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    大碼女裝為什么只能走 “淘寶定制”?

    2020 年可謂大碼女裝異軍突起成為拉動女裝品類業績增長的重要一年,該品類在當年實現 156 億元銷售額,同比增長 42%。

      2020 年可謂大碼女裝異軍突起成為拉動女裝品類業績增長的重要一年,該品類在當年實現 156 億元銷售額,同比增長 42%。

      彼時,當紅明星經紀人楊天真以一己之力將資本的目光轉向了大碼女裝這一崛起中的市場 —— 她的大碼女裝品牌 Plusmall 在成立之初,曾在小紅書專場直播中,單日成交額達到 1680 萬元,創下當時小紅書電商直播歷史新高;該品牌也在上線 10 個月之時,銷售額突破一億。

      2022 年,這片被譽為藍海的市場,從市場規模和潛力來看依然充滿無 限可能。根據全球零售智庫 Coresight Research 的數據,中國大碼服裝市場在 2020 年市場價值已經高達 109 億美元。

      但直至目前,除了 Plusmall 等少數 “攪局者” 的出現,這片充滿誘惑的市場依然被淘品牌占據主流。而歐美市場早已發展出了不同定位和層級的垂直領域品牌,比如瞄準大眾市場的獨立品牌 Universal Standard 和高端大碼女裝品牌 Henning。所以,依托外貿和電商紅利早早起步的國內大碼服飾市場,為何依然停在了低價低質的淘品牌階段?

       低價低質的淘品牌時代 

      自詡 200 斤大碼女孩的張鈞宜常在小紅書上分享自己的 “辣妹” 穿搭,自信地展示著自己的身材和不同的時尚風格?!肮迷蕉?,并不能體現你越瘦,我更崇尚彰顯身材?!?在她眼里,Rihanna、Hailey Bieber 這些流行偶像代表了她的穿衣理念。

      但張鈞宜想要 “舒適且性感” 一些的風格需求,卻沒能在淘寶上得到滿足?!疤詫殐r格雖然低,但到貨后穿上身的效果大打折扣,而且質量不行?!?她指出,淘寶上的大碼女裝多是低價,這也意味著,商家為了節省成本而略掉了許多細節,“而且大多是直接抄襲版式,沒有設計可言?!?/p>

      圖片:張鈞宜在小紅書上以 @魚緊張 這一名字分享自己的穿搭

      在淘寶買不到合適的衣服,張鈞宜則將目光放在了海淘這條路徑上?!昂L缘脑?,選擇的空間更多。雖然等的時間更久些,但一般也就在 15 至 20 天這個時間周期?!?/p>

      海淘也存在一定的風 險和成本,生活在浙江的大碼女孩陳睿詩便表示,她尚且對海淘路徑持保留意見?!拔业闹饕徺I途徑依然是淘寶”,她說道,尤其是這幾年,大碼女裝發展特別迅速,“現在的選擇比我讀大學那會多太多了?!?/p>

      根據淘數據大數據分析平臺,截至 2020 年 5 月時,淘寶大碼女裝總銷售額已經突破 13.8 億元。如果說完全沒有選擇,這并非事實,光是在淘寶上,輸入 “大碼女裝” 后,店鋪數量結果顯示超過 41 萬家。

      但這種快速發展并沒能帶來質的飛躍,數量龐大的店鋪商家,販賣的商品卻非常雷同和低質。在陳睿詩的印象中,淘寶上的大碼女裝價位都偏便宜,主要處在 100 元至 300 元的價位;但 “似乎除了楊天真的 Plusmall ,也沒有什么大的品牌”。

      不管是陳睿詩還是張鈞宜,對這一批年輕的大碼女裝消費者來說,她們都希望能夠有更多個性化和時尚度的品牌選擇。這個巨大的市場看起來出現了許多商家,但有品質的選擇依然很有限。

       大碼消費者話語權缺失 

      在中國,大碼女裝這個賽道發展至今,在品牌建設上面卻一直在原地踏步,還未有誕生出一個成熟的商業品牌,背后原因更為復雜和微妙。

      
    這個現實和大碼女裝的發展歷史以及客群特性有關。最初,和大多數淘品牌遵循的發展路徑極其相似 —— 中國市場的大碼女裝以接收外貿尾單為主而興起,且多集中在廣州和杭州等外貿和電商發達區域,但隨著外貿市場的萎縮,商家開始尋求自制的途徑。

      隨著近年來電商直播的發展,一批大碼女裝商家在產品自制的道路上走出來了,但遺憾的是,中國的大碼消費者卻未能與市場共同成長,他們話語權的缺失也讓這個賽道的商家失去了質量升級的機會。

      大碼女裝的一個特殊性,在于消費者無法用普通服飾品牌來輕易代替這些大碼品類,“因為自身尺碼的局限性,我沒有這個條件去挑品牌?!?張鈞宜表示。這樣的制約條件也讓大碼消費者在市場上失去話語權。加之缺乏其他高質量新玩家入場,這些占據了市場先機的淘品牌便形成一定的壟斷優勢,在客源充足和還未有競爭壓力的情況下,也沒有往上走的動力。

      在淘寶官方 “微胖女生心水店鋪榜” 類目下的熱賣榜單中,有 5 成店鋪來自電商重鎮杭州,而服裝制造基地廣州則成為另一個 “盛產” 大碼女裝的源頭。但除了楊天真的 Plusmall 在淘寶以外的銷售渠道有所布局,剩下的商家全部依賴淘寶或者天貓這一條渠道。

      根據 Vogue Business 觀察,淘寶大碼女裝類別銷售前十的店家中,更有八成商家成立時間超過 5 年,最久的一家開店已經超過 14 年。

      
    這些淘品牌依托低價和最初的供應鏈優勢,占據了市場先機。而作為一條繩上的螞蚱,這些淘品牌也繼續依賴低價作為其核心競爭力,大多數選擇犧牲設計和質量。小紅書上許多用戶評論都指出,淘寶上的大碼店鋪質量堪憂?!昂芏嗑褪侵苯訉?‘網紅款’ 放大?!?nbsp;大碼消費者陳睿詩對此說道,但盡管如此,這些消費者還是不得不在淘寶上選購最合適自己的服飾。

       資本、明星加持歐美大碼市場 

      與國內大碼女裝市場形成鮮明對比的是同樣從低價低質階段起步的歐美大碼女裝市場 —— 后者現在已經有了眾多不同風格和定位的品牌。

      從垂直領域來看,創辦于 2015 年的 Universal Standard 和 Dia & Co 都已經取得了不小的成績,前者在美國開出了 5 家實體店鋪,后者自創立以來已經走到了 C 輪融資,累計融資金額達 9500 萬美元,投資方包括紅杉資本等著 名投資機構。

      價位和定位往上走,也出現了像 Henning、11 Honoré 這樣的高端大碼女裝品牌。11 Honoré 是一家專門售賣設計師和奢侈女裝的電商買手平臺,該平臺很早開始就專注販賣大碼女裝,并在 2020 年推出自己的大碼女裝品牌,同 Nordstrom 進行獨 家合作。

      除了這些小型的初創公司,零售巨頭也齊頭并進。沃爾瑪在 2018 年時收購了美國大碼時尚女裝零售商 Eloquii,據 Vox 披露,該筆交易達 1 億美金。奢侈品集團 Ralph Lauren 和 Michael Kors 推出高端大碼女裝產品線。歷峰集團旗下時尚品牌 AZ factory 也在推行全尺碼計劃。

      歐美大碼女裝市場還有一個特點是,像 Kim Kardashian、Lizzo 這樣的網紅和明星也在入局大碼女裝市場。Kim Kardashian 推出的 Skims 在去年甚至已經進入了中國市場;歌手蕾哈娜的品牌,在尺碼包容性上也是模范代表。

      反觀國內市場,除了楊天真的 Plusmall 在品牌運作和大眾認可度方面同淘品牌相比有所改善;目前來看,國內還缺乏大集團、大資本關注這片市場,獨立設計師品牌也還未有在尺碼包容性方面有所開拓,反倒是內衣品牌率先走上了無尺碼之道。

      當然,對大多數小眾設計師品牌而言,拓展產品系列到大碼女裝領域,則意味著成本的提升和流失原本消費群體的風 險。服裝制造方案解決機構 Kedic Fashion Workshop 的聯合創始人 Kazuki Kozuru-Salifoska 曾提到,相比做普通尺碼的服飾,做大碼服飾需要耗費更多資源和時間。因為合身舒適的大碼服飾不能只是簡單地仿照普通尺碼的服飾來粗暴升級,大碼服飾往往更具立體效果,且大碼女生的身材體型在差異化上更大。

      這一點,酒窩桃子主理人若菊在接受當下頻道采訪時也做了解釋,大碼服飾不是在普通服飾上加點面料,考慮到大碼女生肢 體間的縫隙比較小以及她們更容易出汗,因此做大碼服飾還要特別注重磨毛、起球、浮色、透氣等功能型上的因素。

       中國大碼女裝 

       會出現高質量玩家嗎? 

      目前來看,大碼女裝設計師品牌依然是一個市場空白。小紅書博主 @膨脹少女 曾發過一篇貼文表示 “希望設計師品牌可以多多考慮大碼博主”,在這條貼文的評論區中,像 “小眾設計師品牌尺碼太小”、“大碼服飾風格單一” 這樣的聲音頻頻,而買男裝設計師品牌成了一些消費者的一個妥協之選。

      博主 @膨脹少女 告訴我們,市面上的大碼女裝品牌均偏向于休閑日?;蛑猿墒祜L格,“我在淘寶翻了個遍,都找不到為大碼做的獨立設計?!?她指出,作為大碼博主,她也幾乎沒有接到過任何來自獨立設計師品牌的推廣,“但我常分享一些自己在各種(獨立設計師)品牌挖掘出來的款式,反響都很好?!?/p>

      高端化同樣也會成為新的市場機會。對照美國市場來看,從最初以快時尚為主的市場現狀,到越來越多的高端品牌和奢侈品品牌入局,已經證明了這一趨勢的的市場可能性。此外,根據市場調查機構 NPD 的報告,大碼女裝消費人群同時也是奢侈品消費主要人群。

      部分大碼消費者表示,如果國內有高品質和高時髦度的品牌出現,她們非常愿意購買?!拔艺娴南M羞@樣的品牌存在,這說明我們這個群體終于被發現了?!?@膨脹少女 說道。

      此外,還有一個趨勢也在發生,大碼女生們除了會考慮特定的大碼服飾,她們出于對時尚度和品質的認可,也會購買非大碼服飾。一旦這個市場機會開始被品牌發掘,對非大碼服飾品牌來說,推出適應性更強的服飾,或者推出包容性更高的系列也將成為一種可能。

      尤其是疫情之后,隨著瑜伽休閑服、運動服等根植于舒適性和功能性的服飾成為新的流行趨勢,這也給予了大碼服飾新的發展空間。而這樣的折中方案至少在短時間內,既能幫助品牌節省開發成本,也能吸納一部分消費人群。

    網站編輯:陳一

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