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          車庫取景、連播42小時,今年618,中小商家為了翻盤有多“野”

          三個手機屏幕背后的故事。

            直播間內,越是忙碌,越是考驗默契。

            晚上10點,鏡頭前的主播無笙遞給鏡頭外的場控一個眼色,后者隨即明白,這場原本打算整點結束的直播還要繼續。原因是,線上突然涌入了一批新粉絲,想要了解兒童漢服。

            這是5月27日,天貓618預售開啟的第二天,由于六一節和端午節這兩大節假日將近,兒童漢服的需求倍增。無笙是廣州漢尚華蓮服飾旗下兒童漢服品牌“初立”的主播,深諳眼下趁熱打鐵、抓住新粉的重要性。

            當天,這場原本預計晚上10點下線的直播,一直持續到凌晨12點半,該場直播還一度沖入了當天淘寶“大牌潮童”直播排行榜的前二十。對于一家漢服企業的子品牌來說,這是一個不錯的成績。

            每年的618,直播間都是“前沿陣地”。隨著達人明星主播輪番上陣,帶貨圈內一時江湖夜雨、“戰果”斐然。與此同時,店播已經成為商家們獲得增長的重要渠道,隨著5月末全國疫情防控形勢漸趨穩定,大促再度喚起了他們的信心:頭部商家需要穩固城池,中小商家則希望借此獲得增長。

            今年618,主播林依輪因為臨時停電將直播間搬到戶外,堅持完成直播;一些受疫情影響居家辦公的商家,在樓道里拍品、在客廳里直播。他們拼而不卷——這并非一場與他人的比較,本質上是在大促契機下,為自己而戰,為了與更多消費者連接而戰。

            一面手機屏幕的背后,有著怎樣的故事?我們偷偷“潛入”了3家店鋪的直播間。

            兒童漢服主播:

            開播前干掉1杯奶茶、6個泡芙

            這是“漢服資 深玩咖”無笙第一次面對618大促。為了在這場持久戰中保持充沛精力,她決定依靠高糖攝入。

            5月26日,618預售開啟的首日傍晚,向來晚上少食的她喝完了1杯奶茶、吃下6個泡芙,然后徑直走進了公司直播間?!耙恢钡搅璩肯虏サ膸讉€小時,都沒有時間休息,高糖食物可以讓人保持一個相對亢奮的狀態?!?/p>

            鉚足精神勁,只是長線作戰的第一步。在618直播間里,主播們永遠都不知道,推成爆款的“驚喜”和帶貨過程的“意外”,究竟哪個會先到來。

            比如預售日開啟后的幾天,兒童漢服品牌“初立”迎來了許多大學生、年輕白領的光顧。

            “童裝漢服特有的可愛圖案、國風元素也能吸引一批女孩子?!庇龅竭@種情況,身高165cm的無笙會換上最 大碼數(約150cm)的女童款漢服,更加直觀地為觀眾提供參考。

            “以前也有大人來買大碼童裝漢服的情況?!睙o笙回憶,最“離譜”的一次,是把最 大碼童裝漢服推給了身高180cm的一位大學生?!昂髞砼⒃谔詫毶辖o我們曬了買家秀,效果還不錯?!?/p>

            當然,“初立”的主力消費者,仍然來自于80、90后的年輕父母群體。從開啟預售到如今正式開賣,許多父母在直播間里反復向她咨詢“配套買有優惠么”“到貨能否趕上端午節”。

            這幾天,店鋪主打當季的蒲姚君、桂香兔兔茶、小浮光三款漢服均已開賣,其中開售日當晚,小浮光的150碼款直接賣到斷碼,以清新綠色為主色調、胸口帶著月兔花紋的桂香兔兔茶款也賣成了店內爆款。無笙總結出了一套“帶貨要點”:目前店內漢服均是現貨上新或現貨銷售,部分快遞通常的地區(如廣東及周邊省份)可在節假日左右送達,再加上傳統節慶的消費場景加持,所以很多父母都興趣滿滿?!白罱呀浻蟹劢z反饋到手漢服的著裝效果了?!?/p>

            觀眾來了又走、人潮退而再涌,關注的問題卻往往集中在尺碼、穿搭、優惠和物流。一句同樣的話,無笙一個晚上需要回復不下百遍。此外,她要根據觀眾的不同收貨地址、細微差別的需求,給出購買推薦、到貨推測。為了招徠親子消費群體,無笙還會利用“兒女雙全”的優勢,在直播間里講述自身親身經歷,教大家如何進行親子穿搭、給孩子做古風妝造……

            主播一展所長,數據自然也隨著這份“精耕”變得好看。

            漢尚華蓮的線上運營總監梁傳達手上有一份“戰況概統”——618大促預售日期間,“初立”兒童漢服的直播熱度流量環比翻倍,進入開賣期間,店鋪銷量同比去年增長了28%左右?!耙驗橐咔?,商家信心、消費者活力受到了影響;隨著現在防控形勢轉好,我們期待趁著618,多打造幾個爆款?!?/p>

            上海男裝主播:

            小區草坪,樓道、車庫都成了取景地

            客廳的角落里,一臺2米多高的打光燈顯得格格不入,旁邊是一面不規則的鏡子,不遠處有一張餐桌,一個雙人沙發。仔細看,角落里還擺放著貓砂盆、貓咪喂食器和貓爬架。這里既是徐子恬生活的客廳,也是他的618直播間。

            2020年8月,徐子恬從淘寶達人轉型為淘寶店主,經營著一家名為“烏素mirror”的男裝淘寶店,店鋪粉絲量約為12萬。

            “今年是我第二次以商家身份參加618大促?!睂λ?,今年的618有點“特殊”。受新冠疫情影響,位于上海嘉定區的徐子恬于3月中旬開始了一段很長時間的居家隔離。

            “Coco不太喜歡被別人抱,你可以看到它現在一臉不情愿?!痹诩抑辈r,徐子恬養的四只貓也時不時出現在鏡頭前。有時候一晃而過,有時候霸占他一旁的椅子,或者在他身后的沙發上呼呼大睡?!胺劢z已經很習慣它們的存在了?!?/p>

            對于一個商家而言,無論是日常還是大促,選品備貨都是最為關鍵的一環?!捌綍r我們一個月上新2次,一次上新6~8款。為了618大促,我的規劃是要上新3次,每次12個款以上?!?/p>

            物流和產品拍攝成為了疫情期間的兩道攔路虎?!昂苤?,需要一邊催供應商和工廠,一邊安撫消費者?!?月,物流逐漸解封,徐子恬終于陸續收到了樣衣,并開始選品備貨。

            但由于封控在家,場景比較單一,設備只有一臺手機。前期,他只能對著鏡子,以自拍的形式上傳詳情圖?!?月下旬我每天可以出門4小時?!毙熳犹駮е蟀“?,騎車到保利大劇院附近拍一些照片,再趕到超市購買所需的物資。附近草坪,樓道、車庫都成為了他的拍詳情圖的地方。

            即使是場景和詳情圖受限的情況下,618期間,徐子恬仍幾乎以日播的頻率開播?!跋胱尨蠹腋庇^了解產品,直播間里也可以為粉絲呈現更多樣化的搭配方式?!背私榻B產品,徐子恬也會在直播間里閑聊,和粉絲們分享日常。

            “作為KOL(關鍵意見領 袖),與其說直播間是一個促銷場,我更愿意把這里打造成一個社交的生態圈?!毙熳犹裉寡?,預售期間,店鋪的銷售額并沒有出現暴漲的狀態,但日增粉絲數上漲。

            “大促期間,會有大量用戶帶著很強的購物目的進入平臺。對于像我們這樣的商家來說,成交數據不是 的目標,我更希望增加新粉數量,大促后再慢慢穩固他們的黏性?!?/p>

            戶外品牌直播運營:

            站上風口,連播42小時

            6月2日,凌晨1點,甜甜緊繃了許久的神經終于松懈了下來。從5月31日早上7點到6月2日凌晨1點,漁具品牌漢鼎直播間連播了42小時。

            “每個主播輪流播,輪流休息?!苯邮懿稍L時,作為直播運營負責人的甜甜顯得有些疲憊。

            這是她第三次參加618大促。

            “去年618,我是鏡頭前直播的主播?!睋鹛鸾榻B,彼時,漢鼎直播間的成交額占比并不大,約店鋪成交總額的10%-12%。

            “去年上半年38大促和618大促中,我們觀察到直播間成交額有明顯提升?!迸c此同時,借著今年的露營熱,戶外品類也出現了明顯增幅。據《2022年淘寶直播“新式露營”洞察報告》顯示,體驗式露營人群占比高達65.44%。

            在趨勢的推動下,團隊開始招兵買馬,加大了直播的投入力度:從一開始的1-2人,擴張到如今的7人;直播時長也從原先的5-6小時白天場,延伸至日常16小時,大促期間18小時;直播間的銷售占比提升至了店鋪成交總額的12%以上。

            如今,甜甜也一步步轉型,成為了把控直播節奏和細節的幕后角色。鏡頭后的甜甜,緊鎖著眉頭,一邊盯著屏幕前的數據,一邊關注著直播間里的一舉一動?!白鳛橹鞑?,精力主要集中在直播間的問題和產品介紹上。在幕后,我需要關注整個活動現場,看哪一部分有人員缺失,哪一部分有資源浪費?!?/p>

            凌晨兩點,直播間的燈一盞盞熄滅,甜甜終于回到住所,躺在了床上。

            變局之下,618仍然打開了一片商業新圖景。

            商家們的生意或多或少受到疫情波動影響,但他們靈巧應對、越戰越勇,出現在直播間的時候,專業、專注、熱情、向上是他們始終不變的標簽。

            此時此刻,那些跳動著的數據,是生活回饋奮斗者的美好注腳。

            ※圖片由受訪者提供,如有侵權,請聯系小編刪除。

          網站編輯:陳一

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