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    “雙蕉”難辨,防曬智商稅年輕人總在交雙份

    二者不是同根生卻甚似同根生

      近日,蕉下控股有限公司向港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市。

      這個以防曬雙層小黑傘“出道”的新消費品牌,從2013年誕生開始,便緊盯“防曬”賽道,近10年間圍繞“防曬”二字做足了文章,先后推出了冰袖、防曬帽和防曬服等等品類,并憑借高頻率的營銷投放,一路跑到了這條賽道的頭部。

      然而,對于大部分消費者來說,一個疑惑是繞不過去的——蕉下和蕉內,傻傻分不清楚。

      盡管雙蕉并非同根生,蕉內最初主打的賽道也是蕉下并未涉足的內衣褲,并憑借無尺碼內衣迅速走紅,但二者除了名字相似,近年來產生交集的品類正逐漸增多。簡單來說,起步是殊途,眼下卻同歸于“防曬”賽道上了。

      尤其是當蕉下和蕉內的爆品思路和營銷途徑也大多重合,頻頻出現于李佳琦等KOL的直播間,以及各大平臺的推廣欄后,二者不是同根生卻甚似同根生。

      怕曬黑的年輕人,捧出防曬服飾”第一股”?

      故事還是從最近赴港IPO的蕉下講起——4月8日,蕉下在港交所遞交招股說明書,擬主板掛牌上市,中金公司、摩根士丹利擔任聯席保薦人。歷時近10年,蕉下將會成為下一個Lululemon還是完 美日記,一時間眾說紛紜。

      大部分人對其的故事不陌生。2012年,在香 港理工大學讀碩士的馬龍選擇輟學創業,先后創辦了唯物倍佳、蕉下兩大品牌。同年,同為理科背景的林澤加入其中。2013年,蕉下在杭州成立。

      成立之初,蕉下就憑借其首 款產品“雙層小黑傘”出圈。彼時,定位為“200元一把的防曬雨傘”盡管尚難和占據80%防曬傘市場份額的老字號“天堂傘”肉搏,但首 發的5000把也是在兩小時內就售罄。同年公司開始經營天貓。

      接下來的幾年里,蕉下便決意掘金“防曬市場”,先是推出了包括口袋系列和膠囊系列在內的更多品類的防曬傘,后又于2019年開始走出“傘”圈,客戶群體也由年輕現代女性擴展到了涵蓋不同年齡段及不同性別的群體。正如蕉下招股書中透露的,產品已經覆蓋了其他城市戶外全品類,防曬服、防曬墨鏡、防曬帽一應俱全。2021年,蕉下還將業務擴展至鞋服市場。連續推出厚底帆布鞋、打底褲及馬丁靴等新產品,將產品組合覆蓋至非防曬產品。

      顯然,防曬市場遠比常人想象中的更大。

    蕉下的招股書數據顯示,公司的收入從2019年的3.85億元增長到2021年的24.07億元,CAGR高達150.1%。2019-2021年公司調整后凈利 潤分別為0.20、0.39、1.36億元,20年、21年調整后凈利 潤同比多增100.3%、244.3%。

    蕉下招股書內數據

      不過,如此漂亮的成績單背后也離不開新消費品牌固有的解題思路——在營銷上瘋狂投入。

      據公司招股書內容透露,僅2021年,蕉下就與超過600個KOL合作,合計為品牌帶來了45億瀏覽量。而這也為其帶來了不少壓力。2021年,公司的廣告及營銷開支為5.86億元,當年營收為24.1億元,廣告營銷費用占比營收達到了24.4%。

      而直觀反映這些數據的,便是小紅書、抖音等各大平臺的推廣內容。在小紅書的珠寶配飾分類中,蕉下的商業筆記數量達到4萬余篇,抖音上也有上千個蕉下相關的推廣或帶貨視頻,截至目前,抖音蕉下旗艦店粉絲數量已達47萬。

      于是,滿天飛的種草信息下,“199元的防曬傘、299元的防曬服、249元的貝殼帽”逐漸成為年輕人的防曬標配,一批批怕曬黑的年輕人把錢遞進了蕉下的口袋,并撐起了又一個新消費IPO。

      蕉下和蕉內,誰在模仿誰?

      “大概確實是被種草得太猛烈,現在已經集齊了防曬全家福?!睆拇髮W開始就非常在意防曬的肖寧自稱是一位“真蕉人”,從防曬傘開始,到后來的防曬帽、防曬衣和冰袖,打開肖寧的衣柜和背包,你能看到不同型號或不同顏色的防曬裝備,“現在連防曬也講究搭配,同色系的衣帽得配同色系的傘?!?/p>

      但即便是為蕉下“剁手”無數次的肖寧,也常常將蕉下和另一個品牌搞混,“有時候一不留神,就忘了自己常買的那家到底是蕉下還是蕉內?!?/p>

      肖寧并非個例。畢竟,這兩家名字過于相似。

      “蕉內和蕉下有啥關系沒?”、“我把蕉下想成蕉內了”、“蕉內跟蕉下到底有什么關系?”如果你打開小紅書等社交平臺搜索蕉下,往往也可以看到這一類來自消費者的困惑。而在電商平臺的“問大家”,也不乏這樣的疑問,“蕉內是什么?仿蕉下的嗎?”

      除了分不清,還有選擇上的糾結,“推薦蕉下還是蕉內?”、“蕉內好還是蕉下好?”……

      許多消費者分不清蕉下和蕉內

      事實上,蕉內和蕉下并無實際性的關聯。從所屬公司來看,據愛企查信息,蕉內是深圳三立人科技有限公司旗下的品牌,創建于2015年。而從其主推業務來看,蕉內其實一直將自己定位為“內衣品牌”,且其最初的爆款的產品也是無尺碼內衣等。

      不過,二者的“掘金路”從防曬賽道開始有了密切的交集,一度算得上貼身肉搏。

      就在2022年,蕉內不久前還推出了全新防曬基本款“涼皮”系列,并邀請品牌代言人王一博與老戲骨劉佩琦共同出演一支武俠風廣告《涼皮之夏》,而在2021年也曾聯合摩登天空旗下視覺創意廠牌MVM推出限量聯名款 “敢曬”系列。

      鋅刻度從蕉內的旗艦店中看到,目前其女士防曬服已推出8款,防曬帽共有6款,防曬冰袖3款,防曬傘2款,除此之外還有防曬T恤、防曬褲和防曬口罩等品類。

      如果僅僅從外觀來看,不管是防曬衣還是冰袖等基礎產品,二者的差異并不大,價位也相差無幾。

      當然,除了防曬產品以外,由于蕉下近年來也開始試圖私下“防曬”標簽,也開始涉足蕉內的主場貼身衣物,比如內褲等。也就不難有消費者開始調侃,“我到底該在蕉下,還是蕉里?”

      “本來我印象中蕉下是做傘的,蕉內是做內衣的,但感覺現在它們都是做防曬衣的?!焙托幰粯?,Dora也非??粗胤罆?,但很長一段時間里她都難以分清“雙蕉”之差,“可能是因為我之前也沒買過他們別的產品,認識這兩個牌子都是因為李佳琦的直播間里在推它們的防曬衣?!?/p>

      Dora提到的這一點原因,也是一個重要的背景。蕉下和蕉內都是包括李佳琦在內的當紅主播和KOL直播間的???。

      在蕉內天貓旗艦店,隨便點開一款產品翻翻評論都能看到“李佳琦直播間”等字眼。據CBNData公布的直播為內衣品牌銷量貢獻程度的研究數據,直播為蕉內帶來的銷售額占其銷售總額的50%。

      而一直以來,蕉下也是李佳琦直播間的老嘉賓。2020年,蕉下開啟和李佳琦的長線合作,據李佳琦官方微信公眾號文章顯示,近一年時間里,蕉下至少12次登陸李佳琦直播間。根據第三方數據,李佳琦去年曾在單月內為蕉下帶貨三次,銷售額約2880萬。

      或許正是品類的逐漸同質化和營銷渠道的高重合,讓起點不同卻想分同一杯羹的“雙蕉”,在消費者腦海中的印象越來越重合。

      硬科技防曬的故事,越來越難講

      如果說消費者分不清蕉下和蕉內,是防曬賽道同質化的一個切面,那二者面臨的共同困境,則更像是整個硬科技防曬故事迎來的轉折。

      事實上,無論是蕉下還是蕉內,亦或是紛紛入局硬科技防曬服飾的VVC、OhSunny和卡蒙等,都曾在宣傳過程中強調品牌的技術專 利。比如蕉下曾提及AirLoop面料、原紗防曬技術、L.R.C涂層技術、全向推拉蜂巢技術、靜音蜂巢技術以及FlexCore輕量鞋底技術等一系列自研技術概念,蕉內則同樣在產品宣傳頁提到“體感的背后是科學”,強調其防曬服“注入涼感粒子”等等。

      然而,這一套敘事的說服力正在減弱。從“雙蕉”來看,它們的研發能力近年來一度遭遇質疑。

      先看蕉下,招股書中低研發投入,是一個重要的數據。招股書顯示,2019-2021年,蕉下的研發費用為1990萬元、3590萬元及7160萬元,占比為5.3%、4.6%和3%,呈逐年下降趨勢。這意味著,2021年,蕉下的研發投入只有其營銷成本的12.21%。

      從專 利和研發團隊成員數量而言,也不盡如人意。招股書顯示,目前蕉下擁有123項專 利,正在申請72項專 利。但愛企查顯示,蕉下的專 利實際上大多為外觀設計。此外,截止去年末,蕉下的研發團隊由197名員工組成,占公司員工總數的14.0%,遠低于銷售與營銷及供應鏈管理等部門。

      再來看蕉內,鋅刻度從愛企查上蕉內的專 利情況來看,在其現有的39項專 利中,38項都為外觀設計或與產品結構相關的實用新型專 利,僅有1項為布料類的發明專 利,是于2018年申請,2020年公布專 利的“一種抗靜電耐彎折布料”。

    圖片來源:愛企查

      重營銷,輕研發,這一公式下得出的一個不陌生的結果是難盈 利。

      消費者們也逐漸意識到,“如果你花99元買一個蕉下的防曬口罩,其中這99元里,近49元其實是在付它的廣告費?!?/p>

      而蕉下和蕉內的口碑也逐漸分化,在小紅書等社交平臺,不乏“蕉下溢價太高”、“反正是代工廠出的,直接找工廠店買不香嗎?”一類的筆記,而不管是防曬衣還是防曬帽,也開始有越來越多消費者認為,“太雞肋”。

      B站也有多位up主對這一類產品進行了防曬性能測評。知名測評博主“老爸”評測了包括蕉下、天堂、安晴等七款防曬傘的數據顯示,各品牌防曬傘防曬力度都差不多。同樣的貝殼防曬帽,ohsunny89元,蕉下159元,但就紫外線測評顯示,實際防曬力沒有太大區別。由此可見,防曬值與品牌價格并無直接正向關系。

      不可否認的是,防曬市場仍有巨大的潛力——據《Z世代消費者洞察報告》數據顯示,Z世代成為防曬品類的主力消費人群,占比5成。入局的玩家也正不斷增多,連優衣庫和Lululemon也先后盯上了這塊“肥肉”。

      只不過,要想把硬科技防曬的故事繼續講下去,“蕉下們”或許還得先解決新消費品牌“重營銷,輕研發”的通病。畢竟,上一個這樣講故事的“完 美日記”早已被營銷和流量反噬。

     

    網站編輯:陳一

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