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    李寧賣咖啡,路過來一杯?

    這時候,你有點蒙圈,你心里想的不是小杯大杯的問題,而是想要不要在李寧專賣店掏錢買一杯咖啡?

      想象一下這個場景:

      你在李寧專賣店置辦了一身行頭,花了兩千塊,付完款,發現旁邊有一個小小的咖啡吧臺,本就口干舌燥,對服務員說,美女,給我來一杯。服務員微笑著說,先生,我們的咖啡小杯十八,大杯二十八,您要小杯還是大杯?

      這時候,你有點蒙圈,你心里想的不是小杯大杯的問題,而是想要不要在李寧專賣店掏錢買一杯咖啡?

      01

      李寧賣咖啡,什么味?

      近日,李寧體育(上海)有限公司正在申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標。隨后,李寧公司表示,未來將在店內提供咖啡服務,提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。

      “寧咖啡 NING COFFEE”顯示由李寧體育(上海)有限公司申請注冊,國際分類為餐飲住宿,當前商標狀態為等待實質審查。

      李寧公司表示,在店內提供咖啡服務,將會是李寧針對零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試。至于門店何時正式售賣咖啡,尚無更多的信息可透露

      小紅書有博主聲稱,今年2月份,在廣東湛江一家李寧專賣店,看到標識“LI-NING”的咖啡小推車,當時只要在李寧門店任意消費,金額不限,即可免費享受一杯。

      正常的思維邏輯應該都會認為,“李寧咖啡”可能只是為了為給予來店顧客的“免費服務”,提升在李寧門店的消費體驗好感,提供咖啡可能只是推出的一項額外服務項目。

      但是,如果李寧把咖啡僅僅作為一項免費的額外服務項目,完全沒必要自己注冊一個咖啡商標。據此推斷,“寧咖啡”應該不僅限于提供免費品嘗這么簡單。李寧是希望通過“跨界”,充分利用自身門店現有客流,實現流量的“多維變現”。

      但是,這樣的“流量復用”計劃,消費者會買賬嗎?從品牌聯想的角度,李寧咖啡會形成什么樣的消費認知?

      過去的一年,咖啡成為一門“炙手可熱”的生意,這個賽道上的混戰已經徹底***了最基本的商業理論設定。2018年,中石油成立“昆侖好客咖啡”,在旗下的昆侖好客便利店悄悄賣起了現磨咖啡;2019年,擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發布全新品牌“易捷咖啡”。

      時間進入2022年,2月14日,中國郵政高調宣布,***家郵局咖啡店將正式落地廈門;一周后,天津“狗不理包子”也加入咖啡混戰。更絕的是同仁堂,成立下屬品牌“知嘛健康”,以此為主體,去年在北京大本營開啟了“草本養生咖啡”的生意。

      從李寧運動到“李寧咖啡”,在品類上是一場“跨界”。但是從品牌的角度考量,是一場“延伸”。凱文凱勒在《戰略品牌管理》中闡述了關于品牌延伸的一些基本要件:

      當母品牌具有有利的品牌聯想,而且消費者感到母品牌與延伸產品相互匹配時,就能實現成功的品牌延伸。

      比如成功的品牌延伸有:多芬香皂延伸到洗發水和護發素,好時巧克力延伸到牛奶,高露潔牙膏延伸到牙刷。而失敗的案例則有:哈雷戴維森(摩托車)延伸到葡萄酒,吉百利(巧克力)延伸到香皂、舒潔(面巾紙)延伸到尿不濕。

      凱文凱勒認為,所謂的“匹配”包括許多方面:產品的相關屬性和***(比如面包和牛奶相關)、用戶的使用情境類似或關聯(比如洗澡的時候洗頭)、用戶類型本身的一致性(比如喜歡運動的年輕人可能也喜歡遠足、登山等)

      但是,不匹配的品牌延伸,會傷害母品牌的價值。凱勒指出,差別較大的品類延伸中,會影響消費者對母品牌的評價,不同品類之間的延伸,對既有的品牌認知會產生“稀釋效用”。比如說,曾經的娃哈哈延伸出很多的類別,從營養品到兒童服裝,甚至白酒等等,這對母品牌資產造成很大的稀釋,消費者就會覺得這個品牌什么都做,但是什么都“不專業”,不能代表這個品類當中的***品質。而成功的例子則是格力,專注于空調生產,消費者會在心智當中會形成認知定勢:空調就是格力更為專業。

      如果李寧真的賣咖啡,會讓消費者聯想到什么?運動場上運動員大汗淋漓,一杯李寧咖啡捧上,會不會聯想到汗臭味?

      02

      咖啡生意為什么如此火爆?

      根據艾媒咨詢數據顯示,2021年中國咖啡市場規模約3817億元,預計行業保持27.2%的增長率上升,到2025年中國咖啡市場規模將達到10000億元。

      中國咖啡市場高增長率,可能是這些新玩家看重的機會。目前,中國國內的咖啡賽道上,賣咖啡者,大約有三種類型:

      第一種是連鎖品牌。星巴克為代表,包括COSTA COFFEE、瑞幸等。

      第二種是新生代咖啡品牌。他們要么以精品咖啡為賣點主張,要么以獨特的場景體驗或者文化創意為咖啡消費的源點。

      第三種就是跨界的混戰與攪局者。中國郵政、兩桶油,同仁堂以及當下的李寧。對這些“跨界者”來說,賣咖啡對他們來說是“順帶生意”。是他們實現“渠道變現”或者“流量變現”的又一偏門。

      這些跨界賣咖啡的品牌,內在的底氣來自于兩點:第一是渠道優勢,第二是流量優勢。比如,對中國郵政來說,全國布點數量超過5.4萬,這是它們賣咖啡的底氣。

      數據顯示,截止至2021年底,李寧共有7137家門店,一旦全面鋪開就是7000多咖啡店了。相比之下,星巴克在中國門店5千多家,瑞幸則6000家出頭。雖然不會每家李寧都開賣咖啡,至少在規模上相當可觀。

      另一個優勢對于跨界者來說,是自身的流量優勢。比如說李寧,運動服飾作為高頻消費品,每個門店都有充足的人流,這些人流中只要有一半的人“順帶”消費一杯咖啡,就是一筆不菲的收入。

      但是,不要把“賣咖啡”想得太簡單了。上文分析的消費者接受度,品牌延伸的可行性是一方面。另一方面,落實到***體的“技術層面”,隔行如隔山,李寧的咖啡的供應鏈如何建立?上游的原材料有優勢嗎?在生產環節,李寧咖啡比星巴克或者瑞幸性價比更高嗎?

      甚至有網友提出質疑,零售店+輕餐最起碼要先解決上下水問題吧。賣運動服飾的專賣店如何實現咖啡生產、垃圾處理這一系列問題,消費安全能過關嗎?

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      李寧的日子過得好嗎

      2022年3月18日,李寧發布2021年報:集團年營收達***225.72億元,同比大漲56.1%。***年營收首破兩百億。而***方面,毛利為119.69億元,較2020年上升68.7%,同時集團整體毛利率達53%,較之2020年的49.1%,上升3.9個百分點。

      目前在國貨潮、北京冬奧會以及疫情后經濟復蘇等大環境下,國民消費熱情持續增強,國內運動品牌安踏、李寧、特步等企業的營收都呈現向好趨勢。

      但是,李寧也面臨著眾多國內品牌的強勢競爭。

      2021年安踏實現營收493.3億元,同比增長38.9%;2021年特步營收為100.13億元,同比增長22.5%;此外根據361度2021年中期財報顯示,2021年上半年361度營收31.07億元,同比增長15.7%。

      另外,從2021年九月至今,李寧股價整體呈現跌態。

      李寧賣咖啡,到底是腦洞大開的奇招殺出還是想當然的試試而已,交給時間來檢驗。

      *本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場


    網站編輯:丁豆豆

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