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    野性消費!小眾跑鞋炒出百億估值

    專業性強是On昂跑留給消費者最深刻的印象。

      后疫情時代下,全民健康意識逐漸覺醒,運動品牌賽道越發擁擠。

      自Lululemon引爆小眾運動品牌的圈層后,On昂跑、Allbirds相繼殺入資本市場,這也意味著運動品牌將不再集中頭部,小眾品牌的春天終于要來了。

      On昂跑于昨晚在紐交所順利敲鐘,股票代碼為“ONON”,截至收盤報35美元/股,較發行價24美元/股大漲45.83%,當前市值達215.8億美元。

      2010年1月,On昂跑創立于瑞士蘇黎世,旗下所有鞋款均搭載專 利科技CloudTec,堅持緩震著陸、輕盈質感、強力回彈的設計理念,一經問世便迅速躥紅,被《華爾街日報》譽為“革命性的跑鞋?!?/p>

      成立至今,備受寵愛的On昂跑已獲得多家資本加碼入局,Alex Perez及他的對沖基金公司Point Break Capital共同擁有過半股份、Kenneth Fox創立的Stripes擁有12.4%的A類股、高瓴旗下的HH OAG Holdings HK Limited擁有6.1%的A類股。

      一向低調的On昂跑更是在2019年喜迎網壇傳奇費德勒加盟坐鎮,后者以投資人及合作伙伴的身份強勢助力On昂跑開拓市場,通過巨 星效應譜寫又一段運動員與品牌珠聯璧合的佳話。

      盡管On昂跑較家喻戶曉還有一段距離,但過硬的產品技術疊加費德勒的背書依然讓其賺足市場眼球,迅猛發展的勢頭不容小覷。

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      三名運動員的跑鞋夢

      體育明星跨界運動品牌實現雙 贏的案例不勝枚舉。

      喬丹與耐克互相成就、比約·博格引領FILA風潮、李寧打造國產最強體育品牌,精英運動員升華品牌產品的故事廣為外界津津樂道。

      On昂跑的創辦也有這樣一段特別的故事。

      三屆世界鐵人冠軍奧利維爾·伯恩哈德(Olivier Bernhard)在退役后,一心致力于跑鞋研發,與對跑鞋有著同樣理念的瑞士工程師一拍即合,希望將自身豐富的跑步經驗和工程師的專業知識相結合,為跑者打造一款享受暢跑云端的革新性跑鞋。

      伯恩哈德對跑步的獨到理解成功吸引兩名跑步健將大衛·阿勒曼(David Allemann)和卡斯帕·科貝蒂(Caspar Coppetti)加入。

      2010年,On昂跑由伯恩哈德、阿勒曼、科貝蒂聯合創立,三位創始人均來自瑞士,他們的共同愛好并不止于跑步本身,還擁有“為專業和業余跑者改變跑步世界”的共同愿景。

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      費天王親自上陣造鞋

      專業性強是On昂跑留給消費者最深刻的印象。

      On昂跑的公司名稱“On”有switch on的含義,品牌logo也設計成燈泡開關的形狀,寓意著鞋子上腳后讓人感覺身體更易打開。

      在產品的打磨上,On昂跑側重于解決人體工學,堅持創新且重視性能,將專有的CloudTec、Helion superfoam緩震泡棉和Speedboard助跑滑板等技術賦能產品。

      瑞士聯邦理工學院一項實驗發現,穿著On昂跑跑鞋能使跑者心率每分鐘減少2次,乳酸濃度降低5.4%,倘若把降低的心率提到正?;蚋咚?,跑者的速度或得到進一步提升。

      截至目前,已有多位職業運動員成為用戶,在國際賽事上On昂跑的身影也十分常見,包括里約奧運會鐵人三項項目銀牌得主Nicola Spirig、鐵人三項長距離冠軍Javier Gomez Noya等均穿其產品參加比賽。

      不過伴隨On昂跑快速發展,產品已從專業跑鞋擴展到越野、休閑等多個領域,收獲大批忠誠粉絲為其買單,連比爾蓋茨也是其消費者之一。

      此外,2020年On昂跑還宣發了第一款100%可回收跑鞋Cyclon,并推出訂閱模式的產品服務,鼓勵消費者以舊換新。

      環保理念似乎在這個時代很深得民心,比起花里胡哨的營銷噱頭,品牌可持續發展的概念自帶好感。

      不過,真正讓On昂跑大放異彩的還要屬費德勒的加入。

      費德勒不但注資,還親自操刀設計,建立與消費者深層次的信賴感,其將作為運動員的經驗和需求注入產品,休閑運動鞋The Roger系列一經發布便一售而空。作為二十界大滿貫冠軍得主、全球最 具影響力的運動員之一,費天王這一金字招牌無疑讓On昂跑的發展進程再次提速,使品牌在激烈的競爭市場中快速占領一席之地。

      值得一提的是,次年費德勒力壓足壇絕代雙嬌C羅、梅西,以1.063億美元的年收入首 次登頂福布斯“全球年度收入最 高運動員”。

      聯手On昂跑在費德勒的投資歷程上可謂再添濃墨重彩的一筆,同時On昂跑有了費德勒的加持后也宛如注入一針強心劑,有望在市場繼續收獲驚喜。

      招股書顯示,On昂跑43%的消費者擁有其一雙跑鞋以上,且73%的消費者向他人推薦過該品牌,可見其用戶粘性之高。

      長跑十年,On昂跑算得上是世界上增長最 快的運動品牌之一,自成立以來,凈銷售額以85%的復合增長率快速增長,到2020年已達4.253億瑞士法郎(29.74億元)。

      此外,2019年至2020年,On昂跑還分別實現凈利 潤 147.3萬瑞士法郎(1030萬元)和2752.4萬瑞士法郎(1.92億元),經營業績加速攀升。

      起初,On昂跑通過跑鞋專賣店等分銷渠道進行銷售,但伴隨品牌知名度日益提升,其通過線下門店和官網的DTC(直面消費者)渠道占比營收也逐年遞增,由2019年的24.9%增長至2020年的37.7%。

      On昂跑成立次年,便從瑞士本土開始向全球迅速擴張,先是進入德國市場,后在2013年進入美國、日本市場,扎根五年后,于2018年將市場拓展至中國和巴西。截至今年六月,On昂跑已經覆蓋全球50個國家,零售門店近8100家。

      目前來看,北美和歐洲地區依然是On昂跑的主要戰場,銷售占比分別為52%和41%,亞太和其他地區占比為6%和1%。從同比增速來看,2020年北美、歐洲、亞太地區的凈銷售額分別同比增長86%、46%、29%,而到了2021年上半年則分別同比增長105%、56%、154%。

      不難發現,亞太地區的凈銷售額增長顯著,其中中國市場貢獻了大部分力量。

      對國人而言,On昂跑的名字或許還有些許陌生,畢竟這品牌在成立八年后才進入中國市場。

      自2018年On昂跑進入中國市場后,已在上海、成都的商場開設四家門店,并在天貓和京東布局線上商城,跑鞋定價在1000元至1500元左右,在中國市場的凈銷售額由2019年的180萬瑞士法郎(1259萬元)增至2020年的550萬瑞士法郎(3846萬元),同比增長199%。而截至2021年6月,中國市場的凈銷售額已達800萬瑞士法郎(5594萬元),超過2020年全年凈銷售額。

      亞太地區顯然還未全面開發,但該地區較快的業績增長不免讓On昂跑嘗到甜頭,尤其是中國仍然存有較大的增量市場,上市后的On昂跑預計在未來進一步押注中國。

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      結語

      當Nike、Adidas等傳統運動品牌霸占人們的視野太久,或多或少產生審美疲勞,凸顯個性的小眾品牌迅速崛起,滿足人們對新鮮感的追求。

      千元瑜伽褲Lululemon風靡全球,FITURE健身鏡估值達15億美元,運動品牌賽道看似魔性,背后卻暗藏巨大的掘金潛力,On昂跑的異軍突起恰好踩上這個萬億風口,順勢迎來高增長期。不過在頭部品牌和小眾品牌的夾擊下,On昂跑的競爭力依然有待提升,只有牢牢抓住消費者的口味,加速市場滲透力,才能在競爭激烈的運動品牌市場搶占自己的一畝三分地。


    網站編輯:韋亞倩

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