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    女性運動員太火,時尚奢侈品牌來搶人了

    對于時尚品牌而言,這個看似已成為紅海的賽道,競爭才剛剛開始。

      隨著社會關注度的提升,女性運動員的影響力也越來越大。但對于時尚品牌而言,這個看似已成為紅海的賽道,競爭才剛剛開始。

      因為疫情停辦一年的「Met Gala」,終于在9月13日舉行了。

      今年大都會藝術博物館慈善晚宴的主題,是為回顧美國時尚文化設立的「In America:A Lexicon of Fashion」。而每屆Met Gala的最 大看點,自然還是參會大咖們的時裝大秀。走紅毯者無論男女老少,都需要挖空心思,用一套最 具個性的靚麗時裝,以博取大眾的眼球。

      特別是對于參會的諸多體育明星來說,這絕 對是一個為數不多的,能夠讓他們和諸多娛樂明星面對面比拼「時尚」品味的場合。而對于體育迷、媒體和品牌,他們也能夠借這個典禮,好好見識一下體育明星們在場外的多樣形象。

      而剛剛加冕美網女單冠軍的英國華裔小將艾瑪·拉杜卡努,便在今年的Met Gala上,成為了全場矚目的焦點之一。

      這是18歲的拉杜卡努第一次參加大都會藝術博物館的紅地毯盛宴。當天,她身穿一套來自香奈兒的最新套裝,腳踏黑色漆皮靴,搭配一副蒂芙尼鉆石耳環,展現了超出年齡的成熟靚麗。

      球場上春風得意的拉杜卡努,也被時尚圈看作是一位當模特的好料子。而她自己在穿搭等方面也頗有自己的審美與見地,特別是對于香奈兒的青睞——在稍早的美網慶功宴上,她也正是穿著了一件來自香奈兒的黑色亮片迷你裙。

      有媒體透露,連續在公開場合穿著香奈兒服飾,很可能意味著她已經與這家歷史悠久的法國時尚品牌,達成了個人贊助協議。與此同時,美國媒體《福布斯》則預測,美網女單決賽價值千金的勝利,也將為她未來的運動巨 星征程鋪平道路,并在賽場之外,為她附加巨大的商業力量。

      近年來,全球范圍內女性體育觀眾人數持續上升,女性運動員的影響力也在隨之增長。但家底深厚的時尚界,似乎卻對這股體壇女性力量的崛起有些慢熱,仍未完全利用好這個千載難逢的營銷機會。

      來自日本的創意總監前田花子,是奢侈服裝品牌Adeam的創始人。近年來,體育在全球日益增長的熱度,促使她在2020年與網球運動員大坂直美進行了聯名合作。在時尚品牌這個競爭激烈的行業中,她想以「與體育結合的生活方式」理念,來突出品牌特點,而東京奧運的熱度,也為她的產品宣傳提供了合適的大背景。

      「現代的都市人,正在不斷尋找代表著真實、不摻雜過多商業目的與炒作的東西?!骨疤锘ㄗ诱f,「形象積極正面且健康的體育運動員,就是這方面的代表。因此,對于時尚品牌來說,這無疑是一個可以借力的宣傳點?!?/p>

      2021年對于大坂直美而言,猶如過山車一般——退出法網賽事掀起的波瀾,引發了一場關于運動員心理健康的全球討論;在東京奧運開幕式上,她又作為日方的代表,擔當了點燃奧運主火炬的重任。無論從哪種層面,97年出生的她,已經是當下最無處不在的女性運動員之一。

      而巨大的關注度,也幫助大坂直美獲得了眾多時尚品牌的垂青。

      例如,通過與Adeam及Frankie’s Bikinis等品牌的合作,她的個人招牌已經時尚界深深扎根。此外,她還是第一位與Levi’s合作的職業網球運動員,第一位成為路易威登全球品牌大使的職業運動員,以及今年Met Gala的聯合主席。

      大坂直美,代表了現代女性運動員「體娛跨界」的成長模式。在運動品牌之外,時尚圈其實一直忽視了女性運動的商業潛力。

      長期以來,女性體育一直處于男性競技體育的陰影之下,賽事關注度不溫不火,只有極少數的頂 尖女子運動員可以簽下品牌代言協議。但現在,女性體育正迎來蓬勃發展。

      例如,2019年國際足聯女子世界杯,其全球收視率創下了該賽事有史以來的新高。甚至在美國,女足世界杯決賽的本土收視率比2018年男足世界杯決賽還要高出22%——當然,這跟美國女足參加決賽有很大關聯。但這也能從側面證明,女子運動如今在世界上的識別度與號召力,正在與日俱增。

      隨著社會關注度的提升,女性運動員的影響力也越來越大,而她們也在通過自己的話語權,為整個女性運動員群體爭取著更多的權 益。

      例如,在贏得世界杯后,美國女子國家隊就其與男足同行的薪酬差異,對美國足協提起了訴訟。該訴訟在參議院引起了激烈討論,參議員喬-曼欽甚至提出了一項法案,除非足協同意男女同酬,否則將阻止聯邦對2026年世界杯的資助。

      此外,美國體操名將西蒙娜-拜爾斯,也在2020東京奧運會周期與Nike分手,選擇了GAP公司旗下的女性運動服裝品牌Athleta,成為了自己的新贊助商——她的理由,便是「該品牌的多樣性、包容性及價值觀,與自己的運動理念更加一致?!?/p>

      9月15日,拜爾斯剛剛以受害者身份出席國會聽證會,就美國體操隊前隊醫性侵案發表證詞,呼吁社會關注女性運動員處境

      賽場之外,女性運動員也比以往任何時候都要更多地嘗試在時尚圈展示自己的風采——她們頻繁現身各大時裝周、出現在各類時裝雜志封面、登上最 佳著裝的時尚榜單、以及眾多奢侈品牌的廣告大片(例如,Megan Rapinoe為Loewe的2020年秋冬季廣告代言)。

      但對于時尚品牌來說,這個看似已經成為紅海的賽道,競爭其實才剛剛開始。那么,相比于傳統的合作模式,與女性運動員建立深入合作關系,能夠為品牌帶來哪些好處呢?

      最直接的,與女性運動員進行合作——無論是通過贊助、授權、還是數字營銷活動——對于希望建立品牌知名度、增加曝光率、并深入粉絲群體的時尚品牌來說,都是絕 佳的機會(例如,在德勤最近發表的一份報告中,就預測女性體育市場在未來幾年的收入增長將遠超10億美元)。

      作為近來中國最火的運動員之一,谷愛凌在短時間內接連簽約一眾品牌,也幫助各品牌在體育迷群體再次收割了一波流量紅利(圖為谷愛凌為Tiffany拍攝的宣傳照)

      品牌與女性運動員合作,不光是看中她們的運動能力,更因為她們向公眾所展現出的價值觀,這也能夠幫助品牌在消費者群體中快速樹立起對于自身的認知。

      由于薪資和關注度普遍低于男性運動員,因此女性運動員在本職工作之外,往往還要成為「活動家」,更多地為社會公共話題發聲以獲取關注,并且利用社交媒體與粉絲實現更直接的溝通、以及建立情感連接。而品牌必須允許她們在合作進程中保留發聲的權利,畢竟這對于品牌自身價值觀的確立同樣意義重大。

      例如,近年來快速崛起的美妝品牌Glossier,在與包括蘇·伯德等在內的WNBA球星合作推廣旗下Body Hero系列產品時,就以她們的個人故事為主線拍攝了專門的視頻內容,突出這些運動員如何反思對于「美」的標準的定義,并挑戰現有的標準。用該品牌首席營銷官Ali Weiss的話說,他們就是想要「講述一個故事,并展示品牌的價值?!?/p>

      Glossier所闡述的價值觀在各大社區都引發了強烈的共鳴,這也使得Body Hero產品的推廣十分成功——盡管他們并沒有公布具體的合作數據,但根據品牌方的說法,整個2020年,其身體類別的銷售額同比增長了兩倍左右。

      除了建立品牌知名度,與女運動員的合作關系也為時尚品牌提供了開拓新受眾的機會。

      比如,前田花子在與大坂直美合作之初,最 大的目的就是為了推動Adeam在美國和日本兩個主要市場的發展,然而沒想到的是,雙方的合作最終直接導致了Adeam網站在全球范圍內的流量增長;此外,作為一個先前只有資 深時尚人士會關注的品牌,Adeam如今也被廣大體育迷群體所認識與青睞。

      與像大坂直美這樣的運動員合作的另一個好處就是,她會為品牌帶來持久的推動力。根據Adeam給出的說法,大坂所代言系列的網絡流量和銷售數字,從推出到現在一直保持穩定,而這或許也與她極具說服力的賽場表現和強悍的社會話題煽動性脫不了干系。

      與此同時,與女性運動員進行深度合作,也能夠幫助品牌與該運動員的忠實粉絲群體建立緊密聯系。

      由于女性運動員在漫長的體育歷史進程中始終處于邊緣地帶,因此她們的粉絲群體不得不費勁心力尋找話題以博取大眾關注,從而形成了強大的凝聚力和支持力度,這對于品牌而言,自然是流量變現過程中不可或缺的中堅力量。

      盡管品牌牽手女性運動員的行為在當今市場受到廣泛贊揚,但質疑的聲音也是層出不窮。比如,體育營銷和人才管理機構Octagon的女性團隊運動負責人Susie Piotrkowski就對這一行為持謹慎態度。

      在她看來,品牌與運動員之間的合作十分復雜,除了財務報表上的那些數字,品牌方還必須綜合考慮各項不同指標所帶來的影響,而這其中有很大一部分根本難以進行量化?!负芏噙\動員熱衷為公共話題發聲,甚至涉及政治領域,該如何用傳統的衡量標準來判斷這些事件對品牌造成的影響?恐怕至今仍沒有一個明確的答案?!?/p>

      然而盡管如此,在女性力量快速崛起的當下,順勢而為、抓住這一「黃金」營銷機遇,便是品牌方所能夠做出最  好的選擇。

      畢竟,如果把機會拱手讓給競爭對手,就只能是欲哭無淚了。


    網站編輯:韋亞倩

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