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    奢侈百貨不賣奢侈品,LTL奢品百貨有幾分能耐?

    來勢洶洶卻有種看不懂的高級感,LTL奢品百貨究竟有幾分能耐?

      天津仁恒伊勢丹將開業、王府井要做國際潮奢買手制百貨……躁動的百貨界,還有一個陌生面孔。

      意大利LE TEMPLER LUXX奢品百貨(以下簡稱LTL奢品百貨),正在中國密集落子。日前,今年第三家店入駐武漢天地壹方南館1F。

      至今官方公眾號共披露9家門店(已開7家,將開2家),直奔上海恒隆廣場、上海K11、上海新天地、寧波阪急、成都伊勢丹等知名標桿購物中心。

      傳統認知里,奢品百貨必然少不了LV、GUCCI、PRADA等頂奢品牌。但在LTL店內,卻不見頂奢蹤影,倒是常見一串串相對生僻的名字。

      LTL奢品百貨母公司是意大利IGFD Gruppo.r.l集團(以下簡稱IGFG),后者2008年創立于米蘭,從事奢侈品牌管理和全球奢侈品百貨貿易,2014年來到中國發展。

      隨門店增加,IGFD董事局主席古詩玄屢次更新擴張目標?!癟HE GLARE(其中一種店型)計劃在2020年底前開出10家店。對進軍二三線城市興趣濃厚?!薄邦A計在2021年春夏,會有12~15個項目在中國落地?!?/p>

      來勢洶洶卻有種看不懂的高級感,LTL奢品百貨究竟有幾分能耐?

      01

      重新定義奢侈品購物,但卻不賣“奢侈品”

      IGFD反復強調,“要打造具中國特色的奢侈品自營百貨,重新定義奢侈品購物體驗?!钡涫圪u的,并不是傳統大眾認知里的奢侈品牌。

      其官方公眾號推文中,“國際一線奢侈品牌”后跟著的一串品牌名,通常是AQUAZZURA、GIUSEPPE ZANOTTI、RENE CAOVILLA、STELLA McCARTNEY、AMI、A.P.C.、MAISON MARGIELA、MARNI、RICK OWENS、VETEMENTS……

      一串傳品牌名,與傳統LTL奢品百貨直接跟品牌方合作,所以店內可打品牌logo,獲得全品類商品銷售權。其官方公眾號公布的品牌名單如下:

      兩種店型:THE GLARE和LTL奢品百貨

      LTL奢品百貨有兩種店型:LTL奢品百貨,面積約5000㎡,售賣衣服、鞋履、包包、配飾、眼鏡等全品類商品;LTL奢品百貨THE GLARE鞋履專賣概念店,主打高端鞋履品牌集合。

      二者在區域劃分、運營邏輯上,側重點不同。

      LTL奢品百貨THE GLARE,主打高端鞋履集合

      目前,THE GLARE已披露門店6家,4家已開業,進駐上海K11、上海恒隆廣場、深圳福田深業上城、寧波阪急。另有武漢恒隆廣場店、成都伊勢丹店將開業。

      中國首店、第一家“很試驗性的”THE GLARE鞋履概念店,于2019年6月開在上海K11二樓。

      該店面積1600㎡,客單價3000~4000元,集合了Stella McCartney、Jimmy Choo、Rick Owens、COMMOM PROJECT、N21、GCOS、CHARLOTTE OLYMPIA等30多個品牌。

      據悉,THE GLARE分三個區域展示和售賣,單個品牌專屬面積為30~50㎡——相比獨立開店動輒100~200㎡,性價比很高。

      LUXURY區,專賣奢侈品女鞋,品牌有Jimmy Choo、AQUAZZURA等。

      HIGH END區,可見MOSCHINO、VERSACE等高端品牌。

      SNEAKER區,以年輕潮鞋為主,包括1994年創立的美國鞋履品牌COMMON PROJECT(因為一雙極簡小白鞋火爆)、2014年創立的荷蘭街頭新銳品牌MISBHV等。

      LTL奢品百貨,自營全品類

      2019年底,首家LTL奢品百貨入駐上海外灘BFC購物中心。今年7月,第二家店亮相上海新天地廣場,9月初,武漢天地壹方南館新店落地。至此,LTL奢品百貨門店總數為3家。

      門店不同,品牌數也各異。比如,上海外灘BFC購物中心店有30個國際品牌,如MOSCHINO、VERSACE、DOLCE&GABBANA、RICK OWENS、COMMON PROJECTS、BALLY…等,鞋履占比60%-70%。

      武漢恒隆廣場店品牌數擴充到50個左右。上海新天地廣場店縱貫1~2樓,品牌數超100個。

      另外,LTL奢品百貨還引進咖啡、蛋糕等生活方式品牌和品類,計劃未來將增加美妝、香水等,“形成高端生活LifeStyle”。

      選址:一線、新一線城市核心商圈購物中心

      LTL奢品百貨重點瞄準有奢侈品購買習慣和能力,對品質、獨特、個性化需求強烈的Z世代消費者。為此,其選址邏輯鎖定消費觀念開放、奢侈品消費成熟地帶。

      已披露的9家門店中,4家在上海,其余5家分別位于武漢、深圳、寧波、成都(將開業)??梢?,一線、新一線城市是首 選。

      商圈選擇上,城市頂流商圈第一。比如上?;春V新飞倘?、南京西路商圈,武漢武廣商圈、成都春熙路商圈等,商業和消費能級不言而喻。

      這些地方,購物中心、甲級寫字樓林立,交通配套完善,承接全市甚至全國客流,商業協同效果好。

      戰略性商業規劃區第二。比如,寧波東部新城商圈,由市政府主導開發,“將打造成長三角未來10年現象級CBD,比肩杭州錢江新城”。

      鎖定城市重點商圈,再擇地標性強的購物中心入駐。比如,上海的外灘金融中心、K11、恒隆廣場,寧波日本阪急百貨等,皆為此類。門店大多落位于一、二層核心流量樓層。

      項目方對LTL奢品百貨的入駐,寄望不小。

      據贏商網獲悉,在上海新天地為期1個月的業態升級調整中,LTL奢品百貨的入駐,被視為“一大亮點”,助力項目進一步打造多元文化和社交目的地。

      在寧波阪急項目,在Louis Vuiton、Cartier、Dior等頭部奢侈品林立的一樓,劃出一個“超1200㎡的奢侈品鞋區”——正是LTL奢品百貨The Glare。

      可見,引入The Glare也是寧波阪急“提高新城商圈商業消費檔次”計劃的一部分。

      02

      空間標新立異,藝術、科技、中國風

      古詩玄非常提倡意大利showroom文化。因此,LTL奢品百貨強調門店的場景化塑造、商品陳列等視覺感官體驗。

      據悉,其零售空間設計是與意大利頂 尖藝術家及設計師合作,極力打破傳統百貨制式,“演繹藝術和時尚跨域的美學融合”,成為“網紅打卡點”。

      這種主張之下,不規則設計元素、特殊材料裝置、光影變化,常見于門店中。

      在上海外灘金融中心BFC南區商場一樓的LTL奢品百貨,可見幾組抽象的藝術裝置。裝置上方的天花板,是不規則的立體挖空;貨柜是三角形的;座椅、沙發扶手也是不規則的。

      移步進入上海K11的THE GLARE門店,可見一座酷似機器臂的裝置,頗有太空感和科技感。連獨立展臺,也是藝術裝置化——桌面是平的,但桌體是風雨侵蝕蘑菇云的痕跡。

      為了營造常逛常新的“藝術展區”效果,THE GLARE軟裝每周都會調整,硬裝1-2季度調整一次。

      古詩玄提出,要打造“有中國特色的奢侈品購物體驗”。2020年6月,THE GLARE入駐港匯恒隆時,大幅調整了門店VI。

      恒隆店以中國風為主題,將中式窗花作為靈感。入口正立面主色是傳統色彩靛青色系,配合條紋玻璃做搭配呈現。

      壁面立式陳列道,均以水墨圖紋為背景。透視、屏風、漸“進”等中式建筑手法,亦可見于空間中。

      深圳福田深業上城店則以“探索時尚宇宙航 母”為主題,太空感、科技感更強。

      中央吧臺是視覺焦點,入口區域留出空間作定期形象展示的布置區。挑高的連續拱形結構,增添時尚空間感。

      科技感,不只是視覺元素,也是店內的數字化舉措。

      據了解,LTL采用線上線下數字化聯動。商品被試過之后,RFID系統分析出顧客喜歡的款式、類型、購買行為等數據,方便店員精準推薦。而試過但沒賣出的商品,則放在虛擬系統(THE GLARE的小程序)里,推薦搭配場景,加深聯動消費。

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      “中國不具備做奢侈品的DNA”?

      古詩玄在2019年、2020年出席活動及接受媒體采訪時,數次重復LTL奢品百貨看好中國市場的原因。

      中國奢侈品消費爆發且前景大好。因疫情影響,奢侈品關稅下調,國內國際價格差縮小,奢侈品消費回流明顯。對有消費能力的Z世代而言,購買奢侈品是剛需,是社交、溝通最 便宜的方法。

      貝恩發布的市場研究報告《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》顯示,2020年中國內地奢侈品市場有望全年增長48%,預計規模將近3460億元。2025年之際,中國或占據全球奢侈品市場最 大份額。

      商業地產爆發,招商難。中國購物中心持續爆發,招商需求增大,需要優質品牌填補市場。但真正的一線奢侈品牌開店數量有限。另外,很多國外高端品牌在中國獨立開店并不容易。

      LTL奢品百貨將多品牌“打包”開店,對品牌方、地產商都有好處,還能讓消費者一站逛過癮。

      同時,古詩玄認為,中國不適合做自己的奢侈品品牌。

      “每一個民族性都有不同的DNA”,“意大利人會設計美的東西,法國人會把美的東西推廣到全世界,美國人會把這個東西資本化?!薄拔乙恢痹谥v中國或許沒有辦法有第二家LV公司,因為我們本來就不具有任何奢侈品條件的DNA?!?/p>

      這種DNA包,括運作一個專業團隊,了解奢侈品的來龍去脈、文化底蘊、美學設計、推廣方式等。

      但中國“可以成為全世界舉足輕重的通路品牌”。換言之,中國應該做一個巨大的奢侈品銷售市場。而LTL奢品百貨,就是想打造成奢侈品銷售通路品牌。

      古詩玄屢次更新擴張計劃?!癟HE GLARE計劃在2020年底前開出10家門店”?!邦A計在2021年春夏,會有12~15個項目在中國落地”。

      但截至目前,官方已披露的門店數僅9家。擴張滯后于野心,或因其商業模型尚需檢驗。

      定位不明:LTL雖然定位“奢品百貨”,但賣的并不是大眾認知里的奢侈品。

      古詩玄認為,中國奢侈品消費者,很大部分喜歡Prada、LV,但有很多年輕人喜歡一些與眾不同的設計。

      因此,LTL奢品百貨選擇“包括所有歐洲最 好、最前衛、最新的一些奢侈品牌或是設計師品牌”。

      但有不少品牌價格不菲,受眾必然相對小眾,且需要相當大的資本和時間教育市場。

      品類受限的“集合店”:兩種店型都像大型集合店,LTL奢品百貨雖名曰“全品類自營百貨”,但仍有60~70%是鞋履,無法做到真正的全品類。

      重設計,難復制:LTL門店面積普遍為2000~5000㎡,較傳統百貨、購物中心化的百貨,理論上選址靈活、容易復制擴張。

      但LTL走一店一設計路線,且喜歡融入不規則、抽象理念和元素。因此,或造成建店周期長、相關施工流程標準化難等問題。這與其大步擴張的基調不符。

      如此看來,LTL這種全新百貨模式,確有創新之處,但也短板明顯。雖然已獲得不少頭部標桿購物中心的入場券,但能否讓更多人看懂它的“高級感”,是個大問題。

    網站編輯:韋亞倩

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