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    都市麗人中報簡析:出圈的背后是戰略性的改革

    業內龍頭都市麗人的財報是非常值得關注的,因為其大刀闊斧地計提,“輕裝上陣”需要多久恢復一直是業內討論的熱點。

      都市麗人中報簡析

      業界有三個時期是備受關注,一是電商大促,如雙十一、雙十二、六一八,二是春夏、秋冬個訂貨會,三則是業內老大的財報公布——在過去的七、八月,各家陸續公布了財報,美好幻想或是積極兌現,在財報中一覽無遺。

      業內龍頭都市麗人的財報是非常值得關注的,因為其大刀闊斧地計提,“輕裝上陣”需要多久恢復一直是業內討論的熱點。2021年上半年實現***,18.27億元的營收較同期增長約37.1%,高于服裝大盤35.06%;實現歸母凈***0.15億元,去年同期虧損約1.31億元。從業績來看,都市麗人正在從恢復期走出,但背后走出的邏輯,更值得探究——戰略性改革得力使其蓄勢待發。

      都市麗人中報大膽提出四重變革戰略,這符合公司風格,果斷快速切換回性價比產品路線、董事長牽頭火速重抓產品、快刀斬亂麻計提等等,都是業內老大哥的做派,所以四重變革并不讓業內太吃驚,而消化了疫情、原材料、用工短缺等等問題。

      縱觀國內貼身衣物上市公司財報,有幾個共通點,一是談到連接新客群,二是積極采用新興電商經營私域流量和關閉虧損店提升平效,三是健康科技,但是營收拆解中常難以佐證轉型升級的痕跡,所以增長緩慢是無可避免的事;而中瑞資本堅定地認為,長期來看產業是增長內核是創新,故步自封在發家模式的“舒適圈”是無法兌現創新的承諾的。

      都市麗人在創新上面做對了什么?

      首先連接了新客群,新客群已經逐漸淡化了品牌意識,所以連接新客群首先需要了解需求。新世代客群追求性價比、精神需求、產品理念,都市麗人自2020年秋冬起,無塵棉家居服(陪寵家居服)和無尺碼內褲三季度累計訂單分別超120萬件和180萬件;柔心杯2021年全年訂單超210萬件;Vbra無尺碼內衣2021年秋冬訂單同比增長超120%。表面是新品獲得市場的認可,實質是都市麗人理解了新客群對“自在”、寵物伴侶的內在需求,以無塵棉家居服為例,就以不易粘塵、不易粘毛的特性,成功俘獲了養寵一族,統計顯示,中國養寵人群逼近1億人。

      二是渠道模式迭代,不知不覺“街鋪王”已經開到第七代店了,第七代門店有1,441家,上半年新增 372 家,銷售效率高于上一代 20%;家庭理念集合店有16家,半年新增1家,銷售效率比同期增加 63.7%。

      我們可以看到都市麗人豐富的線下門店經驗使其更能有效地從疫情走出實現“逆襲”,但遺憾的是線上渠道并沒有很好地展示成效。電商渠道均價和毛利率分別提升39%和6.5%,都市麗人稱正積極利用直播及其他新興電商提升銷售效率,但電商業務增速緩慢、占比下降是可以明顯看到,既然產品迭代、門店升級這么果斷,為何電商業務一直停滯不前?線下線上互融互通是否卡在最后一道坎?是否缺乏電商基因始終制衡著都市麗人展翅高飛?最后是供應鏈強化,都市麗人為了重塑品牌和重建組織,目前,都市麗人已賦能20家以上的工廠,實現數智化改造,相比原有供應鏈生產效率提升10%以上,耗時一年多,使得精益生產轉款切換流程大幅度變短,從7天縮減到1小時以內,上下游原材料供應基本控制在2個小時物流半徑內,最終實現人力成本降低——上半年,都市麗人才得以消化原材料大幅上漲的壓力,渡過改革陣痛,***了毛利率水平的穩定。

      都市麗人給業內做了一個很好的榜樣,改革得力必然會獲得市場的***,雖然股價仍處于調整期,但相信持續的股價整理能夯實基礎,未來必將重新為業內帶來二級市場的驚喜。為此,中瑞潤和作為產業資本,必將堅定地圍繞業內龍頭持續研討賦能方案,助力龍頭起飛。

    網站編輯:陳一

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