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    優衣庫攜手泡泡瑪特做聯名UT,一次失敗的嘗試

    LABUBU的聯名UT并未像此前優衣庫與村上隆、KAWS、漫威聯名那般引發搶購熱潮。甚至,消費者還頻頻吐槽。

    趕在五一小長假前,優衣庫與泡泡瑪特的聯名款UT上架發售。

    這是優衣庫首 次與中國潮流文化品牌合作,以充滿勇敢與冒險精神的 “LABUBU”精靈為主角,聯手泡泡瑪特推出“WE ARE THE MONSTERS”合作系列,打算展現中國文創力量。

    不過,LABUBU的聯名UT并未像此前優衣庫與村上隆、KAWS、漫威聯名那般引發搶購熱潮。甚至,消費者還頻頻吐槽。

    限定款禮盒是購買聯名款產品滿588元的贈品,但產品還沒上線,就有人開始在咸魚上開始以499-688元不等的價格開始打折預售了。

    聯名款UT不限量,但禮盒卻只有5000份,國內指定活動門店57家,加上互動抽獎的配比,普通消費者能拿到的幾率比較低。
    這讓本來就因“新疆棉事件”介意聯名的潮玩消費者更加惱火。

    毫不客氣的說,這是一次不太成功的嘗試,但泡泡瑪特的做法相當聰明。它既收到了優衣庫的IP授權費,又保 證自己的核心品牌名聲不受損。
    在此次聯名中,泡泡瑪特并沒有用自家最火的幾款IP,比如Molly、Dimoo等,而是用了一個四代潮玩形象LABUBU。

    在這場聯名中可以看出,泡泡瑪特和優衣庫所處的談判地位并不對等。相比之下,泡泡瑪特的主動權更大一些,而優衣庫則相對處于下風。
    優衣庫想收割潮玩粉絲?沒那么容易!

    這次聯名款衣服反饋一般,但禮盒贈品很受歡迎,同時也是優衣庫用創新玩法圈粉的一次大膽試水。

    購買聯名款的用戶通過微信小程序或者掌上優衣庫搜索“UT趣玩館”進入活動頁面,點擊“開啟UT搗蛋之旅”按鈕,根據頁面提示完成微信授權,并完善會員注冊信息后參與活動。

    也就是說,想買聯名款T恤的參與者需要先成為優衣庫會員。

    在玩法上,優衣庫充分迎合潮玩圈層的心理,根據LABUBU調皮搗蛋的特點制作了UT趣味館,用戶參與「搗蛋三部曲」活動,完成對應互動任務,將有機會免費獲得聯名款口罩、壁紙、發箍、T恤和限定禮盒,這讓一些玩家眼前一亮。

    可以看出,「搗蛋三部曲」活動既是提前為活動造勢,也是優衣庫低成本獲客的營銷手段。

    首先,以口罩為支點,讓用戶低門檻參與互動?;顒悠陂g,優衣庫準備了30萬個聯名口罩,用戶只要參與任務互動,就能免費領取到一個口罩兌換券或者優衣庫和泡泡瑪特THE MONSTERS壁紙。

    其次,好友助力,用社交屬性裂變傳播。搗蛋第二步的抽獎環節,用戶需要邀請3位好友助力才能獲得1次抽獎機會,每位用戶至多可為3位不同的微信好友助力,且好友需要注冊成為優衣庫會員才能參與,助力成功后,用戶有機會免費獲得UT、發箍、壁紙和限定禮盒。
    由于禮盒數量只有300個,競爭頗為激烈。

    在小紅書上,有人興奮的分享抽中禮盒的快樂,“我抽中限定禮盒啦,邀請三位好友,一發中的”,有人吐槽,拉了半天人頭卻只抽到壁紙,“不抱希望了,還是搶菜吧”。

    第三,重心轉移,不限UT限禮盒。優衣庫與知名藝術家、文創IP合作的周邊,一般主打聯名款衣服,黃牛也會在二級市場加價預售衣服,這次衣服沒有不僅沒有引發搶購熱潮,反而降價出售,除了限量的緣故,也與潮玩群體的消費習慣有關,LABUBU玩家更看中與盲盒玩法相似的禮盒贈品,因為限定禮盒的特別設計可以作為收集仔的集裝箱。

    衣服撬動的是優衣庫用戶和泛潮玩愛好者,禮盒才是核心玩家的心頭好,“可愛到爆炸”“平時不穿優衣庫,只想要禮盒”“得不到我真的會瘋”玩家們說。

    不過,這次限定禮盒內不含MINI版UT,還出現了各種問題,讓粉絲們并不買賬?!盎?88元買個禮盒,和ZIMOMO4沒啥區別,甚至有可能不是小雀斑,感覺冤大頭”“沒有新娃娃誰會買,我直接收個小雀斑不香嗎”。

    “之前官宣說贈品5000分,后來不明原因直接砍到了388份,購買規則不變,贈品數量卻大幅度縮水。就算不掰扯數量了,衣服款式全部是女裝尺碼,但是商品頁面上明確標注為男女同款。經常買UT的人都知道,以前的男女同款都以男款尺碼為主。不理解她們這個聯名是幾個意思?!庇蟹劢z在小紅書上吐槽。

    泡泡瑪特的“保守”,其實是明智之舉

    細心的粉絲還發現,此次聯名款的贈品上連“LABUBU”的名字都沒有。更重要的是,作為優衣庫與中國潮流品牌的首 次聯名與合作,泡泡瑪特并沒有拿出公司最核心的IP。

    有粉絲表示,“為什么不是Dimoo,為什么不是Molly?”“看了可以說再見了,如果是Molly的話,銷量會直接拉滿?!薄安皇俏液芟矚g的,省錢了?!?/p>

    但這正是泡泡瑪特在此次聯名合作中的高明之處。

    畢竟,優衣庫在國內消費者心目中的印象從“新疆棉”事件后大打折扣。甚至在這次聯名中,也有消費者表示,雖然自己也很喜歡LABUBU,但是很難忘記之前優衣庫在新疆棉事件中的表現。

    中國新一代年輕消費人群有個重要特點,就是在選擇消費品牌過程中帶有一部分愛國情懷。

    比如,此前連年虧損的品牌鴻星爾克在河南洪水事件中捐款5000萬后,直播間被粉絲搶斷貨;后來,白象方便面也因為拒絕日本財團的收購而被粉絲喊話“買空供應鏈”。

    經過“新疆棉事件”后,加上國產服裝品牌的崛起,快消起家的優衣庫幾乎被中國90后的年輕消費群體所拋棄。

    根據優衣庫的財報顯示,2022年,優衣庫母公司迅銷集團在大中華區的銷售陷入困境,多達133家門店暫時關閉;在中國市場的銷售收 益和盈 利雙雙下降。與上個財年相比,優衣庫在大中華區少賣了2億元。

    甚至有主流媒體斷言,優衣庫正在慢慢失去中國市場,快時尚最后的驕傲,也開始失色。

    因此,優衣庫在這樣的時間節點選擇與中國潮流消費IP聯名的意圖很明顯,想要重新獲得中國年輕消費者的心,拉動銷量。

    雖然互聯網的記憶短暫,但泡泡瑪特對年輕消費群體的特點很清楚。因此,在聯名過程中,顯得略保守,并未選擇公司的核心IP與優衣庫合作。畢竟,LABUBU不是泡泡瑪特對主要營收IP之一,這樣一來,既能與經典IP品牌形象產生區隔,又能拿到授權費,一舉兩得。

    高人氣 IP、新設計,泡泡瑪特持續挖掘授權金礦

    優衣庫在此次聯名合作中的保守與謹慎是有原因的。畢竟,品牌聯名中經常出現各種各樣的問題,處理不當,可能會對自身品牌產生反噬。

    今年年初,肯德基聯動泡泡瑪特,以Dimoo為設計原型,共創了一套包含圣代、薯條、玉米、可樂、漢堡、咖啡、炸雞桶等元素的手辦,用戶購買99元家庭桶套餐,即可獲得1個Dimoo限定款手辦。

    由于聯名款過于可愛,有人為了集齊整套手辦瘋狂消費106份全家桶,有人為了抽隱藏款而雇人代吃,相關話題持續登上熱搜,一度引發炒作爭議。

    從結果上看,這無疑是一次成功的爆款營銷事件,仔細探究,爆火背后其實有一套可復制、可操作的方法論。簡單來說,是不是聯名熱門IP,有沒有出新設計,有沒有做隱藏款是推動熱度爆發的重要內核。

    數據顯示,去年上半年,Dimoo成為泡泡瑪特旗下首 個收入超過Molly的IP產品,肯德基與高人氣的IP合作,天然能帶來高關注。

    值得注意的是,這次聯名款是全新設計的Dimoo形象,而且,隱藏款的形象也是公開透明的,很多人是先被隱藏款種草,然后有目的的去抽盲盒,越抽越上頭。

    此外,產品在設計上非常注重細節,每款形象都溫暖治愈,幾乎不存在用戶不喜歡某一款盲盒的情況,有網友表示,飛行上校那款生動新穎,仿佛看到爺爺年輕時坐飛機的樣子。

    這樣高品質的盲盒,刺激了很多年輕用戶和潮流玩家的購買欲,99元的Dimoo盲盒一夜之間暴漲8倍,至今在閑魚等平臺上,Dimoo的聯名單品和套裝依然有溢價空間?!懊ず性诙质袌龅慕灰變r格,是產品受歡迎的體現?!币晃毁Y 深玩家說。

    由此可見,同樣都是聯名泡泡瑪特旗下的熱門IP,Dimoo覆蓋人群更廣泛,對粉絲的吸引力更強,有足夠多的人參與其中,使IP在市場上爆發出強勁的生命力。

    相比之下,LABUBU在衍生故事和收藏價值上的勢能均偏弱,UT對用戶的吸引力不足,禮盒的收藏價值尚不明確,而IP本身沒有創新產品,這是聯名活動熱度不高的原因。

    近年來,大眾對盲盒的消費興趣正在消減,有玩家表示:“周圍很多人都‘退坑’了”。泡泡瑪特面臨IP青黃不接的焦慮。2021年財報顯示,收入過5億的IP分別是Molly、SKULLPANDA和Dimoo,最 賺錢的依然是老IP,新IP還沒有快速成長起來。

    上市之后,泡泡瑪特的盈 利能力有所上升,但賺錢效率卻在下降。為了使產品在二級市場的價格保持堅挺,泡泡瑪特對旗下多款IP提價,并且也通過各種授權聯名來賺錢。

    只是,未來選擇聯名的品牌時,泡泡瑪特也會像本次優衣庫的聯名合作一樣,相當審慎。

    網站編輯:陳一

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