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    當“快”不再是快時尚的優勢,UR們如何突圍?

    數字化升級下的快時尚之爭

      關店、退出線下市場、破產……近年來,圍繞著快時尚行業的關鍵詞似乎負面居多。2020年的新冠疫情,讓快時尚品牌們又蒙上了一層陰影。被視為快時尚界“老大哥”的Gap、ZARA在2020年紛紛閉店,縮減成本以應對“寒冬”。

      不過,這個市場也不全是陰霾。2020年,有幾個快時尚品牌依然保持著相當可觀的拓店速度。比如老牌日企優衣庫,新增門店66家,緊隨其后的是URBANREVIVO(以下簡稱“UR”),新增38家,超過Gap、H&M和ZARA。值得注意的是,在2021年天貓618開門紅(6月1日-6月3日)中,UR的銷售成績超過了優衣庫,位居銷售榜第二。而在2020年天貓雙11女裝榜中,UR還是“查無此人”的狀態,優衣庫蟬聯榜首。

      UR創始人李明光曾不止一次提到,UR的誕生與ZARA有關,一定程度上,UR就是ZARA的“中國學徒”。在UR誕生的15年后,ZARA等一眾外國快時尚前輩們集體進入低潮期,它們的“中國學徒”卻在逆勢增長。2020年,UR的營收規模超過了50億,并大舉進軍海外市場,在新加坡、泰國都鋪設了線下店,全球門店沖破300家。

      “師從”ZARA,定位于“快奢時尚”,在波云詭譎的快時尚賽道中,UR又跑出了怎樣的本土化模式?

      上新快、大店多……UR和ZARA們有何不同?

      快時尚之所以稱之為“快”,最主要的特點就是對于潮流的反饋迅速,上架周期短。ZARA從設計到上架的周期為 2-3周,H&M為3-6周,遠超傳統服裝的6-12個月。

      有“超快時尚”之稱的ASOS、Boohoo等品牌,上新周期僅為1-2周。去年,跨境電商SHEIN以150億美金的估值橫空出世,被媒體譽為“隱秘巨頭”。SHEIN的出貨速度最快可以達到7天。

      雖然不以“快”為標志性特色,但UR的“快反”前導期最快也做到了7天,每周上新兩次。2017年,UR將自有工廠全部出售,重點放在了第三方合作商上。UR告訴CBNData,采用SPA模式供應鏈,以廣州、東莞為生產大本營,全程主導產品企劃、生產、物流、銷售各環節,可實現快速大批量出貨。

      不過從需求端來看,今天的消費者不僅想要單純的“上新快”了。UR創始人李明光在公開采訪中表示,過去的企業多以產品為導向,未來應該轉為用戶導向。尤其面對在海外市場,因為缺乏新市場的消費者數據,需要用這種方式來找到消費者想要的款式。這很像如今網紅品牌打爆款常用的“套路”,先上架預售鏈接,通過收藏、加購及用戶反饋來預估產量,調整款式。

      未來快時尚的比拼可能仍然在于“快”,但“快”指向的更多是快速響應消費者的真實需求。誰離消費者更近,誰就更有可能快速反應,占領消費者心智。

      在離消費者更近這件事上,線下戰場的UR和傳統快時尚品牌也沒什么不一樣——開店。不同的是,UR只開大店,800平米起步。走進任意一家UR,你的第一感覺一定是“大”。在李明光的經營理念中,線下實體零售始終是UR的重點。

      2021年5月,李明光表示,UR要調整開店策略,減少開店數量,擴大店鋪面積,并且優先選擇“熱門商圈”。這與ZARA的策略有些類似。去年,ZARA母公司Inditex一邊關掉小店,一邊開起了超大店。ZARA此舉的邏輯在于,小型門店于業績貢獻不大,它們大多開在社區商場內,于品牌展示的作用也不大,不如集中財力做大店。

      那么,新舊兩代快時尚在開線下店的邏輯上究竟有何不同?

      CBNData分別從UR官方網站和高德地圖獲取到了UR和ZARA的門店信息。據統計,目前UR在全國有332家門店的地方。以UR門店數最多的上海為例,上海幾乎是UR的“大本營”,門店數比ZARA還多。

      整體上看,UR在上海劃的“圈”更大,覆蓋了熱門區域如靜安區、虹口區、徐匯區,在相對遠一點的嘉定區、閔行區、崇明也有門店分布——而ZARA大多數門店都在中環內。也可以說,UR去到了更多ZARA沒有覆蓋的“新興商圈”,避免直接競爭。這基本符合UR選址的“洋蔥圓”原則,“從中心點往外發展”,從上海到全國,從主商圈再到副商圈。

      在ZARA還不曾“入侵”的購物中心,UR做了新的嘗試。在浦東新區2018年開業的LCM置匯旭輝廣場里,UR開了兩家店,分別是UR和URAccessories。URAccessories是UR旗下配飾品牌,以鞋、包、飾等為主,價格在300元以內,主打平價、時尚。UR將兩家門店開在一起,是為了拓展年輕客群,利用飾品提高進店率,同時也為服裝線引流。

      據悉,UR每年在門店上的投入遠高于營銷費用。UR會通過和建筑設計師合作、店內辦展等活動,提升門店時尚感,為消費者提供更多元的體驗。

      不過,隨著線上服飾零售規模的持續增長,始終將實體零售視為企業發展重點的UR也“悄悄”做了一些改變。如果說開大店是UR在線下最奏效的“營銷”,那么在線上,面對成千上萬的服飾品牌、網紅店鋪,UR又做了什么嘗試?

      UR的線上新動作——數字化轉型

      2020年一場疫情的到來,讓所有以線下零售為主的快時尚品牌開始重新“排兵布陣”。在李明光的理念里,UR要堅持發展實體零售,但殘酷的現實環境讓UR不得不分出一部分精力來研究線上生意。

      2020年成為電商直播體量***的一年,服裝品牌們為了“自救”紛紛走進直播間,據ECdataway數據威顯示,僅是2020年1月至4月,淘寶直播規模接近420億元,而服飾鞋包的帶貨規模就占整體的45.2%。

      論直播帶貨,UR不算新玩家。從2019年開始,UR就已經進行過店慶活動、新品發布乃至大促節點的直播試水。真正開始頻繁且規?;剡M行直播帶貨,還是要從2020年說起。

      2020年初,UR的淘寶直播間就保持兩至三天直播一次的頻率,每場平均觀看量3萬左右,截至2021年6月已累計直播200余場。與UR相似,ZARA、優衣庫等快時尚品牌也是在疫情期間大力發展起電商渠道,2021年618大促期間,UR與優衣庫618開門紅(6月1日-6月3日)首日直播銷售額都在150萬以上,店鋪整體銷售額占據天貓服飾鞋包整體銷售額前5名。

      在常規的直播帶貨外,以UR為主的快時尚品牌開始探索更多的直播玩法,如頭腰部主播投放、搭建線上試搭間、AI虛擬主播帶貨講解等。此外,UR還把直播平臺拓展到了抖音和小紅書。飛瓜數據顯示,相較淘寶,UR的抖音直播場次更為密集,近3個月基本實現日播,5月28日當天銷售額達到190.4萬,為近期***。

      在快時尚市場頹勢可見的情況下,突如其來的疫情和近兩年依靠線上電商崛起的紅人品牌兩面夾擊,快時尚面臨生存之戰,數字化轉型的任務確實已經迫在眉睫。

      環保、出海,快時尚品牌們的大考

      未來, UR的目標是沖擊國際中高端市場。早在2016年,UR“出?!钡囊庠妇鸵呀洺醪斤@露。2016年,UR在新加坡開了首家實體零售店。在李明光看來,品牌進入海外市場,能延長平均15-20年的生命周期,這也是UR試圖跳脫“快時尚”命運的重要策略。

      目前,UR的海外門店主要分布在新加坡和泰國。UR告訴CBNData,接下來將重點發展以東南亞國家為主的海外市場,未來可能會向更多歐洲國家以及美國市場進軍。今年,跨境電商品牌SHEIN的崛起也讓UR看到了新的銷售方式。從線下零售到線上選購,UR已經開始在海外鋪設線上銷售渠道,既包括自有平臺,也會與第三方平臺合作。

      此外,可持續發展仍將是快時尚不可或缺的發展命題。倘若在未來10年不采取進一步措施,到2030年,時尚行業的溫室氣體排放量將上升到每年27億噸左右,年排放量增長率為2.7%。對環境的不可逆傷害,決定了快時尚品牌們必將走上可持續轉型之路。UR表示希望成立一個專門的可持續發展部門,來推動這一領域發展。

      快時尚危機之下,UR的逆勢發展給本土品牌們做了一個很好的示范。但是,它的增長模式是否具有“可復制性”,暫時還沒有確切答案。而對于現有的“UR們”來說,他們接下來還將面臨一輪迫在眉睫的挑戰。一方面,是來自供應鏈升級帶來的競爭加劇,“超快時尚”和網紅電商品牌以更快的響應速度正逐步入侵UR們的領地,主播雪梨創辦的宸帆時尚集團平均存貨周轉日為53天,已經快于ZARA母公司Inditex的72天;另一方面,數字化營銷的風口下,快時尚品牌如何迅速轉型,拓展線上線下渠道,這都是他們在這場“生存之戰”中需要解決的問題。

    網站編輯:陸雯熙

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