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    Allbirds會成為下一個lululemon嗎?

    在當下這個時代,越是外表丑萌的產品反而越有可能出圈。

    可能還有人不知道Allbirds這個品牌,畢竟這個品牌在國內還不算太火,我們先來簡單科普一下。

    Allbirds創立于2016年,主打環保自然的概念,主要銷售的產品就是鞋子,除了運用什么南非桉樹纖維、新西蘭美利奴羊毛之類的環保材料外,它家鞋子除了舒適之外,最 大特點就是——丑且簡潔,被人們稱吐槽為“丑鞋”,甚至被人稱為“硅谷足力健”。

    據Allbirds官方宣稱,其羊毛系列產品比使用合成材料節省了60%的能源,桉樹系列產品則節省了95%的水資源,降低一半碳排放。除了鞋面,鞋底材料是來自于巴西甘蔗,鞋墊由羊毛和天然蓖麻油加工而成,回收塑料瓶制鞋帶,連鞋盒也大部分取材于回收重復利用的硬紙板??瓷先ナ前循h保做到極 致了……

    在當下這個時代,越是外表丑萌的產品反而越有可能出圈。谷歌的拉里佩奇、蘋果的蒂姆庫克、硅谷著 名風投凱勒羅素、女演員艾瑪沃特森、美國前總統奧巴馬、小李子萊昂納多……一系列名人大V都成為了Allbirds的粉絲。

    有意思的是,Allbirds不僅在產品設計上走簡約風格,沒有logo和過度修飾,并且在促銷及價格策略上也是一股清流。

    比如在2020年雙十一大促中,Allbirds并沒有降價,并且對外宣稱“我們當然希望你買好一點的選擇,但我們也相信每個人都各自心里有數,這個雙11我們依舊不打折”,而在后續的黑五中,甚至表示每件商品漲價1美元,并將此金額捐給全球氣候行動,為環保做出貢獻。

    越是這樣有性格的品牌,就越激起了用戶的信賴與狂熱,Allbirds也就成為了當下國際市場的一個現象級品牌,在阿迪、耐克等巨頭把持的運動鞋市場中突出重圍。而根據投中網消息,allbird今日提交了招股書,準備在納斯達克上市,股票代碼為“BIRD”,預計此次IPO估值超過20億美元。

    而另一個值得關注的是,Allbirds是一個典型的DTC品牌,渠道只有官網和線下直營門店。官方宣稱其重視品質超過請大牌明星代言,隱約順便diss了一下阿迪與耐克。在成立兩年且幾乎不花明星代言的情況下,Allbirds賣出了超過100萬雙鞋子。如今Allbirds除了鞋子外,也開始涉及內衣及運動服飾領域。

    Allbirds的上市,也意味著DTC模式受到了大眾的認可。根據招股書數據顯示,Allbirds近兩年符合增長率分別為20.8%和112.4%,毛利率從2018年的46.9%上漲到2020年的51.4%,近53%的凈銷售額來自于老用戶,說明其具有極為強大的品牌粘性。

    目前Allbirds已經簽約香 港太古集團,在上海、北京、廣州、成都等地的物業中,能夠看到Allbirds的線下門店。

    在筆者看來,Allbirds的高速成長態勢和品類創新,都像極了當年的lululemon,甚至Allbirds的用戶群體和用戶場景比lululemon更加廣泛,而在社交網絡中也不乏有用戶將Allbirds與lululemon進行搭配對比。

    盡管Allbirds在國內聲量不大,但根據創新擴散理論,品牌早期用戶很有可能是具有高粘性的忠實用戶群體,具有較大價值。我們不妨用時趣極速洞察引擎來看一下Allbirds的相關數據。

    通過抓取今年1月份至今的社交數據,我們可以明顯地看出Allbirds的話題熱度聲量有著增長趨勢,但目前來看話題的總體量還不算太大。

    大眾對Allbirds的評價相當統一,正向詞云集中在舒適、環保、天然等關鍵詞上,而負面詞云基本上也在吐槽鞋子很丑……

    在分析消費者人群時,我們發現此外,Allbirds的用戶集中在90后和85群體中,并且被高凈值用戶所青睞,這也意味著Allbirds擁有一定的人群傳播勢能,有成為一個生活方式品牌的潛力,這與lululemon的人群分布較為相似。事實上,從售價來看,Allbirds一雙普通的鞋子售價就為829元。

    Allbirds的快速破圈,尤其是在極為成熟的運動服飾市場中突出重圍,實際上非常是值得當下品牌進行分析研究。我們再次不妨簡單梳理總結一下Allbirds的品牌破圈路徑:品牌故事下的品類創新——核心KOL形成社交裂變——DTC模式下的直營銷售

    ·首先是品牌價值的打造和產品的品類創新。Allbirds對外講述了一個關于環保的美好消費升級故事,實際上環保理念在國外市場中并不新鮮,但Allbirds找到了一個產品化的途徑,并形成了產品的差異點。比如羊毛鞋突破了傳統合成材料的品類限制,套用定位理論的話,就是重新進行了品類的劃分和定義。

    ·其次是通過KOL形成自發傳播。通過數據我們可以看出,核心用戶對Allbirds有著極高的粘性,而Allbirds無論是產品定位還是品牌理念,都擊中了高價值人群,而這部分核心用戶擁有著強大的社交媒體影響力,從而帶動了Allbirds的品牌傳播。而值得注意的是,Allbirds的產品價格非常堅挺,這樣也保 證了其高端的品牌定位,讓KOL也更愿意進行主動傳播。

    ·最后是其DTC模式。在國外市場近年來掀起了一陣DTC熱,DTC減少了商品流轉的中間流程,也能幫助品牌積累私域流量池,形成重復的觸達及傳播。在DTC的模式下,Allbirds更加注重社交媒體的內容運營,以及線上的用戶互動傳播。在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等平臺中,Allbirds都做了大量的互動內容,其評論區也常常成為用戶售后服務的主要陣地。

    事實上,受到Allbirds等DTC品牌的影響,各大服裝巨頭都在近年來宣布轉型DTC模式,耐克、阿迪達斯、安踏等企業已經有明顯的DTC動作,而在服裝品牌之外,國內的喜茶、蔚來等企業,也在有意轉型DTC渠道。

    當下Allbirds在國內并不算大火,但它的成長路徑相信也能給予大量品牌企業新的啟發,但值得注意的是,Allbirds的品牌理念及營銷手法更加匹配于國外市場,例如國內主流用戶群體或許對環保這個產品價值點并不算敏感,因此Allbirds在中國能否復制國外市場的高速增長,還需要更長時間進行觀察。

    網站編輯:黃馨雅

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