴉印在T恤上銷售。所以在后面我們也會看到,涂鴉藝術也是影響潮牌發展的重要亞文化之一。

            隨著Stussy銷量達到頂峰,轉而進行獨 家銷售以創造產品稀缺性,從而確立了街頭服飾的最終基線定義:T恤和獨 家性。90年代初期,與流行嘻哈音樂相關的新興唱片公司開始銷售繡在 Carhartt(130年歷史的美國品牌,消費人群包括建筑工人、制造工人、農民以及各類戶外愛好者)等公司生產的夾克和工作服上的品牌產品。90年代中后期,滑板和黑幫說唱也深深影響潮牌的發展。2000年隨著“bling“文化(特別作為財富或地位的標志而佩戴的華麗珠寶文化)的出現,奢侈品時尚品牌(設計師品牌)進軍市場,burberry、GUCCI和Fendi出現在嘻哈視頻和電影中,然后時尚服飾制造商開始追隨街頭服飾公司,采用限量版的思路,現在被稱為“drop“,利用社交媒體和產品稀缺性作為營銷工具。

             潮牌發展過程中曾經的悖論 

            如果想繼續發展壯大自己的品牌,就需要擴大生產規模和擴充用戶人群。意味著在品牌形象上讓自己變得圓滑。

             潮牌和設計師品牌區別 

            潮牌來自于街頭,設計師品牌來自于廟堂。

            設計師品牌的定義:設計師服飾是昂貴的奢華服裝,被認為是普通大眾的高品質和高級時裝,由知名時裝設計師制作或貼上標簽。設計師服裝品牌并不總是由公司的創始人制造。例如,香奈兒的設計師并不是最初的創始人兼設計師Gabrielle CHANEL,而是法國設計師Virginie Viard。服裝的質量及其與設計師作品的相似程度(如有)因被許可方和設計師簽訂的協議條款而有很大差異,從而允許設計師否決他認為沒有吸引力的任何設計。包括Balenciaga,Balmain, Berluti,BV, Burberry,Celine,CL ,Dior,Fendi,givenchy,Gucci,Hermes, kenzo,loewe,LV,YSL,Prada, Valentino等。設計師姓名的授權是由皮埃爾·卡丹(Pierre Cardin)等設計師在20世紀60年代首 創的,從20世紀70年代開始,這一做法在時裝行業已經司空見慣。

            實際上現在的潮牌和設計師品牌的界定越來越模糊,時裝品牌逐漸向街頭品牌靠攏,帶有了潮牌的味道,而街頭品牌也逐步向時裝靠攏,進入時裝周開始走秀。比如知名潮牌Palm Angels的創始人在描述其品牌定位時,用了奢侈品街頭品牌這個詞,他認為可以用高級的面料、精致的剪裁手法以及奢侈品的營銷管理方式來經營一個表達街頭文化理念且擁有受年輕人們青睞的寬松版型和文化符號特征的品牌。

            雖然這句話有點冗長,但這可能就是當下潮牌及時裝品牌之間的相互同化的原因,當然也有很多品牌介于兩者之間,信息時代大家接觸到的文化熏陶非常雜亂,并沒有很精,比如說唱、街頭文化進入到了大眾的視野,這也是這個時代的產物。畢竟消費者們需要文化和身份認同感,喜歡最張揚的時髦流行元素,但消費者同樣喜歡精致的剪裁,高檔的面料,甚至是由于價格門檻而所帶來的優越感,這樣的趨勢造就了當下甚至未來“潮牌”定位存在著巨大的市場空間和潛力。

            潮牌走向時裝就像一條進階之路,是街頭品牌逐步化身為時裝品牌的一個過程,時裝貴因為他們講的故事的出發點就是有悠久的歷史,最早服務于貴族或社會階級比較高層的人,比如LV做皮箱起家,服務于皇室家族,服裝方面很多時裝品牌起初是做一些高定。

            在大量的街頭品牌中,他們更強調設計上所表達的文化符號,以及穿著者之間的身份認同感,更強調服裝的穿著場景,所以這類設計也更容易獲得大眾認可。

            從street fashion到fashion, 就是品牌從“街頭”步入“大雅之堂“的整個過程,這是一個很諷刺但又不得不承認的事實,最初通過標榜“個性、叛逆、和挑戰權威”來吸引粉絲的那些人,最終都活成了他們曾經所討厭的世俗的樣子。

            潮牌的歷史

            美潮三巨頭(老輩街頭品牌)

            Stussy,SUPREME,UNDEFEATED 故事

            Stussy(1980)潮牌鼻祖 

            品牌故事與背景

            60年代美國,充斥著搖滾樂、嬉皮文化和各類違禁藥物,為人們稱作“垮掉的一代”。70年代punk風興起的時代,80年代為我們帶來了Rap。Punk打破了創作與美感的界限并教會了我們任何人都可以組BAND來享受音樂的魅力。而Rap則在不斷推動社會傳統的界限,并開始探尋remixing&sampling的真諦,這些新鮮的想法和領地為時裝和文化表達與傳播創造了嶄新的舞臺。伴隨著Stussy的成功并不斷傳播到世界各地,紐約、倫敦、東京以及其他地區的時尚先鋒都聯系在一起。Stussy的設計靈感來源于國際音樂人、極限運動、DJ和那些有著相同或相似品味的藝術家們,這也幫助了Stussy成為全球國際街頭先鋒。

            那么stussy到底是如何一步一步走向潮牌巔 峰的呢?

            創始人出生于西海岸,1968年16歲的Shawn在他父親的車庫里找到人生中第一塊沖浪板,并開始學習如何制作沖浪板,2年后憑借手藝被當地的沖浪板工廠相中。

            1979年他在一家沖浪板店工作時發現大多沖浪板logo都保留60-70年代風格,而那年正好是朋克樂隊SEX pistols和the clash傳入美國并火爆的時候。身為一名朋克的shawn將創新的形狀與雷鬼、新浪潮音樂結合,設計了stussy簽名logo。

          1980年,當SHAWN STUSSY還在加州的LAGUNA海灘邊開始銷售沖浪服裝、用品的時候,他也許不會料到,自己的名字會在日后被無數人追捧,甚至頂禮膜拜。

            1982年展會shawn除了零售寫有自己設計簽名的沖浪板外,還設計了印有stussy字樣的黑色T當贈品贈送。結果大家好像對T更感興趣,于是以8美金一件出售,結果沖浪板賣了24美元,T恤賣了1000多件。那年他開始將其日后最出名的沖浪板式涂鴉簽名印在Tee上并開始將這些Tee和沖浪板一起銷售。

            1984年正式成立品牌注冊商標。當時媒體匱乏,涂鴉成為當代青年表達不滿的最有力方式。那時市面上還沒有“街頭品牌”和“streetwear”的概念,高級時裝屋依舊是社會的主流,而Stussy打破常規,以休閑為導向,直截了當的將涂鴉、符號、標語和照片等平面元素共冶一爐,并以一種叫campaign(非商業理念傳播)的形式表達自己的態度,建立了具品牌代表性的顆粒感黑白美學,奠定了stussy此后幾十年的campaign形象基調。照片中不同角色都換上了stussy代表性的街頭服飾,通過不同場景演繹表達著街頭的反叛精神。

            隨著衣服的產量逐漸擴大,Shawn Stussy開了一個銷售沖浪服裝、用品的公司,并推出了“斯圖西(Stussy) ”這個品牌,而那個涂鴉的名字就理所當然地成了品牌商標。

            就這樣Shawn Stussy創造的原始并現代的時尚美學概念很快就發展成為新一代海灘文化。從沖浪到時裝到滑板,STUSSY完成了一個難度相當大的轉型。他將滑板服、工作服、舊校服的設計加入到STUSSY的服裝設計中,形成了另外一種有別于原有風格的街頭服裝。那個時期的街頭服飾界也正面臨著變革,新品牌的誕生、大尺碼服飾的流行……STUSSY借著這個難得的機會,一舉奠定了自己在街頭服飾領域的重要地位。

          80年代末,滑板文化在歐洲、日本興起,雖然Stussy根植于沖浪文化的街頭品牌,但滑板文化本就是從沖浪中衍生而來的。第一批滑板由加州的沖浪板店制造,滑板被稱為“人行道沖浪”,而喜歡滑板的人自然地聚集到了公園、街道之中,形成特殊的社群文化。

            流行就像是一個反叛者,反叛的是經典,但經過一段時間后,當時的流行便會轉化成新的經典。Stussy就是憑借著自己每一件精心打造的產品,用1/4個世紀的時間締造了這樣一個流行中的經典 。

           SUPREME(1994)

            這是一盒火柴:

            這是一盒很潮很酷的火柴:

            SUPREME在潮牌發展史上所產生的影響更多在于被其發揚光大的“drop-off“理念。每周SUPREME會限時限量地在某個店鋪發布獨 家新品, 這種短暫、捉迷藏般的銷售模式吸引了充滿好奇心的青年人。迄今為止,正版的SUPREME線下店鋪在全球不過十幾家。因為其線下店鋪極少,因此很多粉絲是遠道而去,排隊等候20多小時才能買到其限量版產品。

            Supreme是英國人Jame Jebbia在美國紐約創立的品牌,本意是最 高、至上的。Supreme以滑板文化起家,截至2021年只在英國、日本和美國本土有官方門店。

            80年代,Jame Jebbia到美國工作,他先在紐約潮店Parachute工作了6年,之后參與了滑板品牌Union及Stussy的創辦過程。1994年,30歲的Jebbias自籌1.2萬美元在紐約創辦了Supreme,做的仍然是滑板潮牌。最開始只銷售一些簡單的T恤衫及帽子。全憑滑板青年口口相傳,在小圈子里逐漸被注意。

            1994年4月Supreme創立時,它只是SoHo其中一間滑板店。James僅是為處在萌芽期的紐約滑板圈提供一個小據點。開業時Supreme只做了三件T恤:《出租車司機》德尼羅劇照、爆炸頭滑手照片和BOX LOGO。

            Supreme的設計風格不算特別,但仍然傳遞了一種“酷”。年輕人熱愛消費,但他們也追求叛逆,總會抱著一種反商業的態度去購物。Supreme的產品剛好契合了這種需求。Supreme的logo,紅底白字的字條設計直接引用了藝術家Barbara Kruger諷刺消費文化的系列作品。

            Supreme的創始人James Jebbia一開始并沒有預想到Supreme會成為全球街頭服飾品牌巨頭。這一切都要從一個來自OneGram代理公司的名叫Ken Omura的日本人說起。當時日本街頭潮流愛好者已經開始追Supreme了(1998年)。所以Ken勸James趕緊在日本開店。在雙方會面后,James對Supreme定位的看法也發生了轉變:“在這之前我只是把Supreme看成一間滑板店而不是品牌”,“但Ken Omura在日本給Supreme的店一開就是三家,并且立刻獲得成功,這不得不讓我把Supreme看做更大的品牌,而且需要加大供貨?!?/p>

            James Jebbia于1989年和1991年分別在紐約經營起兩家門店,就是大家熟知的UNION和Stussy,但擁有店鋪運營經驗不足以做好一個品牌,所以他需要組建一支設計團隊。James最先請來的三位設計師, 幫助他5年時間從一家只有絲網印T恤的品牌成為主流文娛明星認可的服飾大牌。大家或許只是把Supreme和James Jebbia聯系在一起,但其實一開始給Supreme定調、沉淀經典單品,甚至影響十幾年街頭服飾和奢侈品牌設計思路的人,是這三個非設計科班出身也沒什么服裝生產經驗的街牌設計師。

            1998年,Supreme已經通過OneGram在東京、大阪和福岡先后開了三家店,在這之后,Supreme已經起飛,甚至上了MTV Japan(1998年)。大平臺背書對服飾品牌非常重要,如果沒來日本,Supreme不會有今天。James當時已經知道日本能制造潮流,只有先在日本發展壯大再把勢頭帶回美國才能成功。

            日本消費者對Supreme的熱情,可以從門店發售形式上看,早在2000年之后日本就逐漸實行抽簽發售了,而紐約門店在2017年才開始。

            出圈靠聯名?一說到時尚界的聯名,就不得不提Supreme與LV。早在2000年,Supreme曾經惡搞了LV的Logo,還因此成為被告——這一大故事背景向來為眾人所知,然而令人驚訝的是,2017年巴黎秋冬時裝周上,兩大品牌不計前嫌走到了一起,頓時轟炸了整個時尚圈。隨后Supreme將聯名發揮到了極,這才有了萬物皆可Supreme。

           UNDEFEATED(2002)

            UNDEFEATED,翻譯成中文就是“不被打倒的”,2002年由James Bond和Eddi Cruz在LA一手打造,由于創辦人Eddie Cruz原先就是Supreme的成員之一,所以UNDEFEATED總能搶先得到一些各大品牌的限定鞋款做販售,也因此快速累積了不小的聲量,而后又接連與Nike、adidas、PUMA、New Balance等知名品牌聯名而聲名大噪,造就了現今的不敗地位。盡管取了一個注定帥一輩子的名稱,但實際上當時主理人是為了紀念被911事件影響到的人們,因此將品牌取名為UNDEFEATED,希望能鼓舞人們的心靈不被恐怖襲擊所打倒,因此有在關注UNDEFEATED的人不難發現,其商品不外乎迷彩、軍綠色、拳擊、柔道等對抗性色彩濃厚的元素,所以它不是板牌,它跟滑板一點關系沒有。

            歐 美 潮 牌

            DONDA 潮流“頂流男團” 

            聊到美國潮牌, 不得不提的就是潮流圈的半壁江山DONDA了。這個組織在潮流界的地位完全可以媲美美國Paypal黑幫在風投圈的存在。

            如果說PayPal是創業者的搖籃,在硅谷開枝散葉,創立了很多新的、有巨大影響力的公司,那么DONDA就是潮流主理人的搖籃,作為“南京小學生”的Kanye,完全就是個瘋狂的潮流制造機,通過孵化旗下極具才華的成員,讓他們各自發展并執掌自己的大牌,成為潮流圈乃至時尚圈的中流砥柱。

            2012年1月5日,Kanye West以他已故母親的名字命名,在他的Twitter上宣布成立DONDA。侃爺自己曾表示,DONDA會幫助很多年輕沒有背景的藝術家,通過激發他們的創造力,以實現他們的夢想。

            通過上圖可看到,它涉獵十分廣泛,不僅聚集了off-white的創始人 Virgil Abloh,Fear of God的創始人Jerry Lorenzo,A COLD WALL創始人Samuel Ross,還有不少音樂界、娛樂界的藝人等厲害的角色,覆蓋一系列文化藝術相關的商業活動。

            盡管2018年Donda因種種原因支離破碎,最終分道揚鑣,但不得不承認的是,DONDA也算潮流界的神話了。

            誕生不到10年的off-white, 為什么能成為時尚界的頂流?

            創始人Virgil Abloh(2021年底癌癥去世):非洲血統加納裔美國移民第二代,小時候的Virgil Abloh在父親的規劃下選擇了機械專業,然而時間不長,因為自幼長在美國郊區,Virgil Abloh從小深受美國夢的熏陶,表面上是個喜好潮流、嘻哈文化的“理工男”,私底下則是一個潮流文化狂熱分子:他不僅是兼職DJ、參與創立潮流品牌,還作為主要運營人組織了一個名叫THE BRILLIANCE的時尚論壇。

            正是這段經歷使然,2003年剛剛碩士畢業的Virgil Abloh連畢業典禮都沒來得及參加,就被說唱歌手、獲得過21座格萊美獎的Kanye West邀請加入其創意機構Donda Agency,并擔任首席顧問。當他進入Kanye West的團隊的時候,事實上,也就是進入了潮流圈。從那以后,Virgil的身影開始出現在各種潮流聚會中。

            2012年,入圈成功的Virgil Abloh首 創屬于自己的潮流品牌PYREX VISION。他花低價淘來Champion T恤與Ralph Lauren法蘭絨古董衣,再通過絲網印刷加上Pyrex Vision的logo,這些滯銷品搖身一變就成了標價550美元的街頭潮流的寵兒。PYREX VISION賣的就是logo。事實上,在此之前,Supreme、Stussy等潮牌的流行,都證明了這一觀點:與其說街頭潮流人士購買的是一個商品,不如說他們購買的是一個群體身份,無論是什么事物,只要貼上群體身份的標簽,也就是他們所在的圈子里的名人日常使用、認可的品牌,平平無奇的事物秒變潮流商品。這也是“萬物皆可Supreme”現象出現的根本原因,對于潮牌、時尚品牌乃至一些小眾品牌而言,品牌背后的人群屬性遠比商品的使用價值更重要。

            2013年,Virgil Abloh關閉了PYREX VISION,并于轉年推出了OFF-WHITE。

            2017年,OFF-WHITE與Nike推出聯名系列“The Ten”。Virgil Abloh親自操刀使用了獨特的“解構”設計和“透視”的設計。所謂“解構”就是將各種元素拆分開再拼接在一起,“透視”就是使用一些半透明材料使人們可以透過表面看到鞋里的一些結構。最終,憑借“The Ten”系列中的Air Jordan 1,Virgil Abloh擊敗Gianvito Rossi、Ronnie Fieg奪得第 31 屆 Achievement Awards 年度球鞋大獎。而OFF-WHITE品牌本身也因為與Nike的這場聯名迅速出圈。據奢侈品搜索引擎Lyst發布的指數顯示,2017年,最熱門的20款時尚產品中便有3個來自于OFF-WHITE。那是OFF-WHITE首 次超越Gucci和Balenciaga成為受歡迎的品牌。

            值得一講的是,OFF-WHITE和Nike合作同樣采用了限量發售的方式,這種被Supreme發揚光大的模式,通過限量發售,售罄后不再生產的方式,直接造成了一款難求的局面,吸引品牌愛好者爭相購買,并將原價不高的商品在二手市場炒到天價——財富效應成功地吸引到了更多人的關注與入局。

            細查就能得知,OFF-WHITE聯名款基本是在原有商品設計的基礎上進行改造,事實上,這恰恰印證了Virgil Abloh的設計理念。因曾經口出狂言提出“3%理念”:將經典設計改變 3% 就變成我的作品。在潮流圈獲得褒貶不一的評價。

            FOG 

            Fear of God近幾年的影響力實在太大,不但改變了普世的潮流審美格局,還有眾多熱愛街頭服飾的男孩深受Fear of God的創始人Jerry Lorenzo的影響變成了Jerry boy。

            Jerry于2013年創立了Fear of God,他沒有接受過任何時尚培訓,并且在街頭服飾界也并不為人所知,那么這個品牌是如何爬到了高街品牌鄙視鏈的頂端呢?

            Jerry出身在美國加州,跟大多設計師不同,不是??飘厴I,盡管擁有曾經在GAP和DIESEL兩年的就職經歷,可他并沒有就此走上設計之路,而是搬回洛杉磯創辦了JL Nights,成為了LA一個派對承辦人。從喝酒與名人開party的人,變成受宗教啟發的服裝品牌創始人,聽起來很像營銷噩夢,但他的派對的確吸引來了rap和時尚圈的名人,Jerry也借此收獲了不少人脈和資源,其中最重要的人莫過于Virgil Abloh。

            據Jerry說,走上設計之路是因為有一天他在自己的衣櫥里找不到想穿的衣服了,于是萌生了自己創立一個品牌的想法。

            Fear of God在2013年創立后,也遇到很多品牌經營的問題,好在Jerry認識一些有名氣的大佬,因此他能夠將他最早的作品送到一些名人的手中。無論是受到Kanye的賞識被邀請加入Donda,還是Virgil的牽線,這對早期的Fear of God都是不可或缺的節點。

            2015年所有人都想擁有FOG,但由于產品價格很高,多為限量款且很快售罄,Jerry想改變一下,于是一年后宣布與Pascun合作發布支線產品名為F.O.G.,支線是高端產品的實惠可負擔版本,當一些大高端品牌在像Pacsun這樣的平臺發售支線的實惠都是奔著沖銷量去的,但FOG卻并沒有這樣做,刻意保持著血統純粹性,因此那時也誕生了一個新詞Jerry Boy,是指想要復刻Jerry穿搭的人們。

            2016年底FOG達到空前的流行。當時他被請去為Justin Bieber的purpose tour巡回演出制作舞臺服裝,正好JB是FOG的粉絲,因此這也是他所希望的,其中包括飛行員夾克、破洞牛仔褲、法蘭絨襯衫,這些都與Grunge復古垃圾搖滾深度結合。

            2017FOG開始與NIKE合作,有款產品 AIR FEAR OF GOD1,這也是Jerry職業生涯的重大里程碑。

            2018年誕生了ESSENTIALS,依舊比FOG主線更加實惠,區別在于提供名稱所暗示的含義,wardrobe essentials(衣櫥必備品),包括印有品牌名的運動衫、圓領衫、衛衣,每天都舒適地穿著,受眾是年輕人,今天穿著essentials的人甚至比穿主線或者Nike聯名的人都多。

            2020年底,Adidas和FOG官宣了長期合作,據說是Nike在長期合作關系上猶豫不決,同時也對Jerry想要拓展的業務徘徊不定。而Adidas一開始就讓Jerry負責整個籃球業務的創新方向和戰略,也就是說adidas在籃球領域的未來,就把握在Jerry Lorenzo手里。

             Yeezy 

            2015年第一雙Yeezy問世,侃爺和Adidas共同打造的Yeezy boost已經完全比肩Nike的Air Jordan,而AJ到達今天的地位也花了20年的時間。與大部分只是將服裝產業當做副業經營的音樂人不同,Kanye West對于時尚方面的傾注絲毫不亞音樂。從最初負債5300萬美元進軍時尚,到現在成為每年吸金1億美金的超級品牌,侃爺是這個世界上成功的潮流生意人。獲得過21座格萊美大獎的侃爺,竟然會有一大幫從來沒有聽過他歌的粉絲,不過這也從側面印證了Yeezy的存在絕不只是侃爺粉絲的狂歡,而是作為一個時尚品牌,Yeezy也有極高的認同度。

            2000年Kanye大學輟學,以音樂制作人的身份出道,是Jay-Z的幫手,當時侃爺的夢想是從幕后到臺前,成為一名真正的rapper,在經過被廠牌拒簽、車禍等一系列的不幸后,Kanye在2004年發布了自己的首張專輯,并以441000張的首周銷量取得美國公告牌的亞軍,該專輯在2005年2月獲得格萊美說唱專輯獎。從此之后他的人生一路開掛。

            07年侃爺和Bape聯名推出了自己的生涯的第一雙鞋,與自己成名專輯同名的Bapestar college dropout,受Bape成功公式的影響,侃爺迅速意識到隨著嘻哈產業的壯大,高端的街頭潮牌才是未來,藝術之魂被點燃的侃爺擼起袖子想要大干一場,最初的目標是建立一個屬于自己的時裝線,雖然在音樂方面是一個亮眼的明星,但是當時的侃爺在時尚方面的能力還嚴重不足,損失了幾百萬美元依舊沒有起色后,他決定從球鞋市場的方向打入時尚圈,找到新路子的他與Nike簽約,成為Nike第一位非運動員的合作對象,2008年經過無數次打樣和修改, Air Yeezy誕生,同時LV也向侃爺拋出了橄欖枝。

            09年秋天,在設計方面小有成就的侃爺移居到羅馬在Fendi做實習生,一個月500美金,這一系列操作下來,世人才意識到Kanye不是說說而已,他是認真的要進軍時尚圈,Yeezy帝國的地基在慢慢形成。

            2012年,沉淀了2年的侃爺已經在時尚圈有了非常大的話語權,大家也認同他不僅是一位歌手。其中《watch the Throne》的專輯封面由紀梵希的藝術總監Riccardo Tisci操刀,并奪得了當年的格萊美專輯包裝獎,侃爺也用了自己的影響力成功將紀梵希推上了王座,夸張的五角星和狗頭讓還在沉迷于Visvim、Bape、Evisu的年輕人一夜間都投向了紀梵希的懷抱,就是在這一年,改變了潮流的神鞋,Air Yeezy 2發布,但Air Jordan的痕跡已經完全消失。

            2014年發售的Air Yeezy 2 October將Air Yeezy的影響力推上了高峰。2年后侃爺離開了合作多年的Nike,轉而投向了Adidas的懷抱。

            相比于Nike只是把Kanye和Yeezy當做一個為品牌漲熱度的廣告,Adidas對侃爺開出的條件太吸引人了,侃爺可以擁有獨立的工作室和單獨的生產線, 不但有更多的設計空間還能在經營上有更多的掌控權,Adidas讓侃爺立下保 證書——會幫助他實現全民Yeezy的目標。

            2016年Yeezy系列中具有戰略意義的350 V2發布,全民Yeezy企劃正式啟動,眼花繚亂的配色一款接一款轟炸所有人的instagram,,告別以往聯名球鞋的商業模式,Yeezy系列保持著極快的速度出鞋,脫掉限量政策的Yeezy引起了不小的爭議。Yeezy追求的不是話題度,而是國民度。

            擁有如此現象級影響力的Yeezy,創作靈感究竟從何而來呢?據侃爺自己說,自己和團隊都把設計球鞋當成設計汽車一樣,蘭博基尼的跑車都是yeezy的重要素材,侃爺說每一雙Yeezy都有蘭博基尼的影子,他的yeezy就是球鞋中的蘭博基尼,Yeezy是一個時代,而時代是永遠不會過時的。

            不過,發展到今天,Yeezy也同樣面臨潮牌的悖論:多賣會扼殺需求,其次,品牌價值和鞋子銷量與Kanye的公眾形象也息息相關,不過這也使得“Yeezy未來將如何展開以及他們如何克服挑戰”這個問題變得更有趣。

           Vetements 

            2013誕生于英國倫敦,Vetements獨特的外觀與街頭模特和地下演員相結合,在underground club和中國餐館中出現,為巴黎時尚帶來了一股新的活力,該品牌話題性十足的作品總是成為熱搜,比如DHL的T恤,代表著全球化,德國公司黃底紅字 logo 也成為大眾文化的一部分。當大品牌 logo 逐漸被認作俗氣并遭到淘汰時,作為大眾文化的、非時尚的顯眼 logo 卻越來越多出現在高級時裝品牌的產品中。

            創始人Demna把世俗的服裝、非常規的廣告活動和父輩的穿搭風格帶到了balenciaga、GUCCI等,比如把Crocs包裝成850美金的奢侈品、推出了以宜家為靈感的包包、以及火遍全球的老爹鞋,他不斷制造頭條新聞,比如把宜家售價$0.99的塑料袋帶上了秀場,成為他最被銘記的時刻之一。

            KAWS 

            聊到街頭藝術,其實不僅僅有潮流服飾品牌,還有這個即便你不熟悉但也一定見過的,擁有X雙眼,豆莢雙耳,燈泡頭型穿米老鼠大褲衩的卡通形象Kaws。

            不過它的正確品牌名其實叫Original Fake,由于創始人是Kaws,大家也就習慣性地把這個品牌叫做Kaws。

            Kaws是舉世聞名目前最貴的公仔之一,那它到底是如何起家的呢?

            創始人在澤西城長大(紐約市鄉鎮),澤西城有免費開放的操場、在房子下的大管道和很多的墻,這為小時候初學涂鴉的他提供了“草稿紙”,城市的每一處都有他的畫,他拿著相機到布朗克斯這些地方涂鴉完后拍下來,然后把相片成雙成三相互回贈,“我也經常去club,我生活中都是些非常有趣的人,這一切都像在撬開我的軀殼讓我去認識這個世界”,kaws無論從視覺上還是意義上都是他想要的那種既抽象又關聯,簡短又有力道的讀音”。

            大學的時候他會把紐約公交站的廣告牌拿走,畫好了再換上,行人也不會多想,以為他是工作人員,他從來沒有想到時尚圈的人會喜歡這些東西,他也害怕被起訴,他會利用不同的機會到不同的城市去做街頭藝術。大學畢業后到了日本旅行,通過朋友認識了Stash、Futura、Bape的主理人NIGO還有FUJIWARA(藤原浩)。

            98年,也沒能找到工作,99年在東京見到了“bounty Hunter”的主理人,他當時在做些小玩具,激發了他想要做個辨識度高的玩具的心,米奇的手和腳都契合了kaws心中的形象,但當時他只是將他們存起來,而不是賣錢,直到2002年Kaws有了自己的網站,真正改變了一切。剛開始Kaws把玩具給別人的商店寄賣,他們每次就拿3個、6個,賣完了Kaws也不知道,錢也得等幾個月才拿到,于是Kaws開了自己的網站,能讓想買的人直接買到。

            06年創辦品牌Original Fake,進軍潮流服飾市場,利用各樣獨有的Kaws式代表元素,延伸至服飾當中。在時尚方面, Kaws亦為Bape、Undercover、realmad Hetic、Clot等熱門街頭品牌設計服飾進行聯名企劃。音樂方面,Kaws亦為Towa Tei的《SWEET ROBOTSAGANST THE MACHINE》、Bape的《CHERIE》、Kanye West等一線明星設計CD封面。

            08年開始進入各大展覽,其實很多粉絲都是通過kaws和Kanye合作的畫認識的,當時Kanye找到Kaws幫他制作“808s & Heartbreak"專輯的封面。

            后來在美國感恩節的游行中展示了自己50米的作品,之前Kaws在亞洲和東京露出的更多,這次機會打開了美國市場。

            Kaws不希望粉絲為了他花200美金買一件T,而是將藝術作品融入到非傳統的地方,使得自己的作品和傳統的藝術有了區別。

            A-COLD-WALL 

            2015年初在英國倫敦創立的街頭風格潮牌,是美國流行歌手Kanye West旗下創意團隊DONDA成員Samuel Ross 25歲時創立的品牌。

            定位高端街頭風格品牌,簡約 、時尚,并以英國工人階級的服裝設計為靈感發想,將實用的屬性與實驗的圖案設計相結合,深受英國潮流達人所追捧,在短時間內囊括了許多權威媒體的報導與聲援。A-COLD-WALL*的定位不僅僅是一個街頭時裝品牌,而是要做“文化評論”。

            創始人Ross的父親是畢業于中央圣馬丁的彩繪玻璃專家,母親是位油畫家,教授心理學,Ross認為是他的父母把他雕塑成為藝術與設計人的。小時候沒有錢買NIKE,后來在青少年自己做假的NIKE和ADIDAS賣給朋友,更曾因為重傷害罪及斗毆事件上過法庭,后來改過自新奮發向上,并以first class honors從De Montfort大學的平面設計系畢業,畢業后現從事產品設計和平面設計的工作,但并不對此感到滿足,開始向倫敦的品牌和名人寄Email毛遂自薦,但都沒有回應,有天他偶然間看到Virgil的頁面, 于是他噴了一句臟話之后就把Email寄出去了,沒想到Virgil很快回復他,順利成為Virgili的助手,后來也加入了Donda團隊,一夜之間和Kanye、Virgili等人坐在同一張沙發上。累積許多經驗后決定自立門戶,創立了ACW,靈感來自于把手放在水泥墻上時冰冷的感覺,這是一個關于在城市中的成長經歷,ACW的核心是個探索英國階級制度不平等與細微差異的深奧(nuance of esoteric)藝術企劃。

            產品使用大量灰色,營造出冰冷的氛圍,仿佛來自社會底層的無聲抗議,并用破損、拼貼及臟污來反映社會大眾對工人階級的印象,也使用金屬感的材質以及PVC機能性布料來加強工業感。另外運用衣服結構不對稱暗示階級制度不平等及對體制的破壞,品牌的風格也受到建筑學的影響。

            日 韓 潮 牌


            日本潮牌 

            日本潮牌發展歷程

            日本潮牌發展史離不開美潮。1986年日本潮流教父藤原浩采訪了Stussy創始人Shawn,回到日本后,受到啟發的藤原浩和涂鴉設計師中村晉一郎以及一位普通的年輕店主Toru Iwai共同成立了日本第一家街頭服飾品牌good Enough,隨后在90年代,藤原浩扶持另一個小伙伴Nigo(長尾智明)和高橋盾在原宿合伙開了間店鋪叫“Nowhere”,之后高橋盾獨自創立了Undercover,Nigo也在中村晉一郎的幫助下創立了A Bathing Ape(BAPE), 藤原浩在日本潮牌文化的發展壯大中起到的作用之大足以稱之為日本潮牌文化的教父。BAPE和Nowhere定義了90年代的“Urahara“風格,意為”地下原宿”,很多人知道BAPE是潮牌“稀缺營銷”的鼻祖。Nigo剛開業的時候預算緊張,每周只能做50件T,沒想到無意中使得排隊購買潮牌變成一種文化現象。

            藤原浩曾經的本職是位聲名大噪的DJ,1986年從倫敦留學回國后打造了名為“Old School”的混音專輯,是藤原浩為HECTIC獨身訂造的,也是他歸國后最早的一批音樂作品之一。藤原浩不僅把Scratch技術帶入日本DJ界,據說連Japanese Hip Hop也是從藤原浩80年代將Hip Hop帶到日本音樂界才開始發展的。

            所有日本街頭服飾的根源都是澀谷(Shibuya)和原宿(Harajuku)——后者多于前者。直到 1940 年代,日本的街道上仍然擠滿了穿著和服等傳統服飾的人。在此期間,該國仍然與世界其他地區有所區隔,外來文化沒有影響力進入日本。而當美國士兵開始過來時,大量的西式影響被引入日本,其中包括西式服裝。從雜志和音樂中,日本人緩慢而堅定地接受了西方文化。到 70 年代和 80 年代,嘻哈和搖滾等美式音樂被引入日本——相對應的時尚風格也隨之而來。各種亞文化由此產生——包括視覺系。這些源自原宿社區的亞文化,敢于嘗試廓形、色彩和服裝單品。

            日本代表性潮牌 

            聊到日本代表性潮牌,不得不提的就是日本街頭服飾元老—A Bathing APE(BAPE) ,誕生于1993年?!癆 BATHING APE” 又是 “a bathing ape in lukewarm water”(在溫水里洗澡的猿)的縮寫,在日本俚語常用來形容物質生活豐 厚而思想淺薄的年輕人。NIGO 起這個名字的本意是諷刺彼時年輕人過于疲軟的生活狀態,但諷刺的是,最終將 BAPE 推上神壇的,便是之前那一代年輕人。

            山本耀司可謂日本街頭服飾界的頂流。對黑色的使用與原宿豐富多彩的亞文化的明亮和流行形象幾乎相反,設計融合了日本傳統細節與近年來主導日本街頭的現代視覺。從引人注目的輪廓和不對稱設計到深紅色細節的暗示和突破實驗性的界限,Yohji Yamamoto 的設計美學與日本街頭服飾的信念一致。山本耀司與阿迪達斯合作打造的 Y-3 是迄今為止最成功的街頭服飾品牌之一。

            當日本街頭服飾在該國廣泛流行之后,也反向推動西方潮牌。作為消費者也可以明顯感受到,日本知名時裝設計師開始相互合作,策劃以日本街頭服飾為靈感的系列,并將它們帶到國際跑道上。

             韓國潮牌 

            近幾年,韓國也誕生不少潮牌,大家最耳熟能詳的有we11done、Ader Error、Ambush、Nerdy、ADLV等。

            不可否認的是,如今的韓國已經是時尚界的熱門目的地之一,影響了亞洲和國外的潮流。當然這種受歡迎程度并不是自然發生的,而是受到該國所經歷的文化轉變的嚴重影響。

            在過去幾年里,韓國街頭時尚的起源已經走過了漫長的道路,而近年來與美國建立了密切聯系的韓國,經歷了西方文化的涌入,同時Kpop在全球范圍內廣受歡迎,包括電影、 音樂、時尚等,為我們今天看到的韓國街頭風格成功鋪平道路。

            到這里,我們來梳理一下


            潮牌的共性 

            品牌哲學:時代背景下誕生的潮流文化成就了品牌底層精神,美國有這樣的文化土壤,把(美式)文化、(美國人)心中情懷的東西都重新拿出來包裝一遍,這些內容極具爭議、話題性,其中包括,街頭(沖浪、滑板、涂鴉)、音樂(嬉皮、搖滾、朋克、hiphop等)、體育(NBA、棒球MLB)、社會問題、敏感性話題(黑人、階級、宗教)、明星&藝術家個人IP影響力。

            頂 級資源(包括時裝大牌、音樂圈資源、體育圈資源、藝術圈資源等),以此塑造品牌影響力,以及通過聯名達成商業化運作,最開始只讓最潮的名人穿你的衣服,慢慢的大眾就想要得到,開始模仿名人。

            對時代、消費者的洞察,如果說設計師品牌是表達設計師自己的時尚理念(沉浸在自己的世界),那么潮牌就是抓住時代和文化,引起共鳴。

            商業化運作:稀缺性,聯名、限量、預售、已售罄等營銷手段。

            藝術家&企業家復合型鬼才創始人

           跟普通消費品市場的不同 

            供應鏈:供應鏈對潮牌而言沒那么依賴,區別于快時尚,快時尚是隨四大時裝周的腳步,預判當季會火的款式,快速復制,注重供應鏈反應能力、管理設計師能力。而潮牌不需要強大供應鏈,甚至有的品牌限量,根本不用大批量生產,所以潮牌考察的是主理人或創意總監創造潮流并帶動潮流的能力。

            渠道:不像我們平時看服裝品牌,線上渠道、線下渠道怎么鋪,抖音天貓流量怎么玩,潮牌甚至可以不開線下店,就得限量、售罄,越神秘越好,比如supreme這輩子沒在中國開過店。

            創始人:極具有藝術靈感和商業敏感度的企業家,少,太少,這些潮牌的創始人/主理人不僅有商業sense, 都是在跨界也極有影響力的神奇人物。但重心不變,依舊是有藝術天賦的企業家,而不是懂商業的藝術家。

            品牌影響力、傳播:圈層資源,如何獲得。不能靠花錢讓明星穿,而是讓明星想盡辦法要穿到你。

           潮牌是新的奢侈品 

            群體歸屬需要、自我意識覺醒、標識階層符號是年輕人購買潮牌的三個內在動機。

            奢侈品/潮牌的品牌溢價,往往不是來自于物品的實用性,而是品牌符號,用于區隔和標識自己的階層。

            消費者購買帶有精神屬性的商品,本質上購買的是對自己所期許的生活的向往,而潮牌的LOGO符號代表的是一種新的群體歸屬。在不同的時代背景下,每一次社會意識形態的變化,都會催生全新的消費品品牌,消費,也就代表了你的意識形態。從這個意義上說,潮牌,是一種新的奢侈品。和過往購買奢侈品品牌的動機稍有不同,消費者不希望被單一的被定義為屬于社會的某個階層,或者大眾化的標簽,比如“有錢”、“有權”、“有品位”,在這個基礎之上,購買潮牌的消費者希望有更多個性化的表達。新的一代有了更好的物質基礎,開始追求更多樣化的人生意義。

           潮牌能否穿越品牌周期?

            潮牌是否“成也小眾,敗也小眾?”答案是否定的。

            “潮”,所謂潮流,指的是一段時期內的流行趨勢,某種穿搭、商品符號作為一種象征意義被大家消費,慢慢的流行開來,這種流行背后往往有多種因素疊加作用:

            最 底層的是當下主流的社會意識形態

            中間層是某一段時期的社會情緒

            最上層是社會媒體、時尚圈層(也就是商家)的合謀

            有很多在某個時期內非常流行的潮牌,過了幾年之后就風光不再了。從最表層的因素來看,消費者認可的潮人、明星、idol是否會繼續消費,代表了某種意義上潮牌符號的生命力,而這背后這種消費引領其實是被社會情緒所渲染的,作為品牌,可以在一段時期內leverage社會情緒,但是情緒會變。這兩層都是有空間可以在短期內操作的。而從品牌長青的角度來看,使品牌穿越周期的不是情緒而是價值觀。如果某種價值觀在一個穩定的社會意識形態下能夠長期被接受,那么這樣的潮牌就會有穿越品牌周期的可能。

            我們再回到開頭的問題中國會不會出潮牌呢?

            潮牌真正的名字streetwear,也說明了它的生命力存在于街頭市井,在滑板、嘻哈、涂鴉這些誕生初期“不登大雅之堂”的藝術表達里,不在廳堂、不在廟堂、不在專業運動場、不在工作場所,而在每一個大街小巷。

            街頭文化:美國街頭有滑板、涂鴉、LA、紐約;日本街頭有原宿、澀谷。中國的街頭有什么?有殺馬特、精神小伙、電線桿小廣告和廣場舞大媽,中國的亞文化就是非主流。我們這里不是貶義,這些都是童年街頭的景象,是一個時代,都可以被塑造。當代的中國街頭有外賣小哥,類似A-Cold-Wall以英國工人階級的服裝設計為靈感發想,讓消費者能了解到工業感設計背后工人階級的故事,我們可不可以以藍領工人、外賣小哥的服裝設計為靈感發想呢?

            話題與品牌哲學:我們沒有敏感話題的營銷土壤,那么是否可以參考日本潮牌的發展,參考日本潮牌Bape,日本街頭服飾元老,bape=a bathing ape in lukewarm water(在溫水里洗澡的猿),在日本理喻常用來形容物質生活豐 厚而思想淺薄的年輕人。取這個名字的本意是諷刺當時日本年輕人過于疲軟的生活狀態(90年代日本),但諷刺的是,最終將BAPE推上神壇的,就是那一代年輕人。LA總是能出很多潮牌,比如“Palm Angels將LA自由不羈的街頭感與精致優雅的意大利審美巧妙地融合在一起”,是否有可能“中國將某小城的街頭感與精致優雅的上海審美巧妙融合”,或者邋遢風格,穿得像剛被街邊的混混暴打一頓的破爛感覺。

            困難:“抄襲”,在中國不是一個新話題,不管是奢侈品品牌,還是新創的消費品品牌,都是短期內一直讓商家頭疼的一個問題。然而“限量”又是潮牌必要的營銷手段,抄襲使得限量的威力大打折扣。國際奢侈品品牌因為更廣的消費人群,更大的話語權,可以從平臺方進行牽制,通過法律維權,但是潮牌品牌眾多,購買渠道分散,單個品牌所覆蓋的人群較為細分,在解決抄襲這件事上會耗費更大的成本,目前看來在短期內很難被解決。

            公共是否能容納討論多樣性的可能,目前來看還是個未知數。社會和個人之間的權力關系、自由的邊界,這些種子如果能在土壤上生根,那么潮牌也能在這片土壤上成長起來。

            延 展

            符號意義的構建和擴散 

            潮牌符號意義的構建,需要內在的合理性和外在的傳播性。內在的來看,名字和形象本身就應該能提取出相對應的意義元素,例如supreme(最 高的、最 大的、至高無上的)、off-white(黑白之間的灰白色)、essential(本質的、根本的)。而街頭、音樂和運動的形象則反映了對主流的抗爭,對自我的推崇和無盡的挑戰。外在的來看,名字和形象所提取的意義需要通過象征化的傳播,不斷地被使用,使得對應的關系被不斷地強化,意義被不斷地累積,最終進入特定群體的語言體系當中。

            當符號價值尤其是它的意義進入了特定群體的語言體系后,就有機會形成更大的擴散。在特定的社會、文化環境下,符號價值的擴散,既有自上而下的,也有自下而上的。

            自上而下:精英階層推崇的生活方式、價值追求以及審美主張,會成為其他階層的向往。而他們消費的商品和符號自然而然成為了他們身份、地位和品位的象征。其他階層會通過追隨,來“假裝”和表達渴望。

            自下而上:非主流階層開始時沒有話語權,在主流的社會上升通道里他們并沒有競爭優勢。隨著社會的發展,發聲渠道的變化,他們能夠通過特定符號表達出不同的聲音,而這些聲音大多會引發與主流話語體系的分歧。處在金字塔尖的階層會表現出極大的不屑甚至嘲諷。但社會結構中占比大的中間階層,部分群體會因為這些分歧而產生動搖,內心會產生對這些符號背后意義的共鳴。

            藝術和商業 

            藝術是人類創造的最強大的符號,是“為符號而符號”的沒有使用價值的物。而潮牌因為其符號性價值占據絕大部分,所以應該從藝術中汲取營養。潮牌的創始團隊和名字、形象都應當具備較強的藝術性。

            但藝術是“無價”的,不以商業成功為追求。而潮牌的創建和經營需要追求商業上的成功和可持續發展。因而除了需要極強的符號價值構建能力之外,還需要將符號擴散的傳播能力,作為潮牌的創始人/主理人的重要考量標準,需要有藝術性,但更需要有商業能力。

            狹窄的來看,隨著潮牌的商業規模變大,消費者變多,會帶來符號意義的稀釋、自我和群體認同的削弱,進而使其符號價值降低。但把格局打開,只要維持住名字、形象和意義的緊密連接,單件物化的商品的符號價值降低,卻能夠在擴散的過程中創造出更大的總體符號價值。而這就是企業家與藝術家的價值理念的區別。

            以終為始來看,偉大的潮牌創造的應該是大的總體符號價值,因而具備一定的普世性。所以在發展初期,通過預售、限量、神秘所制造的稀缺性應該只是一種手段和工具,為的是把名字、形象和意義的“符號故事”說清楚、說透徹,牢牢地刻在群體的腦中。

          可以想象最偉大的“潮牌”的成長史,應該伴隨的是一場社會文化的變革史。

          網站編輯:陳一

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