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    僅僅五年,美式快時尚在中國全面退潮

    雖然都慘淡收場,但是各美式時尚品牌在中國失敗的原因卻還是有些差異。

      就在前幾天,大洋彼岸的紐約舉辦了可能是本年度最為drama的一場時尚派對:Met Gala 2021。

      Met Gala其實是紐約大都會藝術博物館慈善舞會,自1971年開始舉辦,已經有半個世紀的歷史,因其紅毯部分每年都爭奇斗艷,因此又被稱為“時尚界奧斯卡”。在這里,越“奇葩”的造型越容易被贊賞,而“看上去像個正常人”的話,卻會被吐槽無聊和沒有魅力。

      當然少不了血液里流著Drama基因的卡戴珊,今年她以全包裹式服裝出場

      今年Met Gala的主題是“In America:A Lexicon of Fashion(在美國:時尚詞典)”。

      然而在光鮮之下,現實生活中的美式時尚正在面臨一場危機。

      今年年初,我們討論過輕奢在年輕群體中逐漸過氣的現實,其中有不少輕奢品牌就來自美國:Michael Kors、Kate Spade、Tory Burch……而如今,不只是略高端的輕奢品牌,連美式快時尚和潮流品牌也都開始遭到洗牌和淘汰。

      美籍快時尚品牌怎么紛紛在中國過氣了?

      還有不到一個禮拜,美國品牌Urban Outfitters就將關閉在中國的天貓旗艦店,停止銷售。

      上個月底,才進入中國市場五年的Urban Outfitters宣布即將閉店。雖然其天貓店鋪擁有115萬粉絲,但仍然不得不揮淚告別中國市場,并來了一波中國消費者最熟悉的“關店大甩賣”戲碼。

      而仍然愿意支持這個品牌的粉絲,只能退回到曾經的“海淘”時期,跨國購買。

      無獨有偶,另一美國品牌Everlane也于最近關閉了官方微信小程序和天貓海外旗艦店,這也就意味著Everlane徹底退出了中國市場——然而其退出的新聞甚至都未激起太大的水花。

      進入中國市場不久,還未來得及拓展線下實體店就退出,這對于廣大美國快時尚品牌并不陌生,Everlane和Urban Outfitters的“前輩們”們早已有過類似的失敗。

      要論最早進入中國市場的美籍快時尚品牌,就不能不提Abercrombie&Fitch。

      2014年,A&F的首兩家店分別在上海和成都開業,在這個時期A&F以及旗下子品牌Hollister給中國消費者初步帶來了美式休閑風的洗禮。

      不過令更多人印象深刻的,可能是品牌的性感營銷模式。A&F在靜安嘉里中心的“男模開幕式“,演繹了什么是“肉體誘惑”,放在今天看來仍舊是毫不掩飾熱情與欲望的“壯舉”。

      但其實早在2010年之后,A&F集團業績已經顯露疲態。才進入中國一年,就面臨原本高端品牌的定位轉型。

      2017年,A&F最終關閉全球60多家門店后尋求出售,其中甚至包括在香 港開設的首店。在收購未果后,A&F只能靠更受年輕人歡迎的子品牌Hollister,來持續填補財務報表上日益增大的漏洞。

      同期進入中國市場的難兄難弟,還有GAP母集團旗下的Old Navy,從2014年正式進入中國市場,到如今黯然離去,六年內Old Navy的成長軌跡存在著不少遺憾。

      2014年8月,GAP集團宣布將曾在美國有著“創立第四年銷售10億美元”的Old Navy品牌引入中國,并在上海最繁華的靜安寺開出了三層樓近2000平方米的全球最 大旗艦店,成為人們對靜安寺的地標性記憶之一。

      不得不說在進入中國市場初期的Old Navy的確曾有過一段意氣風發的時光,到2018年為止,其銷售額已經超過同集團主品牌GAP與Banana Republic的總和。

      誰又能想到,僅僅兩年,伴隨著眾多外國快時尚品牌的擴張,以及本土品牌的崛起,Old Navy被迫進入停滯期,最終選擇放棄中國市場,主攻北美市場的發展。而主品牌Gap也因為業績不佳而屢次被曝要退出中國市場。

      但美籍快時尚品牌們敗走中國的例子,最典型也最波折的的可能還是Forever 21——雖然它最近打算重振旗鼓回到中國市場。

      2019年,美國快時尚巨頭Forever 21在中國關閉整整20家門店,慘淡收場的結局實屬出人意料。

      作為在上海南京東路和淮海中路兩大地標都有過一整棟門店的品牌,開業前期Forever 21人滿為患的場景,是許多上海年輕人的青澀回憶。

      不過2019年的這次退出并非Forever 21第一次在中國市場吃癟。早在2008年Forever 21就進入過一次中國市場,一年后就草草離開,直到2011年才再度進軍中國市場——但是這次最終還是失敗了。

      中國市場的失利只是Forever 21這場多米諾牌陣坍塌中的一塊。

      前有2016年逐步退出德國、法國、日本、澳大利亞等主流市場,后有2019年底圣誕節前夕關閉在倫敦包括牛津街黃金位置的四間店面,其店內所有產品低至一折出售的標語令人唏噓。

      時間轉回2021年的當下,再看Urban Outffiters閉店清倉或是Everlane擴張全球版圖唯獨在中國市場碰壁,其中固然少不了新冠疫情的直接影響,但來自美國的快時尚品牌們也早該意識到這是歷史遺留性問題,不然很難解釋為什么Guess、Levi’s等一眾美國品牌都漸漸失去了消費者的心。

      為什么美式時尚在中國過氣了

      如果說美式時尚潮流最顯著的風格是“青春、休閑、舒適”,那么在現在的消費者看來,這種風格本身就已經不那么時尚了。

      在網上搜索Forever 21的廣告大片,常常會陷入兩種迷思:

      第一種:這我真的能穿出門嗎?

      第二種:這我大概能穿出門,但似乎有點……土?

      任何一種風格要長久受到歡迎,必要有鮮明的辨識度。比如我們前段時間寫過的無印良品,雖然無印良品出現了一些問題,但你想到“無印良品”風,腦海里還是會立即浮現出對應形象。

      又或者談到基本款、大師聯名款就是優衣庫,都市時髦白領風就是ZARA,精致輕熟女性愛的UR……至少有一個非常清晰的定位,但無論是Forever 21,Old Navy,還是Gap,似乎除了快時尚的標簽本身,并沒有更多記憶點了——而且在款式的時尚度上,這幾個品牌也落后前述品牌一大截。

      雖然都慘淡收場,但是各美式時尚品牌在中國失敗的原因卻還是有些差異。

      被稱為“美國版無印良品”的Everlane屬于比較水土不服的那種,品牌最有特色的一些理念:比如道德工廠、定價透明(直接告訴你成本多少)、可持續環保等,大部分中國消費者并不買賬。

      可以說,Everlane在中國的營銷沒有走對路子。

      對于中國消費者來說,他們最在乎的是性價比和時尚度而不是“政治正確。在這方面,Everlane都不如更為強勁的ZARA和優衣庫。

      更關鍵的是,不少消費者抱怨,Everlane的尺寸并不適合中國人,而且其天貓店不支持7天無理由退換貨,線下又沒有門店可以試穿,品牌的價格又沒有便宜到像淘寶品牌一樣,即便買了不合適也不心疼。所以許多中國消費者在踏出下單的那一步前,就已經對Everlane望而生畏。

      而Forever 21則因為其“廉價劣質”的印象太過深入人心,有人甚至調侃Forever 21的服裝都是“星期衣”,穿一個星期就開始走形變樣。

      即便人們對于快時尚的質量并不會報以太高期待,但Forever 21堪憂的質量,使得它的性價比比大大降低。

      如果要從更行業的角度分析,在中國只擁有幾十家門店的Forever 21也很難和擁有幾百家門店的ZARA、優衣庫抗衡,對消費者進行轟炸式營銷。

      但ZARA并非Forever 21們在中國最 大的對手。

      對于這群追求款式和性價比的消費者來說,他們本就沒有太高的品牌忠誠度,而如今放在他們面前的選擇太多了,淘寶上有越來越多設計還不錯的店鋪,價格同樣便宜,質量還更好,款式也更適合中國消費者——那為什么還要選擇風格上很過氣的Forever 21呢?

      自從2018年“國潮元年”后,雖然國潮的發展仍然沒有完全成熟,但是對于一些中國消費者來說,從設計和心理認同上,都更愿意選擇這些不輸美國快時尚的中國品牌。

      幾家歡喜幾家愁,快時尚品牌的兩極現狀

      為了及時止損而選擇一走了之的品牌們不少,但反觀依舊堅挺在中國市場上的快時尚品牌,它們的日子就更好過嗎?并非如此。

      “我覺得Gap快倒了,所以我的工作經驗可能對于要找其它快時尚品牌工作的人來說沒什么參考價值?!痹谥貞cGap門店的店員在媒體采訪時表示。

      雖然Gap同樣作為美式時尚鼻祖之一還未淪落到A&F的結局,但在中國的銷售業績卻也連年敗退,甚至成為了同公司姊 妹品牌中堅守中國陣地的最后一員。

      只要稍加留意目前與Gap財政狀況有關的新聞報道,就不難發現這個品牌正處于苦苦支撐的邊緣。

      “Gap 2021年將再關100家門店”,“Gap停發八萬員工工資”,“預計銀行賬戶只剩7.5億美元”......

      看似好像Gap是如同其 他品牌一樣受到疫情影響而如此低靡,但實際不樂觀的情況早在疫情前就已存在許久。眼看同類品牌早已提前著手新零售布局,Gap集團直到去年才落實向電商和非商場線下門店結合的模式轉型。先撇開產品設計不談,慢人一步的營銷模式就令Gap在節奏快速的中國落下太多。

      盡管Gap有太多步需要迎頭趕上,但從與Kanye West的聯名系列,以及針對年輕市場調整的廣告方案,相信消費者們對其前景依舊可以抱有樂觀態度。

      反觀它來自北歐的競爭者H&M可能就沒有那么“幸運”能擁有第二次機會,因一份“拒絕使用新疆棉花“的聲明落入受全民抵制的負面品牌名單中,被中國消費者們的輿論擊入谷底。

      在政治問題上的錯誤表現對于這些美式品牌來說也可能是致命的。

      2019年,Calvin Klein就曾因在其美國網站內語言/國家分類選項將港澳 臺地區與中國并列,而陷入過一場公關危機。

      能頂著危機反向超車的品牌也不是沒有,只是顯然這種成功難以被復制——如全店只售均(?。┐a服裝的意大利品牌Brandy Melville,以明確的“加州女孩穿衣風格”在2019年飛速崛起,成為快時尚界的網紅頂流。

      這個備受爭議的品牌通過傲慢的排他性策略快速增長,用看似極端的商業模式取悅著年輕女孩。

      作為一個目標客戶群為Z世代的品牌,它創造了針對性極強的營銷模式,短時間內適應年輕人的互聯網玩法,在社交軟件上的傳播速度是其他快時尚品牌望塵莫及的。

      這兩年快時尚市場競爭愈發激烈,也涌現了不少唱衰快時尚行業的聲音,在快時尚熱度退去的大背景下,美國快品牌們自然也難免受到巨大影響。

      然而如果再細究下去,為什么在這樣嚴峻的環境中,仍然有不少品牌生存下來,并獲得中國消費者的支持,那就能知道,這些美國快時尚和潮流品牌們之所以沒落的原因,不能只簡單甩鍋到“快時尚不行了”上面。


    網站編輯:韋亞倩

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