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          當前位置:服裝資訊 > 品牌 > 李寧不能落下產品課

          李寧不能落下產品課

          所有的動作都會在時間上得到反饋,無論好壞。

            已經獲得新生的李寧,正在體驗“雙刃劍”的另一面。
            “第一局打的時候鞋前面不知道怎么開了,有個像鋼絲還是線一樣的東西把我的腳劃開了。那個東西一直刮我的大拇指?!苯?,東京奧運會羽毛球女單冠軍陳雨菲,在全運會先期比賽中右腳大腳趾被運動鞋劃傷一事,引發廣泛關注。
            根據世界羽聯官方微博公布的圖片來看,陳雨菲右腳大腳趾被割了一道一厘米長、兩三毫米深的口子,原本厚厚的運動襪,已經滲出了血跡。

            官宣信息顯示,今年浙江羽毛球隊參加全運會的“戰袍”由品牌李寧贊助,也由此,不少球迷和網友對運動鞋質量提出質疑。
            2015年,創始人李寧回歸,重新啟用“一切皆有可能”的口號,并開啟進軍“互聯網+運動生活體驗”領域的新時代。隨后,推出李寧YOUNG、亮相紐約時裝周、發售“中國李寧”系列、發布“李寧?”和“李寧弜”技術、簽約肖戰,從品牌、技術、定位、產品、代言人煥然一新。李寧這個品牌,算是煥然一新,也被深深烙上了國潮、中國制造等標簽。
            據淘數據顯示,2021年3月、4月、5月、7月,李寧均位于主要運動/休閑服飾淘系銷售額排名的第一,而在此之前阿迪達斯為第一名,李寧長期處于第三、第四名。
            今年上半年,業績大幅上漲外,其高端化發展趨勢明顯。有網友辨認,這次涉事的鞋為“鶻鷹Ⅳ女子羽毛球專業比賽鞋AYAR006-2”,定價1099元,屬于中高端定位。
            《增長黑客》一書中,曾提到一個“啊哈時刻”(“啊哈時刻”,就是產品使用戶眼前一亮的時刻,是用戶真正發現產品核心價值——產品為何存在、他們為何需要它以及他們能從中得到什么的時刻。換句話說,就在這個時候,用戶認識到這個產品對他們來說為什么不可或缺。產品的推廣需要等待這一時刻的到來。)的概念,講述的就是產品和營銷的平衡關系。書中指出,過早追求增長,產品跟不上時,非但沒有把早期客戶轉化為忠實粉絲,反而會令他們失望,甚至使他們變成憤怒的批判者。
            運動鞋服行業,科技、設計、營銷、體驗、質量等方面環環相扣,一樣都不能少。本次事件來看,依賴品牌、營銷等重生的李寧,接下來需要認真上一堂產品課了。

            運動鞋中的“鋼絲”

            新生的李寧,正在接受批判者們重新審視。
            9月9日14時30分,第十四屆全國運動會組織委員會羽毛球女子團體小組賽E組比賽7開賽,浙江隊陳雨菲對戰福建隊韓悅。
            比賽開局順利進行,但在第二局時意外突發,陳雨菲在領 先情況下,請求暫停比賽,并請場地醫生對她的右腳大腳趾進行了包扎處理。簡單包扎過后,比賽繼續。第三局時,陳雨菲更換上了一雙紅色的球鞋。
            雖然陳雨菲最終贏得了這場比賽,但有網友注意到,陳雨菲再次上場后,右腳移動疑似因傷受限。賽后,世界羽聯官方微博發布了運動員陳雨菲腳受傷的消息,消息顯示,陳雨菲稱,“第一局打的時候鞋前面不知道怎么開了,有個像鋼絲還是線一樣的東西把我的腳劃開了。那個東西一直刮我的大拇指,所以換了一雙之前的鞋穿著打,多少比之前的好一點”。

            在剛剛結束的東京奧運會上,陳雨菲幫助國羽時隔9年再奪奧運會女單金 牌,其被運動鞋“劃傷”的消息,瞬時擴散開來。
            有球迷對運動鞋質量提出質疑。而網友發現,這款運動鞋疑似李寧今年新出的“鶻鷹Ⅳ女子羽毛球專業比賽鞋ayar006-2”。這款產品介紹稱,其使用了一種名為“TUFF TIP”的鞋頭耐磨材料,應用于鞋面腳趾處,宣稱可以防止鞋面過早磨損,從而延長鞋的使用壽命。這款鞋官網售價為1099元。目前,已下架。

            9月10日,[email protected]

          發布回應,知悉陳雨菲在全運會羽毛球比賽中突發傷情,李寧羽毛球對陳雨菲的情況極為關注?!皩I的運動保護一直是李寧羽毛球關注的重點,我們第一時間與浙江隊及陳雨菲本人取得了聯系,進一步跟進傷勢和情況?!?br/>  大眾對李寧的關注度,因為體育賽事,再次集中在了李寧身上。此事在網上引發了一陣熱議,相關熱搜的話題已經閱讀量超過了4億。
          雖然李寧第一時間進行了跟進,但負面影響已經無法避免?!皟r格如此奢侈的鞋款,不應該出現如此重大工藝問題”“粉轉黑了,不買了”“剛有幾款鞋能火起來,好的不學,偏學耐克營銷”……
            “劃傷”運動員事件,讓李寧剛剛反超國際大牌的品牌力,受到質疑。
            8月13日,李寧(02331.HK)發布2021年年中業績報告。截至6月30日,李寧營收為101.97億元,同比增長65%;凈利 潤超19.62億元,同比大漲187%;毛利率上升6.4個百分點至55.9%;每股收 益為79.04元。這意味著上半年,李寧日進超5000萬元。
            在財報中,李寧公司將業績好轉歸因為三個因素:除了國內疫情形勢穩定、消費者對健康生活的要求提升外,還特地提到一點——消費者對國產運動品牌的肯定和支持。


            伴隨著今年3月以來的“國貨替代”熱潮來襲,李寧的聲量迅速上升。根據淘數據2020年10月到2021年7月年主要運動/休閑服飾淘系數據銷售額排名看,2021年2月以前,都是阿迪達斯長期霸占首位,李寧往往是排在第三、第四的位置。直到20201年3月開始,這一格局被打破,李寧開始向上躍升,并多次銷售額奪得第一。
            股價上,李寧也從3月的40港元左右,上升至如今的100港元左右。足見其“上位”勇猛之勢。
            李寧生涯中的幾件大事,都與體育賽事有關。
            1990年8月,“李寧牌”運動服被選為十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊亞運會領獎服以及中外記者指定服裝。這是中國第 一次舉辦國際綜合運動會,為此,李寧砸出了200萬拿下了贊助權,“李寧牌”也伴隨亞運圣火傳遍全國。
          此時,距離“體操王子”李寧創辦品牌,還不到一年。
            1992年,巴塞羅那奧運會上,李寧牌被選為中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋,莊泳、伏明霞、王義夫身著李寧運動服登上領獎臺,宣告了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史終結。
            2008年,北京奧運會上,李寧作為主火炬手點燃圣火,品牌名聲傳遍全國。

            鞋子的科技競備賽

            在經歷了保暖、遮羞等原始需求后,鞋服增加了時尚、健康、舒適、專業等需求,尤其是泛運動垂直領域,鞋子是科技競備賽的最 佳承載。

            東吳證券在相關研報中寫到:公司一直以來對研發給予高度重視,重視研發投入,打造頂 尖研發團隊。李寧一直以來非常注重研發,走的都是高舉高打的路線。從研發投入來看,除整頓期的 2015-2017年偏低外,自上市以來的其他年份研發費用率均在 2%以上,早期的 2005-2013 年更是接近 3%,在國產運動品牌公司中居于領 先水平。

            另一組數據顯示:李寧2018年至2021年上半年,研究及產品開發開支占比分別為1.3%、2.1%、2.2%、1.8%,逐步下降。而耐克、阿迪相關費用常年7%左右。

            在李寧的科技成果方面,“李寧弓”和“李寧?”是主推的重要技術。

            2006年,李寧推出了“李寧弓”減震系統,形成了李寧早期的品牌技術認知。2019年,推出了自主創新緩震科技“李寧?”,這是一種輕彈科技。據介紹:該科技采用與耐克zoom相同的pebax發泡緩震材料,能量反饋高達80%。

            而網友扒出本次涉事的鞋子鶻鷹Ⅳ女子羽毛球專業比賽鞋AYAR006-2,在京東上顯示,采用的是全掌“李寧?”,具有超強緩震效果,鞋面是由ETPU紗+后跟TPU支架。

            耐克創始人菲爾·奈特曾在其所著的《鞋狗》一書中,曾講述過這樣一個例子:1978年,耐克曾推出過一款Tailwind跑鞋。這款鞋被傾注了很大的心血,在??巳匮邪l,日本制造,“它不只是一雙鞋,更是一個后現代的藝術品,突出明亮的銀色,置入魯迪研發的氣墊,擁有12項不同的創新點?!?/p>

            這款擁有12種發明的Tailwind,被寄予了厚望。

            于是,奈特開始主推這款被譽為“藝術品”的鞋子。

            奈特回憶到:“利用引人注目的廣告活動,我們對這款鞋進行了鋪天蓋地的宣傳,而且我們在火奴魯魯馬拉松比賽上搞了首 發活動,為的是讓更多選手穿這款鞋?!?/p>

            在夏威夷的首 發,大獲成功。并迅速成為銷售黑馬。

            然而,這款承載12項科技,被譽為“藝術品”,后又成為銷售黑馬的鞋子,最終成為耐克的傷疤。沒多久,顧客們卻紛紛把鞋子退回給商店,大批顧客抱怨鞋里的東西老是爆炸,變得四分五裂。

            耐克對退回的鞋子進行檢測,發現了一個致命的設計缺陷。涂著銀色油漆的金屬碎片與鞋面進行摩擦,會像是微型剃須刀一樣,將纖維逐漸切片、撕碎。

            最終,這個閃亮的明星產品——過半數的第一代Tailwind——都被扔進了垃圾箱。

            從《鞋狗》一書中,可以看到耐特的發展路徑:銷售、參與產品設計、做品牌、買工廠介入供應鏈。這是一個從自身優勢或擅長處出發,向產業鏈上游進發的過程。前兩項解決的銷售、科技、產品的問題,后邊的品牌形成和品牌持續穩定的建設過程。

            科技和營銷不同,需更多的累積和時間。

            如何把握國潮新機遇

            李寧的轉機,出現在2018年的一場時裝周。

            當年,由于阿迪達斯和耐克的設計師都沒空檔,紐約時裝周決定邀請了李寧的設計師為整個時裝周的運動系列設計新品,這次撿漏讓標志性的“中國李寧”LOGO引領了新一代國潮運動風。

            一炮而紅之后,“中國李寧”被公司獨立劃分出來作為一個以潮牌為主的子品牌,主要以潮牌為主,并多次與國潮元素的聯名,比如與故宮,國家寶藏,人民日報,紅旗等。2020年其全年流水在10到15億元量級水平。

            此外,在戰略層面,李寧在2019年9月請來高坂武史擔任聯席行政總裁,這位曾在優衣庫效力23年的服飾界老將,擅長供應鏈管理和門店運營。當時外界猜測李寧在培養接班人的同時,也希望借機加強成本管控,改善運營效率,彌補李寧一直以來的短板。

            這些儲備也給李寧的“反擊”奠定了基礎。

            在3月份新疆棉花事件發酵后,國產鞋服品牌集體獲得消費者青睞,其中,李寧更是頻頻發力,是國產運動品牌中反應最為迅速、最用力的一個。簽約全新代言人、推出新品籃球鞋,愛國消費者、飯圈女孩、籃球鞋收藏者均被網羅,且都是購買力強勁的消費者。

            比如,2021年3月26日,李寧宣布肖戰成為運動潮流產品全球代言人,李寧官博當日漲粉20余萬,獲超500萬點贊量、超50萬的評論量,官宣當天宣傳海報上肖戰身穿的同款服飾即全部售罄。2021年4月中國李寧2021秋冬潮流發布肖戰走秀話題也登上微博熱搜榜前三。

            再如,甚至出現“一鞋難求”的情況,4月初,發售價1499元、但在得物標價48889元的李寧牌“天價球鞋”引發熱議。

            李寧還頻頻借勢,據不完全統計,今年第一季度,李寧品牌投放淘寶主播及直播間至少5個,關聯主播有薇婭、聚劃算百億補貼官方、聚劃算、劉濤劉一刀等。

            在產品設計層面,李寧上半年推出了新款專業競速跑鞋飛電Discovery以及專業籃球鞋韋德之道9,后者還與藝術家DFT發布了聯名款。

            國潮+流量明星+跨界+科技,這些加持下,李寧已經獲得重生。但是,然后呢?

            廣州哈曼商務咨詢品牌管理顧問王繽嫻在接受億歐網采訪時曾指出,不論是品牌價值、市場影響力、產品力,還是供應鏈能力、渠道網絡等方面,耐克的護城河都非常深,其 他品牌要趕超有一定難度;而阿迪達斯雖然在疫情期間發生過存貨危機,但憑借長期積累的品牌口碑和影響力,也在疫情后迅速回暖。而李寧的品牌戰略是“單品牌、多品類、多渠道”,單品牌的好處是足夠聚焦,不足之處是缺乏品牌矩陣后期增長乏力。

            而隨著“Z世代”逐步成為消費主力,安踏、李寧等國貨運動品牌也將迎來更大的市場空間——《騰訊00后研究報告》中提到,以00后為代表的年輕消費群體,成長在國家強盛年代,他們身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。超過一半的00后認為,國外品牌不是加分項。

            這也意味著國貨運動品牌,未來都有無 限可能??墒欠駮蔀槟贻p消費者中意的那一個品牌,還有待時間檢驗。此前,一些本土運動品牌陷入抄襲國外品牌、溢價過高、質量差等丑聞中,引發消費者不滿。

            潮流所引發的情感認同,最終還需要產品力來承接。零售業獨立評論人馬崗認為,國潮應當結合現代的科技和材料、新審美,進行創新,這應該是主流的方向,不是復古,而是發揚和創新。

            李寧從不隱藏想要上位的“野心”。

            “李寧是運動員李寧創立的公司,我們的動作符合我們的基因,運動員的精神存在于李寧公司的基因之中?!崩顚幗邮懿稍L時曾說。

            運動員的精神是什么?

            是更快、更高、更強,是永遠爭第一。

            李寧曾經的方式就是大筆花錢:2012年,李寧公司以5年20億元巨額合同,擊退了耐克、安踏等一干國內外體育品牌,成為CBA(中國男子職業籃球聯賽)主贊助商。

            同樣,還以高達10年1億美元簽下30歲的NBA超級巨 星德懷恩·韋德,有了這筆收入,年薪本排不到NBA前十的韋德在美國《體育畫報》統計的NBA球員年收入排行榜中躥至第四位。

            更早之前,2004年,李寧公司向北京奧組委提交了奧運贊助商競標書,當時李寧還未上市,年利 潤不過幾千萬元,但李寧提出的競標金額達到了人 民幣10億元,將這個有很多個零的數字寫進標書時,時任CEO張志勇的手都不禁微微顫抖。

            雖然最終仍然敗給阿迪達斯,未能成為北京奧運會贊助商,但10億競標金額,足以體現李寧公司的態度:只要機會出現,不管代價多大,定會放手一搏。

            現在,李寧公司是時候在產品上的“永遠爭第一”了。

            參考文章:

            《奧運冠軍比賽時腳被劃傷,李寧緊急回應!疑似同款鞋已下架》紅星資本局,楊程

            《李寧反思李寧》中國企業家,馬鉞

            《國潮本潮涅槃振翅,你的名字我的榮光》東吳證券

            《鞋狗》菲爾·奈特

            《李寧和耐克之間 還差了一個安踏》億歐網,周亞楠

          網站編輯:韋亞倩

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