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    千元一個鞋盒,我不配

    “剛被球鞋收割完,鞋盒又來了?!?/p>

    前陣子看似平息的“炒鞋風”,近期又呈現出復燃態勢。

    媒體發現,剛上市不久的進口球鞋“閃電倒鉤”,參考發售價為一雙1599元,但很快,在某交易平臺上,被炒到最 高3萬元一雙,且成交量相當可觀。

    資 深鞋圈玩家小陳直呼:“稱得上是2021年度鞋王了,反正我是沒有搶到,身邊做這行的朋友也很少有人有現貨?!?/p>

    搶到球鞋的玩家,習慣性地將球鞋放入鞋盒——不是傳統老舊紙盒,而是由亞克力板、有機玻璃或樹脂等材質制作的個性化鞋盒。他們用鞋盒、球鞋,打造成一面“鞋墻”,有意無意帶火了鞋盒產業,激起又一波狂炒。

    新零售商業評論認為,加入鞋盒的追逐與炒作,每個人似乎都擁有高度能動性,卻無一不被潮流推著走,就在這個過程中,悄悄被收割了“智商稅”。

    01

    底層邏輯

    在某個電商店鋪里,一位化名劉晨的玩家一次性下單18個亞克力球鞋收納盒。

    買這么多,是因為劉晨早在2017年就是球鞋的狂熱粉絲。據媒體報道,他曾花費近40萬元購買了耐克AJ系列、椰子350系列等多款熱門球鞋。

    球鞋多了,鞋盒成為“剛需”。2018年,劉晨開始買進鞋盒。

    他透露:“最初看到朋友將球鞋放在透明鞋盒里時覺得特別帥,自己嘗試著買了幾個后就徹底陷進去了。這些年來先后買了60多個鞋盒,每買一雙球鞋都會搭配個盒子,前前后后差不多花了有兩萬元了?!?/p>

    另一位潮鞋收藏愛好者小楊對媒體表示,自己總共買入100多個鞋盒,和其他玩家一樣,他也用琳瑯滿目、花樣繁多的鞋盒組成一面墻展示自己的收藏。

    從更廣闊的范圍來看,鞋盒已經成了網絡空間隨處可見的潮流元素,陳赫、井柏然等明星都被網友曝出家里擁有鞋墻,抖音、小紅書、得物等平臺更是充斥著以鞋墻為主題的內容。

    不管是看到別人家的鞋墻感覺“特別帥”,還是自己親手打造鞋墻帶來的獲得感、成就感,又或者是網絡空間的品牌營銷和自我表達,核心都是展示欲。

    這背后,主要是對當前消費主力人群Z世代的精準“捕捉”。

    要知道,Z世代人群的規模已經達到2.6億人,支撐起4萬億元消費市場,和以往任何世代都不同,他們更重視自我表達,希望能充分展示自己的個性。

    承接這一消費需求,各式潮流鞋盒、鞋墻可謂個中好手。

    小楊便是被產品“擊中”的典型例子。2019年,他在短視頻平臺上關注到球鞋展示和收納方面的這股新潮流,“讓希望凸顯個性的他成功‘種草’”。

    一邊是球鞋需要鞋盒的剛需,另一邊是消費者個性展示的剛需,二者形成合力,共同推動鞋盒市場逐漸走向火爆。

    事實上,鞋盒的內在商業邏輯并非第一次照進現實。近二十年前,鞋盒就曾引起消費者的廣泛關注,比如Air Jordan 17球鞋搭配的金屬手提箱鞋盒一度驚艷市場。

    2009年,CLOT×NIKE AIR FORCE 1“紅絲綢”配套鞋盒還將帶有中國風的傳統六角形糕點盒融入其中。據砍柴網援引市場數據,這款紅絲綢鞋的普通款標價已高達10萬元,配上限量鞋盒的價格直接飆升到35萬元。

    和此前更多走高奢路線不同,如今這股熱潮中的鞋盒、鞋墻,借助社交網絡崛起、潮流文化進擊和消費升級的“東風”,輻射人群呈指數級飆升,購買者爭先恐后,商販也有了更大的利 潤空間。

    如此一來,正如我們所看到的,一個原價數百元的鞋盒,被炒到數千元,網友直言“溢價太過瘋狂”,智商稅、割韭菜等評論也紛至沓來。

    02

    夢幻聯動

    玩家展示個性,或利用賣點炒作的需求,迅速傳導至生產端,為鞋盒品牌商家指明了“方向”。

    新零售商業評論了解到,主要有以下四種“操作方式”:

    1.功能加分

    相比傳統鞋盒、鞋柜,透明、整齊的鞋盒更能承重,也更加通風、防潮,雖然整體工藝門檻不高,卻不乏亮點。

    比如,知名鞋盒品牌GOTO提供了更多功能,包括LED氛圍燈、聲控開燈等。這些給人酷炫感覺的功能,讓原價幾元至數十元的鞋盒價格飛升。

    2.品牌合作

    這是鞋盒品牌的“習慣動作”。以SupBro為例,今年和李寧反伍一代“迪士尼聯名系列”、馭帥13?玫瑰之城,以及特步林書豪一代都有合作,搭配限量版鞋盒,作為抽獎福利送給粉絲。

    這樣的操作,能夠精準切中球鞋愛好者的需求,也能引發玩家的高度關注,品牌推廣效率大大提升。

    3.大IP聯名

    和球鞋生產一樣,鞋盒的IP聯名也是“習慣動作”。GOTO推出過七龍珠、變形金剛、敦煌等IP聯名款,SupBro曾推出梵高星空、“這就是灌籃”、HUNTSOUL等聯名款。

    其中,敦煌和梵高星空這樣受眾廣、黏性強的大IP,深受玩家追捧。

    據媒體報道,GOTO和敦煌博物館合作的一款鞋盒,幾秒鐘賣掉4000個,而SupBro推出的“梵高星空聯名系列鞋盒”,發售價為268元,如今價格已經在二手平臺上被炒到千元上下。

    4.玩家自主設計

    大量透明鞋盒之外,可供玩家表現自己的鞋盒也有一定市場。

    和江小白用消費者的個性化表達來打造包裝類似,小紅書上出現過一款“客制鞋盒”,圖案的線條固定,色彩可以由玩家自己決定。為幫助玩家創作,商家會隨鞋盒附贈一系列繪畫工具。

    當你用自己的想法“點亮”鞋盒,還有什么比“你就是藝術家”更走心、更有獲得感的褒獎呢?

    盡管銷量最 高的還是統一標準、能打造亮眼“鞋墻”的透明鞋盒,但是,品牌合作、IP聯名、玩家自主設計等操作方式,提高了整個鞋盒產業的“聲量”,更讓品牌商家、玩家等各方力量形成“夢幻聯動”,用媒體的話來說,“激情徹底點燃”。

    正因如此,超高溢價可以說是水到渠成,誠如劉晨對媒體所言:“物以稀為貴帶來的溢價在潮玩圈內長期存在?!?/p>

    在劉晨看來,通常類似商品都會以搶購的形式進行發售,當玩家因未中簽、限量等原因無法從官方渠道購買到心儀商品時,不排除愿意支付較高價格從其他渠道入手的可能。

    “一些二手商販正是利用玩家渴望入手的心態,特意炒作價格,最終出現攪亂市場的情況?!?/p>

    03

    大浪淘沙

    炒球鞋、炒鞋盒,下一個被炒的,“或許就是鞋盒里那張白布紙了”。

    媒體一本正經地調侃:“只要印上某個熱門IP的圖案,實行限量發售,這張原本只能防潮、除異味的白布紙,也可以成為下一個被收藏、展示的寵兒?!?/p>

    雖然,炒作白布紙不大可能成為現實,但也從側面點明了鞋盒的發展尷尬:鞋盒本身沒有多高的技術門檻,要打開更多更大的市場,需要塑造出具有市場號召力的品牌。

    淘寶一位年入近百萬元的鞋盒商家對媒體分析稱,鞋盒市場趨于品牌化,“玩家的熱情推動著市場的正規化,今后有品牌的鞋盒會獲得玩家群體,而當下一些雜牌也會被市場大浪淘沙過濾掉”。

    行業加速淘洗,進一步“倒逼”品牌商家深入挖掘消費者的需求,將鞋盒業務做出影響力的同時,還要用其他業務來培育新的增長點。

    出于這一策略,鞋盒頭部品牌里,GOTO已經不局限于存放鞋子,盲盒手辦等潮牌新物種也催生出定位于潮流收納盒的更多可能;SupBro同樣打造出潮玩展示盒,可專門用于展示泡泡瑪特等盲盒。

    換句話說,誰能夠在潮流領域連接更多場景,造就更寬廣的品牌護城河,誰才能成為最 大贏家。

    至于玩家,恐怕也需要對鞋盒炒作有所警醒。

    兩個月前,《人民日報》專文評論稱:“如果存在操作市場價格,捏造、散布漲價信息等問題,‘炒鞋盒’還涉嫌違法?!?/p>

    文章結尾寫道:“坐地起價、套路重重、制造非理性情緒,類似的教訓還少么?看似‘炒鞋盒’,實則‘被收割’,盲目跟風要不得。也期待相關部門及時出手‘降溫’,讓市場回歸理性和秩序?!?/p>

    律師邢鑫接受媒體采訪時也表示,捏造、散布漲價信息,哄抬價格,推動商品價格過高上漲的;利用虛假的或使人誤解的價格手段,誘騙消費者或其他經營者與其進行交易等行為的,主管部門有權對其責令改正,沒收違法所得,并處罰款;情節嚴重的,責令停業整頓,吊銷營業執照。

    媒體呼吁,如果無視相關風 險,盲目囤貨投機,玩家很容易成為“擊鼓傳花”中的最后一棒被“套牢”。

    但眼下,炒球鞋也好,炒鞋盒也罷,熱切逐利之時,誰都不相信自己會是“最后一棒”,收割與被收割的“大戲”仍然在火熱上演。

    參考資料:

    1.《瘋狂!耐克“閃電倒鉤”被炒到3萬元/雙,“炒鞋風”復燃?監管層早有警示:擊鼓傳花式資本游戲》,中國證券報

    2.《“鞋墻”背后的潮流生意》,懶熊體育

    3.《畸形的鞋盒熱:一個鞋盒炒到上千元,誰在背后割韭菜》,新京報

    4.《2000塊錢買一個鞋盒!越來越看不懂這屆年輕人了!》,電商報

    5.《一個鞋盒被炒到上千元 鞋盒的價格誰來定?究竟有沒有風 險?》,央廣網

    網站編輯:黃馨雅

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