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    存量時代,時尚品牌如何打造“高凈值人群”

    后疫情時代,隨著消費者生活逐步回歸正軌整個時尚行業也呈現積極的復蘇態勢,根據歐睿國際數據顯示,中國服裝鞋履以及個人奢侈品行業在2021年均錄得雙位數增長。

      后疫情時代,隨著消費者生活逐步回歸正軌整個時尚行業也呈現積極的復蘇態勢,根據歐睿國際數據顯示,中國服裝鞋履以及個人奢侈品行業在2021年均錄得雙位數增長。但疫情后面對人們更審慎的消費決策以及更細分的時尚需求,社群的價值日益凸顯。從社群鼻祖 lululemon 在中國市場的一路狂奔到后冬奧時代細分賽道的升溫,曾經“高凈值人群”這一概念或許僅適用于奢侈品牌,但現在如何在存量時代抓住消費者,打造屬于自己的“高凈值人群”成為了疫情后時尚品牌所普遍面臨的新課題。

      進階會員體系實現深度交互

      近年來隨著獲客成本的上揚,用戶價值得到進一步凸顯。一個活躍有序的會員體系是社群運營的基礎更是品牌和消費者之間的紐帶。深諳用戶價值的女裝品牌地素時尚就在2020年建立了會員專屬導購體系,并基于互動數據生成消費者標簽,根據會員與品牌的親密度分成不同的類別方便更細致地運營,如今會員消費已經成為地素營收的一大支柱。

      Source:Nike

      而已經擁有龐大會員基礎的耐克則選擇在中國首 次推出會員進階計劃,2021年雙十一品牌攜手天貓落地了全新的會員體系,讓每一位會員都可根據個人偏好設定虛擬會員形象,并通過一系列互動性強的小游戲重新定義了線上線下的邊界。

      打造社群空間提升品牌歸屬感

      從會員活動到 Pop-up store,從體驗中心到概念精品店,時尚品牌都在頻繁地嘗試構建傳統店鋪以外的社群空間以更靈活多變的面貌與消費者見面和互動,以期提升品牌社群的歸屬感。在戶外風正勁的當下,Prada 就選擇在榮宅設置了別開生面的城市露營,會員可通過 Prada 尊享小程序預約前往。作為 Prada“意趣花園”限時精品店的一部分,消費者在挑選春夏成衣配飾的同時還能體驗與戶外聯結的生活方式。

      聚焦于更加細分人群的運動品牌 New Balance 則將目光投向了上海前灘太古里的空中跑道,并選擇在此落地了全球首家跑步概念店。專業跑鞋出身的 New balance 一直將跑友作為重點運營的細分人群并于2018年在中國創立了 NBRC 跑步社群。此次跑步概念店的落成更是提供了一個跑者社群以及社群與品牌之間建立聯系的場所。


      緊密消費者互動反哺產品設計

      當新世代年輕消費者逐漸崛起為消費市場的主力軍,他們所展現出的更強的自我意識,展示欲望以及期待與品牌更平等的交流都在推動時尚行業探索、重建品牌與消費者之間的連接。除了明星代言人以外有許多品牌轉為更加強調 KOC 和 KOL 的營銷策略,產品體驗官的概念也逐漸普及。根據歐睿國際消費者調研數據顯示,超過六成的中國消費者愿意與品牌互動來影響產品研發,而其中年收入在4萬美元以上的人群中有這個意愿的比例更高,達78%。消費者試穿、問卷甚至研討會等直面消費社群的環節逐漸被納入產品設計流程。積極獲取社群反饋的同時反哺了產品推廣和研發,讓產品具備更強的內容基因。越來越多以太平鳥、內外、Maia Active 等為代表的國產品牌積極調動意見領 袖的作用,讓社群賦能產品設計。

      Source: Euromonitor International

     本篇作者  

    網站編輯:陳一

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