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    抓住年輕人,李寧還有多遠的路要走?

    對于李寧們來說,消費者的熱情是短暫的,如何在新賽程中真正抓住市場,不斷跑出屬于自己的特殊優勢,是更重要的。

    剛剛過去的這個夏天,互聯網上最 大的熱點莫過于東京奧運會和鴻星爾克,在民族情緒高漲的8月,恰逢鴻星爾克因為捐款爆火。作為運動鞋的忠實愛好者,Nick也“跟風”下單了一雙鴻星爾克,經常研究球鞋的他,意外發現其不少款式在上腳體驗感上并不輸給一些大牌。

    然而,作為00后的Nick可能記憶模糊,早在13年前的北京奧運會時,體操王子李寧作為火炬接力的最后一棒,在全球注視下點燃了圣火,而李寧作為國貨品牌的優秀代表,一度風光無兩。

    不過,近期,羽毛球運動員陳雨菲在全運會比賽中右腳大腳趾被運動鞋劃傷,有網友指出,劃傷陳雨菲腳的鞋從外觀上看,是今年李寧出的新款“鶻鷹Ⅳ女子羽毛球專業比賽鞋AYAR006-2”,官網售價為1099元。后來 李寧羽毛球微博回應稱:“我們第一時間與浙江隊及陳雨菲本人取得了聯系,進一步跟進傷勢和情況?!辈贿^,李寧球鞋質量依然引發了大眾的關注與擔憂。

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    國潮「拯救」李寧?

    回顧品牌李寧的發展歷程,其中兩次走紅都與奧運會有關。

    圖/李寧官微

    1992年,在巴塞羅那奧運會上,李寧作為中國體育代表團專用領獎服亮相,結束了中國運動員在奧運會上穿外國運動服的歷史。此后,在連續三屆的奧運會上,李寧都穩坐贊助商的“頭把交椅”。

    2008年,在奧運會開幕儀式上,李寧舉著火炬以夸父追日般的形象去點燃圣火的同時,也點燃了國人對體育的空前熱情,而李寧這家公司的品牌價值及影響力也達到了前所未有的高度。

    但在后來的10年里,隨著洋品牌進入國內市場,品牌李寧逐漸淹沒在激烈的競爭中。提到李寧,多數人想到的是中老年晨練經典款、青年文化衫。

    2010年,時任李寧公司CEO的張志勇決定對品牌進行重塑,走高端化、年輕化路線,將目標客群鎖定在一二線城市年輕人群上,對標阿迪、耐克等國際品牌。

    但在當時,李寧的主要消費群體大多是70后,年齡在35-45歲之間,這些人比當時尚處于求學階段的90后更有消費能力,因此,李寧的轉型策略也在一定程度上“激怒”了老用戶,拉低了他們對李寧的好感度和消費欲望。

    于是,在相當長的一段時間里,李寧都處于兩邊不討好的狀態,直到一個來自紐約時裝周的邀請,打破了市場的僵局。

    2018年,李寧在品牌前加上中國二字,以“中國李寧”身份登陸紐約時裝周,主題為“悟道”,一改此前的嚴肅呆板,甚至有些土味的品牌形象,征服了國內和國際的市場。根據2018年的財報顯示,當年李寧營收首 次突破百億,同比增長18.41%,凈利 潤增長近四成。

    圖/李寧官微

    而從2018年之后,中國李寧成功和李寧區分開來。

    如今當年輕人在談論李寧時,更多提及的是“中國李寧”。作為國潮品牌,“中國李寧”在設計上善用各種民族文化符號,也逐漸成為年輕人心中的國貨代表,穿在身上能夠產生一種民族認同感和自豪感。而“中國李寧”的成功也帶動了李寧品牌的消費者好感度??梢哉f,國潮品牌熱潮,「拯救」了李寧。

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    年輕人有了更多選擇

    目前國內的運動品牌,大致可以分成高中低三檔,而李寧則屬于中高檔次。

    一般來說,在這個區間的品牌,都想擠破頭沖入高端市場,所以其在定價和策略上,李寧都在對標阿迪、耐克,但由于自身口碑和設計的不足,其品牌還沒有達到一線水平。

    而低端市場由于長期缺少一個強有力的品牌支撐,成了各種莆田鞋的天下。但今年夏天,像鴻星爾克這樣的品牌“憑空出世”,填補了中低端市場的空缺。

    還在上大學的王麟就非常喜歡鴻星爾克的鞋子,他表示,自己一直“苦”阿迪、耐克久矣,但本身資金并不充足,如今鴻星爾克爆火之后,終于可以光明正大的穿國貨了。

    像他這樣的消費者并不少,其實,對低端市場的需求一直存在,只不過由于種種原因,多數人對低端市場一直是比較曖昧的態度。

    未來,會不會更多的中端的消費者去購買中低端品牌?目前還難以界定,但從鴻星爾克的購買數據看,已經足夠說明了一些問題。(“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個抖音賬號僅7月22日的直播銷售額總和就達到了1.37億元。)

    這對于未完全打入高端市場的李寧來說,顯然不是一件好事。另外,對于李寧來說,自身要面臨的挑戰也不小。

    對不少國潮品牌來說,“抄襲”是最難撕掉的一個標簽。這幾年,李寧、安踏們都曾身陷抄襲丑聞。比如,李寧的“飛電”和“天馬”這款系列跑鞋,對比起耐克的NEXT%,或許二者在制造技術上各有不同,但是在外觀設計上卻十分雷同。

    近幾年里,一些品牌僅依靠復刻傳統文化元素,從中國上下五千年的歷史中隨意挑選一段,化作具體“符號”印在服飾上,再加上年畫風的配色,就為自己打出國潮的噱頭?!缚斩从种貜汀沟膰痹O計,正在讓消費者陷入審美疲勞。

    更要命的是,由于要沖擊高端市場,瘋狂漲價正在進行中?!耙郧皼]錢買李寧,現在沒錢買李寧”成了一個現狀。

    李寧們該怎么辦?

    8月2日,雷軍在微博發了一個投票,選出你最喜歡的鞋子,而鴻星爾克得到了最 高的支持,安踏緊隨其后,李寧只得到了第三名的位置。

    圖/微博截圖

    當然,這只能代表一部分年輕人的想法。其實,單從業績來看,目前對李寧的擔心似乎還是有些多余。根據近期李寧發布的2021年半年報可知,今年上半年,品牌李寧的營收為101.97億元,同比增長65%,其中多項指標均達到了2004年上市以來的同期歷史最 好水平。

    但李寧的「對手」還遠不止鴻星爾克們,還有國產強勢品牌安踏以及其收購的品牌斐樂等。

    數據顯示,安踏今年的業績更為突出:2021年上半年,安踏營收達228.1億元,同比大增55.5%,超過了同期阿迪達斯中國的182.98億元。

    事實上,安踏的好成績很大一部分來源于其在2009年收購的斐樂。從財報可以看出,主打在中高端市場的斐樂,此次營收增至108.27億元,撐起了安踏總營收的半邊天,已經成為安踏品牌的核心。但這兩個品牌,都超過了李寧上半年的營收。

    圖/李寧官微

    其實,在產品迭代、消費升級的背后,這是一個被年輕人撐起的千億市場。而一些分析人士更認為,在疫情過后,全民健身意識有所提高,運動鞋的市場會迎來一波新的爆發。

    而年輕人對于潮流的嗅覺最為靈敏的,他們品味獨特又挑剔,一場棉花運動就能讓阿迪耐克跌下神壇,可見Z字代的購買力之強??梢哉f,未來,誰掌握年輕人,誰就能在新一輪的角逐中勝出。

    因此,對于李寧們來說,消費者的熱情是短暫的,如何在新賽程中真正抓住市場,不斷跑出屬于自己的特殊優勢,是更重要的。

    “中國李寧是不錯啊,但價格感覺越來越高了?!盢ick無奈地說。

    網站編輯:黃馨雅

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