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    國潮當道 潮流服飾如何借勢電商直播“破圈”而出?

    潮流服飾品牌不只局限于將產品送入直播間,潮服品牌和直播的融合在往更深層的方向發展。

      虛擬人用手輕觸石像,踏上穿梭在太空中的時光列車,進入背離現實的異世界,漂浮在空中的海洋生物泛著金屬般的光澤...這不是科幻電影中的畫面,而是來自潮服品牌Bosie的廣告片《The Era of Unisex》。在解釋為何要斥巨資制作這一部“晦澀難懂”的科幻大片時,其創始人劉光耀說:“Bosie需要構建精神世界?!?/p>

      潮服品牌豐富精神世界,為的是和當下的年輕消費者找共鳴。

      生活在物質豐富時代的年輕人追求精神和情感上的滿足,偏愛能夠表達自我、有設計有風格的潮流服飾,帶來了潮服品牌的突飛猛漲。CBNData《95后國潮消費研究報告》顯示,近年線上潮流服飾消費持續增長,國潮品牌也成為消費關注熱點。

      知瓜數據顯示,今年618大促中,Bosie店鋪自播就達到了單場424萬元的銷量。除了Bosie,還有Beaster、LIlbetter、FYP等越來越多的本土潮流服飾品牌受到消費者的青睞。CBNData消費站(以下簡稱“C站”)觀察到,這些潮流服飾品牌也在趁勢發力,進入各大頭部主播直播間,加速品牌“破圈”。

      頭部主播助力潮流服飾打聲量,沖銷量

      在近一個月,薇婭和李佳琦共有15場直播上架了潮流服飾品牌,總計有17個品牌出現在他們近一個月的直播間中。但C站注意到,兩位超頭部主播選擇的潮流品牌在產品類目、風格和價位上都存在明顯差異。

      李佳琦直播間的潮流服飾品牌數量較多,大都是女裝品牌,上架的品類也以連衣裙、半身裙為主。但其服飾風格較多樣,既有宮廷復古的MaxRieny,也有知性簡約的CommeMoi。產品價格上看,李佳琦直播間中的潮流服飾單品價格主要在1000-2000元之間。

      而薇婭直播間上線的潮流服飾品牌較少,主推品牌是ITIB,C站發現,ITIB是與薇婭深度合作的集合品牌,產品主要是與許多原創設計師的聯名款。服飾品類上看,薇婭直播間上線產品男女款均有,風格主打休閑中性。產品價格主要在400-600元之間,與李佳琦直播間相比較低。

      與其他服飾品牌相比,潮牌服飾因其原創設計定價較高,與年輕人的一般消費水平仍然存在一定差距。而李佳琦和薇婭會依靠其強大的議價權,為消費者爭取較大的折扣,品牌們也能從他們的直播間獲得極大的銷量增長。

      C站發現,在今年的618中,薇婭直播間中CHICTOPIA連衣裙只需498元,而該品牌新款連衣裙單價在1000元以上。超模呂燕創立的品牌CommeMoi連衣裙原價近4000元,李佳琦直播間將價格降到了2480元。

      價格上的讓步換來了潮流服飾品牌銷量的增長。YK&YB在薇婭8月3日的直播中獲得了近2000萬元的成交額,MaxRieny、Wrong等小眾設計師品牌也在李佳琦直播間中收獲超百萬元的銷量。

      C站觀察到,潮流服飾在頭部主播直播間銷量猛增,離不開主播們的“沉浸式”推薦。薇婭在推薦YK&YB秋季外套時,會搭配上同在直播間的墨鏡、老爹鞋等單品。李佳琦直播間會讓不同風格的模特來試穿同款服飾,一條連衣裙可以穿的冷艷帥氣,也可以甜美可愛。

      可見,憑借打入頭部主播直播間,我國的潮流服飾品牌獲得了更多的曝光和銷量,觸達到越來越多的年輕消費者。

      頭部主播結合自我優勢,賦能潮流服飾

      但潮流服飾品牌不只局限于將產品送入直播間,潮服品牌和直播的融合在往更深層的方向發展。C站觀察到,頭部主播們正在扶持潮流服飾品牌發展,但具體來看,李佳琦、薇婭、烈兒寶貝以及雪梨這四位頭部主播又形成了不同的品牌扶持方法。

      C站整理后發現,頭部主播對潮服品牌的扶持方法可分為兩種模式:主播賦能潮服集合品牌、主播自有品牌與潮服品牌合作。

      李佳琦和薇婭選擇賦能潮服集合品牌,其賦能的集合品牌分別為蕾虎LABELHOOD和ITIB。與傳統的買手店不同,這些潮服集合品牌背后有成熟的供應鏈支撐和專業的運營團隊。

      以薇婭合作的ITIB為例,天眼查顯示,ITIB的創始人徐凱特關聯了許多自有加工廠的服裝公司,可以為設計師品牌提供強大的供應鏈資源。創始人徐凱特在采訪中曾表示,ITIB會針對買家常見問題,對店鋪客服進行統一培訓并及時調配各客服部的資源來應對直播帶來的售前售后壓力。

      而李佳琦和薇婭二位頭部主播則憑借強大的帶貨能力,讓這些潮流服飾品牌得到更多的曝光,除了讓潮服品牌產品進入其淘寶直播間,李佳琦和薇婭還與集合品牌合辦時裝秀,幫助打造更立體的品牌聲勢。

      2021春夏上海時裝周,李佳琦與蕾虎LABELHOOD合辦中國設計“琦”襲之夜,有13個本土設計師創立的潮服品牌的26件單品走上當晚的T臺。而就在幾天后,薇婭與ITIB合辦的時裝秀也上線了15個設計師潮服品牌,當場直播成交額達4.1億元。

      而本就擁有服飾品牌的烈兒寶貝和雪梨,自身就積累了較強的供應鏈資源,因此都采取了用自有品牌與潮流服飾品牌進行聯名款打造等合作,給潮服品牌提供供應鏈支持的同時也在升級自有品牌。

      烈兒寶貝今年7月宣布開啟名為“原力煥醒”的扶持計劃,開設了LRKS天貓旗艦店并宣布將開放其旗下的供應鏈資源與品牌共享,C站發現,其上線產品都是與設計師品牌合作的聯名款。而雪梨旗下女裝品牌XUELI也推出了與藝術家、插畫師、原創設計師合作的CU國潮系列。

      無論哪種合作模式,C站發現,頭部主播們和潮服品牌的深入融合是一場雙方都獲益的共贏。

      一方面,頭部主播的扶持計劃能夠給潮服品牌帶來強大供應鏈資源和幫助維護消費者關系。主播們還能根據市場風向,給品牌們提供在產品設計上的建議,讓其能更容易地在自我風格和大眾審美之間找到平衡。

      另一方面,扶持潮服品牌也給這些頭部主播提升自身商業價值的機會。主播們想要持續做好產品品控,并在步入穩健發展階段的直播行業保持核心競爭力,深入上游的產業鏈,個人商業化是他們看到的解法。而在供應鏈和消費者觸達上仍有很大上升空間的潮服品牌們,正是主播們能夠發揮自身商業價值的洼地。

      毋庸置疑的是,在直播的賦能下,潮流服飾品牌正在打破傳統的商業模式,在頭部主播們的助力下突飛猛進。但品牌們更需要在保留品牌獨特性和迎合主流消費者審美之間找到平衡,從塑造品牌形象和積累忠實用戶的角度,去布局電商直播,才能實現真正的共贏。


    網站編輯:韋亞倩

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