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    漂亮業績背后,lululemon聯手馬布里能否撬動中國男裝市場?

    男裝業務和中國市場是lululemon當下兩大增長點,找馬布里拍新廣告,正好切中重合之處。

      在最新發布的公司新聞稿中,lululemon首席財務官(CFO)梅根·弗蘭克(Meghan Frank)表示:“我們的第二季度表現得益于客人對lululemon產品的喜愛、門店業績的優化以及電商渠道的持續走強。我們仍然要應對新冠疫情帶來的挑戰,特別是供應鏈方面?!?/p>

      這奠定了lululemon公司眼前局勢的基調。

      沒有意外,加拿大瑜伽品牌lululemon的新季度財報依然漂亮。9月9日,lululemon公司公布截止8月1日的2021財年第二季度業績數字,營收同比增長60.66%至14.51億美元,凈***同比增長139.75%至2.08億美元。

      lululemon上季度的營收數字超出了公司此前的預期,也超出了市場預期。6月初,lululemon對2021財年第二季度營收的預估數字在13億-13.3億美元,金融機構Zacks的預測平臺Zacks Consensus Estimate的預測相比lululemon公司更高,在13.4億美元。

      在財報電話會上,lululemon公司CEO卡爾文·麥克唐納 (Calvin McDonald)稱:“如果計算2年復合年增長率,我們很高興看到(第二季度)相對第一季度的加速增長。這些結果反映了我們主要業務的持續強勁?!?/p>

      lululemon上季度營收的2年復合增長率為28%,高于新冠疫情前19%的3年復合年增長率、2021財年第一季度25%的2年復合年增長率。

      上季度,lululemon業務迎來全線增長:直營門店營收同比增長142%至6.95億美元,直面消費者業務(DTC)營收同比增長8%至5.97億美元。在美國、加拿大以及北美以外這3個核心市場中,lululemon維持了上季度的高增長。

      其中,lululemon直營門店的運營效率直接影響了公司的業績。截止上季度末,95%的lululemon門店已經恢復營業,同時門店的運營效率恢復至2019年同期水平。目前,lululemon在澳洲、新西蘭市場仍有部分門店封閉。

      作為對比,lululemon在2020同期主要依賴電商渠道。2020財年第二季度,lululemon公司的DTC業務增幅高達155%,幫助公司止住了營收下滑趨勢。但當時,直營門店的營收同比下滑51%,創下2020財年季度***跌幅。

      直營門店運營效率的恢復,也推動了公司毛利率。上季度,lululemon毛利率同比增長7%至58.09%,這已經是公司歷史***的季度表現之一。lululemon公司在財報中稱,毛利率上升背后主要受到營收增長、外匯利好等因素推動。營收增長的前提下,lululemon的占用成本(指與占用空間相關的成本,包括:租金、房地產稅等)、折舊成本、配送中心和產品部門在營收中的占比下降。

      同時,lululemon在上季度折扣減少。在財務電話會中,lululemon公司CFO梅根·弗蘭克(Meghan Frank)提到:“(上季度的)降價幅度相對2019年有所下降?!?/p>

      如同懶熊體育在財報前瞻中提到,lululemon公司2021財年的毛利率水平可能創下10年新高。6月初,美國股票分析媒體The Motley Fool分析師帕克夫·塔特沃西安(Parkev Tatevosian)引用金融服務商YCharts數據稱,如果lululemon能夠在2021財年剩下的時間維持57%的毛利率,這家公司的年毛利率將是過去10年中***水平——2012年,lululemon曾取得56.9%的毛利率。

      這還是受供應鏈影響下的毛利率。由于采用更高價的空運、更多的庫存儲備費用,lululemon上季度的產品***率下降20個基點,這也影響了上季度的毛利率增幅。

      lululemon上季度的營收高增長不令人意外。受全球運動需求的推動,耐克、阿迪達斯、Under Armour、彪馬(Puma)等主要的運動品牌最近的季度營收高漲。在中國市場上,lululemon沒有正面回應過棉花問題,目前不確定今年3月的新疆棉事件對這家公司的影響(延展閱讀:新疆棉事件影響漸弱,但擺在耐克阿迪面前的問題沒有變少)。

      這些漂亮的業績數字背后,仍然有供應鏈難題帶來的負面影響,包括毛利率、庫存儲備等。

      在財務電話會上,lululemon公司CEO卡爾文·麥克唐納再次重申了供應鏈難題:“越南新一輪COVID-19疫情、相關工廠關閉、港口持續存在的問題以及空運能力下降,(這些)導致供應鏈出現一些中斷以及成本增加?!?/p>

      供應鏈難題也將影響lululemon接下來的庫存儲備水平。lululemon公司稱,受限于全行業的供應鏈受挫,上季度的17%的庫存增幅低于公司預期的25%-30%。2021財年第三季度,lululemon預期新季度庫存增幅在15%-20%,同樣低于此前預期。目前,lululemon公司在越南采購約30%的成品,越南南部封閉影響了公司接下來半年約20%的庫存。

      針對供應鏈難題,除了增加空運的使用外,lululemon公司與在多國開展業務的供應商合作,將生產轉移到越南以外;以***秋季的假期款式生產為優先。同時,lululemon將在核心的產品款式中減少季節性的元素。目前,lululemon暫時沒有提價計劃。

      此外,值得提出的是,北美市場勞動力短缺推動了大公司提升員工福利,最直接的是薪酬。今年8月底,lululemon公司宣布將提升門店員工、客戶教育中心員工的最低基本工資,根據具體市場、具體職位,這些員工的最低基本工資將提升至15美元/小時或17美元/小時。同時,lululemon公司計劃在門店、全球客戶創新(Global Guest Innovation)新招募約8000人,以便應對即將到來的節日季。

      但總的來說,lululemon公司從新冠疫情中快速恢復,并且有望提前完成2019年提出的五年增長計劃。

      在公布新季度財報后,lululemon公司上調了2021財年的營收預期。在假設越南工廠9月中旬開始分階段重新開放的前提下,lululemon公司對2021財年的營收預期在61.9億-62.6億美元,超出此前的58.3億-59.1億美元的預期。

      “這意味著,lululemon公司預計將在今年年底,即提前兩年達成2023年營收目標?!丙溈颂萍{在財務電話會中補充稱,2020年公司已經實現電商業務翻倍的目標,“今年,我們很可能實現我們設定的、將男裝業務翻番的目標,而且,我們有望在2023年(甚至更早)之前將我們的國際業務翻兩番?!?/p>

      2019年4月的投資者日上,剛接掌lululemon公司8個月的麥克唐納公布了在任期間第一個五年計劃,計劃通過產品創新、全渠道消費者體驗以及市場擴張,在2023年前完成男裝業務、數字業務的營收翻倍,國際市場收入翻兩番的目標。

      供應鏈短期內無法解決,lululemon眼下最重要的兩個增長點就是男裝以及以中國為核心的國際市場。

      男裝業務方面,lululemon公司的男裝業務在2019財年、2020財年占比都維持在約30%。廣告、傳播成為了公司增加投資的部分。今年8月,lululemon公司與埃森哲互動旗下的創意代理Droga5合作,推出了全球范圍***的整合營銷campaign“感受這種FEEL”,主打男裝市場、訓練場景,通過運動員的故事幫助用戶理解在運動中的自我感受。lululemon新推出的首支電視廣告片在NFL常規賽期間投放。2020年底,lululemon公司聘請Droga5作為全案創意代理商。

      在中國市場上,lululemon平衡了廣告中男女比例,合作對象包括品牌大使盧靖姍、籃球教練斯蒂芬·馬布里等6位。廣告片的主推產品也囊括了新的Instill女士瑜伽褲、License to Train男士運動短褲等,都適用于強度更大的訓練項目。

      在給到懶熊體育的書面回復中,馬布里稱,這是他第一次穿上lululemon的服飾,“其實是我的好朋友兼鄰居盧靖姍把這個項目介紹給我的?!?/p>

      lululemon在中國市場也進行了大量投放,包括戶外廣告,例如北京亮馬橋、上海虹橋機場、深圳海岸城、廣州萬菱匯等地;線下活動,lululemon門店都有參與,以及與廣州超級猩猩門店合作的“FEEL系列課”等;以及微信生態,lululemon將過去的“熱汗社區”、“內容”和“商城”集合成新的lululemon微信小程序。

      與此同時,中國成為了lululemon門店規模僅次于美國的市場。在門店規模上,中國市場(包括中國大陸、***、***以及***地區)擁有63家門店,超過加拿大、僅次于美國。目前,lululemon全球擁有534家門店。上季度,lululemon新開設了11家門店,其中8家位于中國市場。

      在給到懶熊體育的書面回復中,lululemon中國區品牌營銷高級副總裁謝淑玲稱:中國是lululemon國際市場增長的重要引擎。公司將繼續加碼中國市場,并積極布局二、三線城市,通過社群文化鼓勵全民健身。目前,除了北京、上海、成都、廣州等一線、新一線城市外,lululemon進駐的二、三線城市包括蘭州、大連、合肥、濟南、昆明、南京、南寧、青島、沈陽、蘇州、天津、武漢、無錫、廈門、西安、鄭州等。

      在中國市場上,lululemon公司也開始增加品牌傳播部門,這可能是便補充過去依賴門店社群影響力的局限性。今年1月,奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman亞太地區營銷和傳播副總裁謝淑玲加入lululemon,全面負責中國區的品牌與社區、品牌創意、數字及社交媒體、客戶關系管理、活動體驗,以及公關傳播。隨后,lululemon中國區組建公關傳播團隊,同時也與外部公關公司合作。在此之前,lululemon沒有大公司常見的公關傳播部門,各個門店更多依賴門店團隊開展社群活動。

      9月10日,lululemon公司在上海新天地門店舉辦了面向少數媒體的社群活動,包括CrossFit課程以及新天地門店導覽。其中,CrossFit課程由原新天地門店大使、黃浦區Stud CrossFit創始人梁可教授,他已經轉調其他lululemon門店。

      lululemon公司于2015年通過中國***地區進入中國市場。2016年年底,lululemon在上海、北京開設門店,通過展示廳展示產品、開展社群活動以及建立門店周圍的合作伙伴,lululemon的門店開業就有知名度以及客流量。但中國市場獲得lululemon公司更多重視,是在推出亞洲系列(Asia Fit)的2018年——lululemon針對亞洲身型調整了產品設計和剪裁。

      同時,中國市場也帶來了很多新的嘗試,包括簽約明星、發展電商(天貓)等。2018年,lululemon在中國區簽約姚晨成為品牌代言人,盧靖姍則簽約于2020年4月。

      但現在看來,lululemon準備投入更多的品牌廣告、公關傳播構筑品牌聲量,以便加速在中國更多城市的擴張。

    網站編輯:陸雯熙

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