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          抓住“李佳琦”,簽下周冬雨,Bananain蕉內如何應對增長焦慮?

          8月,貼身衣物品牌完型獲得千萬美元天使輪投資,被業內稱為“服裝業最后一塊蛋糕”的內衣行業再度展現投資吸引力。

            8月,貼身衣物品牌完型獲得千萬美元天使輪投資,被業內稱為“服裝業最后一塊蛋糕”的內衣行業再度展現投資吸引力。2020年以來,蕉內、Ubras、NEIWAI等一批新銳品牌憑借對新消費需求的敏感捕捉相繼出圈,搶占年輕消費者心智的同時,也在不斷打破外界對內衣市場規模與場景的想象。

            在2020年天貓雙11品牌銷售額的“***榜單”上,Ubras、蕉內分別拿下內衣行業第一和第三。此外,設計師定制品牌Livarymio里性、大杯文胸品牌奶糖派等諸多細分新品牌,借由資本和平臺層面的扶持,也在相繼搶占市場份額。

            資本市場對消費增長風向應聲而動。根據烯牛數據統計,2020年3月-2021年2月,服飾鞋配賽道共發生了47起融資事件,其中貼身衣物領域有9個相關品牌獲得了融資,融資事件數量在服飾賽道占比近24%。

            雖然“不差錢”且被資本看好,但新銳內衣品牌并不能高枕***。從Ubras的無尺碼內衣到蕉內的無標簽內褲、無感文胸,超級單品模式被多次復制并支撐起了單個品牌的短期流量繁榮。一眾新生代內衣品牌,借助電商直播和明星背書迅速占據一席之地后,如何解決共同的增長焦慮?

            積極的產品戰略:拓展消費場景,穩步增加產品序列依靠超級單品迅速打開知名度后,要想將單品用戶真正轉化為品牌用戶,新銳品牌還需要完成品類與渠道的拓展。所謂拓品類,更深一層的邏輯其實是消費場景的延展。在目前這一階段,以內衣單品出圈的蕉內將消費場景定位為家庭而非單純的內衣服飾,這一場景之下,從成人到兒童,從內衣到家居服甚至到浴巾、收納等家居日用品,家庭場景中主要人群的日常需求,構成了蕉內產品序列的生產邏輯。

            消費場景的擴張,也意味著品牌對應的市場在不斷延展。蕉內聯合創始人李澤辰認為,消費場景會隨著品類的延伸不斷拓寬,“內衣服飾再加上家居場景的話,蕉內面對的至少是萬億市場?!钡顫沙揭矎娬{,在過去4年中,蕉內拓品類的步伐并不激進,每年以2-3個品類的節奏推進,爭取在每個品類占據頭部地位。

            蕉內認為,品類拓展還是需要遵循更深層次邏輯,盲目增加 SKU并不可取。一方面,品類的拓展需要結合用戶的認知和場景去做強關聯,不能過于跳躍。另一方面,拓品類需要以解決用戶痛點為出發點?!叭绻粋€品類沒有什么問題,我們也解決不了什么問題,那么就沒有必要去打一場沒有意義的戰爭”。

            李澤辰表示,他們會通過忘掉用戶的方式去論證新品類推出的合理性,“用戶為什么選擇我們不選別人,我們存在的價值是什么,這些本質的問題會在流量為零時讓我們更清醒”。

            有所取舍的渠道布局:加碼線上渠道***流量,保守擴充線下門店作為網生品牌,蕉內的崛起跟他們抓住直播風口密切相關。2020年,蕉內在李佳琦直播間的出鏡率也頗高,有網友更是表示,李佳琦簡直是蕉內的“野生代言人”。蕉內向CBNData透露,2020年蕉內直播合作所達銷售額占到全年營收的20%左右。

            成立4年以來,蕉內一直以天貓平臺作為線上渠道主陣地。2021年3月,蕉內同時開設京東、抖音、小紅書店鋪等更多平臺,正式開啟了線上全渠道的鋪設工作,截至2021年6月,蕉內全網用戶量已經突破700萬,新增渠道的營收占比突破3成。

            相對于線上渠道,蕉內、Ubras等新銳品牌在線下渠道鋪設方面的節奏相對保守。2020年,蕉內在深圳開設了第一家線下體驗店,雖然并未對線下門店提出具體的營收目標,但首店仍然取得了不錯的成績——首月業績突破100萬,月坪效達5000元/㎡,客單價約300元,比NEIWAI全國平均4500元/㎡的坪效略高。

            在李澤辰看來,目前的電商環境下不同渠道具備的功能各異,“線上能夠解決以往線下渠道難以規避的效率和規模問題,但品牌依然需要線下店,因為實地的體驗感也是線上無法代替的”。他透露,到2021年底,蕉內會在北上廣等一線城市布局6-8家線下店。

            這一數量與略早開出10家線下店的Ubras而言不相上下,與蕉內一樣,Ubras也將線下門店看作品牌展示以及消費者交互的重要場景,并不急于在數量上大肆擴張。對年輕的蕉內來說,維持住目前在線上的渠道優勢更為迫切,正如李澤辰所說,“做品牌不能著急,還是要按照一定的節奏階段性布局”,在恰當的時機和渠道選擇保守打法,為新銳品牌的穩步增長爭取了必要的時間窗口。

            拉開差距的下一步:用品牌理念和用戶服務搶占心智無論是NEIWAI 、Ubras還是蕉內,毫無疑問都完成了從0到1的成長,如果說這一階段專注自身,維護好產品與渠道的滲透率是重中之重,如何在日益激烈的賽道與***拉開差距,將會在品牌增長的下一階段不斷拷問參賽選手們。

            當被問到這一問題時,李澤辰首先給出了“品牌理念”作為答案,“產品之間很難拉開***差距,但是品牌價值和理念會是連接品牌和用戶最重要的鏈條”。相比部分同賽道選手直接將“內衣”字眼與品牌名綁定,蕉內多次強調自己是一家體感科技公司,這一品牌定位,讓蕉內在品牌故事的敘述上有了不一樣的空間。5月29日,Bananain蕉內官宣了首位品牌代言人周冬雨,將明星營銷納入品牌力建設的版圖。

            賽道上其他選手甚至更早意識到了品牌價值輸出的重要性。除了官宣王菲為代言人之外,NEIWAI在2020年推出了“NO BODY IS NOBODY”的品牌策劃并將之視為品牌核心價值觀。Ubras除了簽下品牌代言人歐陽娜娜,還與吳昕、張含韻、徐璐等女明星建立推廣合作,強化“無尺碼內衣”背后女性自由無畏、打破刻板印象的理念。

            價值理念不同,也就意味著所觸達的用戶圈層有所區別。蕉內對用戶服務的重視,在其團隊架構上也可見一斑。李澤辰向CBNData透露,在蕉內的13個組織部門中,客服部人數超過25%。2021年底團隊預計會擴充到500人,其中客服人員也會是增長最多的部分。他還表示,蕉內規定,從普通執行崗到高層,入職后都需要先到客服部門輪崗一段時間,“人是環境的反應器,只有實際去感知用戶的需求,才能真正培養基本的服務意識”。

            無論是營銷大戰還是用戶運營,新消費賽道的頭部選手似乎都有了相應的布局。但李澤辰對蕉內的發展還有更遠的憂慮,“未來蕉內面臨兩個比較大的挑戰,一個是認知瓶頸,即企業能否突破認知的天花板,帶給外界更多的想象空間,另一個則是組織力瓶頸,指的是在團隊的不斷擴張中,企業能否把愿景和共識帶給更多志同道合的人”。

            在變化越發迅猛的當下,“蕉內們”仍面臨著開始覺醒的***與越發細分的新銳品牌正面挑戰,如何在夾擊之下拿出強勢占領用戶心智的產品、精準掌握線上紅利的流動密碼,仍會是品牌描繪第二增長曲線時難以擺脫的增長焦慮。

          網站編輯:陸雯熙

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