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    時尚新風口?大碼時裝≠XXL

    很多人認為大碼女裝就是將中等身材女孩的衣服推碼加大而已,但事實是否真的如此呢?

    根據淘寶網搜索統計顯示,與大碼女裝相關的店鋪已經高達49萬家了,這說明了大碼女裝正悄然成為一個蓬勃的市場。也正因為這一點,磁器6月份做了關于大碼時尚的選題(點我復習??女人“大”一點,挺美的),這篇文章一經推出,就得到了讀者們的熱烈反饋。其中有一條評論引起了我們的注意——“大碼不是衣服的加大號,而是一個獨立的體系?!?/p>

    是的,很多人認為大碼女裝就是將中等身材女孩的衣服推碼加大而已,但事實是否真的如此呢?我們在一些熱門的大碼KOL購物開箱視頻底下,經常能看到抱怨大碼服飾難買的評論,也間接反映了大碼服飾在國內市場的不成熟之處。在物質如此豐富的網購時代里,究竟是什么原因讓大碼女生們還苦于難買衣服的?大碼時裝是否簡單等同于普通時裝的加大碼?我們將從設計的角度,在本篇重點圍繞大碼女裝來探討一下這些疑問的答案。

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    中國女生的衣服

    “變大”了

    在國外,尤其是歐美的設計師和品牌,早已探索過大碼女裝的概念和市場。意大利的高級女裝品牌Max Mara在1980年推出了專為大碼女性設計的支線Marina Rinaldi,宣告了世界上第一個高級大碼女裝的誕生。而在快時尚領域,早在20世紀初美國就有Lane Bryant這類專注于大碼女性服飾的品牌。

    但是中國的大碼女裝顯然起步非常晚,我們一直到2007年才等到第一個真正意義上的大碼女裝品牌“十大X”,其母公司和Lane Bryant相似,靠母嬰用品起家。只可惜“十大X”并沒有像Lane Bryant那樣繼續深耕大碼服飾,最終只停留在針對B型微胖豐滿的設計水平,就匆匆退出了中國的大碼女裝市場。再往后10年里,中國的大碼女裝服飾幾乎處于一片混沌中,但市場對大碼女裝的需求卻不斷在擴大。

    在近20年里,由于科技的發展和物質生活日益富足,中國人的飲食結構發生了巨大的改變,身材也漸漸發生了變化。根據2002年《中國居民營養與健康狀況報告》的數據顯示,全國成人超重率為30%,肥胖率為12.3%,這兩項數據在2015年的《中國居民營養與慢性病狀況報告》中變成30.1%和11.9%,而在該報告最新的2020年版數據顯示中,超重率已經上升到34.3%,肥胖率為16.4%,在短短五年內近乎翻番??梢悦黠@看到當代中國人是越來越“壯”,隨之而來的還有越來越大的服裝碼數。

    如果有留意國內社交平臺的話,不難發現以講述大碼時尚穿搭為主的大碼KOL從2018年開始陸續“冒頭”,吸引了巨大的觀看流量。以bilibili知名UP主“憨娜Hannah”為例,她發布的每一個關于大碼穿搭的視頻,都獲得超過10萬的點擊率,遠遠高于她的其他美妝視頻,可見大眾對大碼服飾時尚的關注度之高,以及潛在市場之大。

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    國內大碼女裝的現狀

    雖然在國內,大碼服飾領域被認為是一片廣闊的“藍?!?,但從2007年內地第一個大碼服飾上市至今已過10余年,中國依舊沒出現領跑相關領域的頭部品牌。根據對各大社交媒體的觀察和國內大碼女裝領域的從業者分析,我們總結出造成這種僵局的原因主要有以下幾點。

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    相對單一的審美與設計觀念

    介紹大碼穿搭的KOL層出不窮,但由于缺乏長期為大碼群體發聲的主流媒體,并沒有系統地向大眾普及大碼服飾的審美觀念。雖然曾經有主打大碼時尚與生活方式的App“凹凸曼”,但大碼女性的時尚還是顯得相對小眾,這些聲音在市場上只是曇花一現,沒有形成規模和系統。即便在提倡審美多元化的全球趨勢下,國內其實對大碼群體的包容度并不高。

    MsShe的主理人張小薇是國內第一批嘗試大碼女裝這個“螃蟹”的人,12年的從業經驗讓她見證了MsShe和中國大碼女裝市場成長過程。提及國內大碼女裝的發展環境和國外最 大的區別,張小薇感慨道:“我覺得還有心態區別,老外會比較坦然接受自己胖的事實。但中國人——比如我本人都還掙扎在減肥的困境中,穿衣服更多的是遮掩,所以在未來如果國內胖女生不改變這種思維,顯瘦設計還是會占主流?!?/p>

    而國內市場對于“大碼”的定義,也非常模糊混亂,由于國內對大碼身材科普知識的貧乏,微胖群體往往被認為不屬于大碼。因此針對微胖身材的大碼女裝品牌“大面菁”也經常面臨被質疑的窘境,在不少絕 對大碼的消費者看來,“大面菁”似乎是一個“偽大碼”品牌,連模特都不算胖。但事實上,微胖女孩們面對的身材困擾并不比絕 對大碼的群體少。

    “大面菁”的主理人大菁本身就是身高170cm,體重136斤的微胖女生,她對“買衣難”這點深有體會:“以前做大碼服裝的店鋪很少,大部分時裝都是為正常碼數的瘦人服務的,碼數比較小。但介于胖與瘦之間的小姐姐也有很多,這就產生了很尷尬的現象。好看的衣服我們穿不上,能穿上的又不好看,太大?!边@也促使她去創立一個為微胖女生服務的品牌。

    “大面菁”目前的定位是復古淑女,優雅中帶點少女感。這其實是大菁的一張安全牌。在很長一段時間里,主流觀念認為只有上了年紀,身材走樣的女性才需要大碼服飾,因此也導致國內絕大部分大碼服飾僅停留在解決服飾包裹性的層面上,大碼女裝很難去實現年輕化和變得時尚。

    “國內目前的大環境還是偏保守,很多微胖的妹子都不大自信,不敢嘗試新的元素。比如我在2018年做了一件豹紋襯衫,當時被罵得可慘了,因為很多人都認為微胖的人連豹紋都是不配穿的。所以我們經常思考如何突破固有的黑白灰思維來做微胖服裝的設計,希望能引導更多微胖女孩去大膽嘗試不同的風格?!?/p>

    無獨有偶,大碼女裝品牌DIMPLE PEACH(酒窩桃子)也致力于打破“以黑顯瘦”的傳統思維,鼓勵顧客們去嘗試明朗的顏色。像在以往被認為是顯胖的白色和檸檬黃,都被巧妙地運用到DIMPLE PEACH(酒窩桃子)的大碼女裝設計里。

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    產品品類不夠細化

    人民網《市場報》在2007年的某篇文章提到,“國內針對25歲~45歲豐滿女性的服裝市場出現斷檔現象,而25歲以下年齡段并不缺乏選擇?!钡覀兺ㄟ^當下的各大社交平臺發現,不僅“熟齡”階段的大碼女生難買衣服,大碼少女們現有的服裝選擇也并不多,我們經常能看到一些KOL拆箱視頻下面有留言反映,尤其是上下身圓潤的“蘋果形”身材很難把衣服穿得好看。其實問題不是出現在穿衣者上,而是在市面上可以買到的服裝上。

    歸根結底,在于國內的大碼女裝市場不夠細化,對中國大碼女性的身材了解不夠深入。除了針對不同年齡層的設計思路不夠清晰外,在款式上為了節省研發和制作成本,絕大部分大碼女裝品牌只是簡單地將普通尺碼的服飾加大碼,生硬地套用oversize的模式,讓不少消費者誤認為大碼的人只配穿“寬松大”,很少有利用服飾設計去修飾身材的意識。

    實際上,大碼女性的身材和常規碼數的身材一樣,是存在多樣性的。DIMPLE PEACH(酒窩桃子)的主理人王若菊專門針對大碼女性身材做了深入的調查,她沒有簡單籠統地將大碼身材一概而論,而是根據16萬大碼女性顧客的反饋,首先根據BMI指數將“真胖身材”定義在體重130斤~240斤的范圍之內,然后按照全身重量感的集中部位不同,以及正側身的體態特點來劃分身材。

    王若菊根據調查結果,按照脂肪分布重心不同來區分大碼女性身材,資料來自“胖友小姨王若菊”小紅書賬號

    她在小紅書上的大碼身材科普視頻中解釋,這是因為當BMI指數大于或等于26的時候,骨骼存在感削弱,不熟悉人體結構的普通人往往會分不出自己的身材類型。而身體部位的厚度重點的不同,是最突出也最容易識別的。

    “大面菁”的主理人大菁也從顧客群的數據分析中發現了中國大碼女生身材的南北差異,“我們的消費者年齡集中在18歲~30歲之間,占比最 高的是20歲~24歲,絕大部分消費者是來自廣州?杭州?山東這三個地方。尤其是山東的顧客,很多都是170cm以上、130斤~140斤的大骨架顯胖身材。而南方的女生普遍骨架小,大碼的身材是偏矮胖型的,很多微胖服飾主要針對這類型身材設計,這就導致了高個子的微胖女孩很難在普通的實體店或其他微胖品牌買到合身的衣服。我本身個子高,所以店里的衣服會優先根據高個子大骨架的微胖女生的身材特點去設計?!?/p>

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    缺少為大碼女裝設計的面料

    除了款式和版型的特殊性之外,面料也是非常重要的一個環節。我們平時在討論時尚和流行的時候,幾乎很少會關注面料,甚至單純地將重點放在原材料的價格上。在大碼女性的服裝設計上,她們有自己獨特的需求和困惑。DIMPLE PEACH(酒窩桃子)的主理人王若菊告訴我們:“大碼女裝的用戶對面料的要求比普通女裝更挑剔,對細微差別的感知會更加敏感,比如面料的損耗程度、是否起球磨毛、是否透氣,以及鹽漬浮色率等?!?/p>

    王若菊在“科普”視頻中談及大碼女裝的生產難點,截自“胖友小姨王若菊”小紅書賬號

    但由于面料研發成本高,很多大碼女裝電商品牌出于成本的考量只能使用市面上已有的面料,面料不到位也影響了大碼女裝最后視覺效果和穿著體驗。為了給大碼女性更好的體驗,很多設計師品牌開始從市場的反饋中總結需求,然后將這些需求提前融入新一季產品的研發。

    MsShe的公司售后部門和客戶關系管理部門每周都會整理顧客的意見,在這個過程中她們發現大碼女孩有一些不一樣的困擾。比如她們發現大碼女孩最常遇到的問題就是由于大腿內側的肉比較多,褲子的這個位置就特別容易起毛球。2020年她們甚至在客戶朋友圈里發起了一個活動,讓客戶把自己穿過1年~2年的舊褲子寄給MsShe品牌,團隊從中選出磨損最小的兩條,進行深入的面料研究,并用于新一季度的面料開發。

    MsShe的主理人張小薇解釋道:“由于客戶身材的獨特性,我們在面料的選擇上有一定的局限,一般情況下會優先選擇有彈力、便于活動且抗起球的面料。再有就是大碼女裝對夏季的面料吸濕排汗的功能要求比普通服裝的面料要高,色牢度要滿足國家質量標準的四五級。上述的幾個指標其實是矛盾的,市面上很難有一個產品能同時滿足所有要求,所以我們就要權衡,找一個折中的標準,結合款式選擇面料?!?/p>

    綜合本篇文章受訪嘉賓的意見可知,最近4年里國內的大碼女裝市場在快速地成長,尤其是在直播帶貨的影響下,大碼女裝的競爭其實已經悄悄超過其他細分品類的女裝,這對相關從業者的綜合能力要求都比以往更高。深入了解用戶需求,對品牌進行精準定位,同時內部需要有一定的研發能力等才能長久立足于大碼服飾行業。

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    從教育源頭改變

    在服裝設計的教育體系里,國內國外各大設計院校一直不自覺地將目標客群鎖定在高挑纖細身材的人群,缺少針對大碼時裝設計的課程,這種單一的教育觀念直接導致了服裝專業的學生缺乏對于非纖細身材人群的關注。

    比如在2017年以前,即便是在行業資源豐富的“帕森斯設計學院”(Parsons School of Design,The New School),超過1000名服裝設計專業的學生也只能共用一座大碼人臺。雖然學校的官方工作人員稱帕森斯設計學院其實有17款大碼人臺,包括18碼和22碼,但根據學生反映這些人臺里絕大部分是12碼,而美國女性的平均碼數已經是14碼了。

    在日本的“文化服裝設計學院”,負責留學生課程安排工作的校務成員提到,大碼服飾在該校的課程里仍屬于少數的個人研究,并沒有專門的課程,全校也只有一座歐洲碼數的大碼人臺。而在國內某知名服裝設計院校,據學生反映,目前學校通用人臺為身高165cm,胸圍84cm~86cm,比我們普遍理解的M碼還要偏小。

    帕森斯研究生新課程“EMBODYING UNIVERSAL BODIES”是近年備受業界關注的項目。這門課程將17個學生分成4組,分別從“老年”“跨性別”“大碼”和“殘疾”4個群體中各選出一位“繆斯”,通過實際溝通和調研去設計相應的作品,圖片來自1Granary網站

    但國外的大碼女裝畢竟有多年的市場積累和一定的發展經驗,大碼時尚的普及度也比較高,尤其是在近年提倡多元化的國際潮流風氣下,專業的設計院校除了日益重視對研究大碼時裝的學生們的教育輔助,還積極與大碼服飾品牌進行合作。比如從2018年起,大碼女裝網購平臺Dia&Co聯合美國時裝設計師協會,以及The Curvy Con(每年與紐約時裝周同時舉行的大碼時尚品牌集合大會)的贊助商等組織,為帕森斯設計學院、時尚技術學院等院校提供教育項目投資資金,共同開發針對大碼服裝設計的新課程。

    在國內,當下很多口碑良好的大碼服飾品牌是幕后團隊是出于對大碼女裝的實際需求而成立的,很多成員沒有服裝設計的專業背景,在初入大碼女裝領域時更像摸著石頭過河,缺乏專業的設計思維教育和時裝行業對品牌的規范引導,這也是間接導致國內大碼女裝領域發展緩慢的原因之一。而且國內市面上的絕大部分大碼女裝品牌一味熱衷于加大主流時尚的爆款模式,缺少對展示大碼人體美學的深入研究。

    國內的大碼女裝領域仍存有很大的深耕空間,要真正實現“質”的提升,市場大環境就需要認識到大碼女裝其實和普通女裝一樣,是一個獨特的品類,而非簡單的加大碼。大碼女裝的消費者同樣存在身材的多樣性,對面料的質感也有相應的需求。如果一味追求利 潤而壓低設計和開發成本,品牌很難進階到高級時裝領域。

    此外,國內的設計院校也應緊跟國際多元化審美的潮流對課程進行相應的改革,增加院校與大碼服飾市場的交流,讓未來的設計師們在出道前就樹立起多元化身材的設計觀念。在不久的將來,國內的大碼女裝還會出現怎樣的發展可能性?磁器將持續關注。

    網站編輯:黃馨雅

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