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          當前位置:服裝資訊 > 品牌 > 新運動服飾品牌如何取悅“她”?

          新運動服飾品牌如何取悅“她”?

          而現在,“都市麗人”們的衣柜里又有了新的選擇,不是復古的格子裙,也不是簡約的One Piece,而是一條瑜伽褲。

            從Coco Chanel設計出的經典小黑裙,到《緋聞女孩》帶火的學院風套裝,再到《穿Prada的女王》里安妮.海瑟薇經典的OL造型...女性在穿搭上有多種多樣的美,而現在,“都市麗人”們的衣柜里又有了新的選擇,不是復古的格子裙,也不是簡約的One Piece,而是一條瑜伽褲。

            女性對瑜伽褲的熱愛傳導到了資本市場,愈來愈多專注女性市場的運動服飾新品牌在近兩年獲得巨額融資,經緯中國、高瓴創投這些巨頭也出現在參投方中。

            新品牌和資本為何都看好女性運動服飾這一賽道?

            毋庸置疑,女性運動市場正在急速擴張。國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示,女性體育消費顯著增長,平均總消費達到6362元,相比去年增幅近50%,在購買健身卡及私教課程等方面顯著高于男性。

            市場擴張的背后,是隨著我國女性教育水平和勞動參與度的提升,經濟獨立、自我意識強烈的她們更加在乎如何讓自己變得更好,注重自我管理驅動著越來越多女性走進健身房,CBNData《線上運動市場女性消費者洞察報告》顯示,女性有健身習慣的比例高達7成。

            從女性運動服飾線上消費情況上看,主流的運動品牌依然占據主導地位,CBNData《2020女性運動行業消費趨勢洞察報告》顯示,女性選擇的運動服飾品牌排名前五還是耐克、阿迪達斯、匡威、彪馬和安踏這些主流運動品牌,且多為國外品牌。

            但這些主流品牌大多定位為全民運動服飾品牌,在產品外觀、功能和版型上尚未滿足女性需求。以阿迪達斯為例,其女性運動服裝大多是黑色,而女性消費者更期待繽紛的選擇。同時,耐克、阿迪達斯,Fila這些外國品牌的產品設計更基于歐美女性的身體結構,在針對亞洲女性結構進行產品設計上相對欠缺。

            當市場需求在擴張,現存的產品卻沒有滿足新需求時,新品牌就有入局的機會。那這些入局的新品牌們是怎樣圍繞女性,實現自身品牌從0到1的跨越?未來的增長空間又在哪里?

            用C2B的思路去設計和表現產品新品牌們在用C2B的思路來打造產品,從女性本身需求出發,思考適合她們的運動服飾應該是什么樣的,以及該如何把產品展現給她們看。

            主流運動品牌們在女性產品上的設計空白,是新品牌首先看到的發力點。主流運動品牌在服飾設計上注重運動專業性,相對忽視了女性消費者對上身效果的要求,同時,貼身的運動衣褲也更容易暴露女生們對自己身材不太自信的“小缺陷”,例如穿運動文胸會凸顯副乳,緊身褲會顯得腰粗。

            新品牌們就是基于這些女性消費痛點來設計產品,打造自己的出圈爆款。粒子狂熱第一件單品是一條不用穿內褲的運動彈力褲,就是為了解決很多女性穿緊身褲會出現勒痕的煩惱。Maia Active的“腰精褲”通過高腰版型設計來收緊腰腹,從視覺上打造***腰臀比。而Sumday Atheletics的健身文胸則通過腋下加高的設計來解決副乳凸顯問題。

            除了版型,新品牌們還在用C2B的思維研究產品面料。因為大多女性不喜歡運動后流很多汗,所以新品牌們采用輕薄、透氣、速干的面料來打造產品。一些新品牌還在圍繞女生護膚的需求來升級面料。La Nikar就提出了“運動養膚”理念,把牛油果精華滲透到面料中,直擊女性消費者的護膚需求。

            在產品裁剪和外觀設計上,新品牌們抓住女性消費者對服飾時尚感的追求,例如Uminifier的運動服會在后腰、背部以及腳踝這些細節處做鏤空設計,突出女性的體態美,對焦推出的“定格東方”系列,在顏色和設計上融入東方元素。

            新女性運動服飾品牌不僅在用C2B的思維在版型、面料、裁剪外觀這三大方面設計產品,C2B同樣也運用在新品牌們推銷其產品的過程中。抓住女性消費者更加看重產品上身效果這一特點,Maia Active瑜伽褲的產品詳情頁中就會突出展示“細腰”、“翹臀”、“美腿”這三大效果,還展示了不同身型女生的上身圖。而主流運動品牌的詳情頁大多是尺碼介紹和單一模特展示圖。

            新品牌們的C2B不是一次性的單箭頭操作,而是C2B2C2B形式的不斷迭代升級。Maia Active創始人在接受采訪時說,Maia Active會先把產品送給健身KOL們,基于她們的試穿體驗來改進產品,最終送達到消費者手中的衣服大多經過了多次的改良。

            華創資本消費投資負責人余躍此前在接受媒體采訪時提到,新一代消費者對運動的理解不僅限競技體育的“揮灑汗水”,更是鐘情于運動能夠帶來的審美體驗和健康價值。***地挖掘消費者的深層次,或是容易被忽略的需求,從需求出發去思考如何做產品,如何表現產品,是女性運動服飾新品牌們實現從0到1跨越的第一步。

            打造“濃郁感”品牌去捕捉用戶設計產品只是新品牌跨越的第一步,第二步則是目標用戶的觸達。在這步上,新品牌們的打法可以借用粒子狂熱創始人人九斤所說的“濃郁感品牌”來概括?!皾庥舾衅放啤币簿褪酋r明的品牌定位。與提高曝光度,盡可能觸達到更多消費者的方式不同,大多新品牌都在打造“濃郁感品牌”來吸引目標群體,用鮮明的品牌調性去抓住消費者。

            CBNData消費站(以下簡稱“C站”)觀察發現,一些新品牌已經打出了較鮮明的品牌調性,例如粒子狂熱突出小眾精神,Maia Active聚焦亞洲女性,Flippedlab強調自在無拘。他們又是靠什么來打造濃郁感品牌的呢?

            為了突出“小眾”,粒子狂熱“小眾運動隊”項目招募了來自藝術體操、格斗、氣***等小眾運動項目的專業運動員,圍繞這些運動員的自身故事和運動項目本身,制作推出了系列的文章和視頻。在今年的東京奧運會中,粒子狂熱還贊助了中國賽艇隊,為中國隊員設計了專業比賽服。

            粒子狂熱還把劃船機搬進了直播間,邀請其代言人伯遠現場用劃船機來測試面料的延展性。有趣吸睛之外,用劃船機這一小眾運動來測試面料也進一步加強了粒子狂熱“小眾”的品牌調性。突出品牌感的直播內容帶來了超高的銷量成績,知瓜數據顯示,當天的直播間賣出了近2300件產品,GMV突破了一百萬元。

            致力于成為“專為亞洲女生打造的運動品牌”的Maia Active將聚光燈轉向素人亞洲女性用戶,挖掘她們的人生故事,推出“她可以”系列視頻和Maia Girl系列文章,其中有選擇不婚生育的藝術家,有選擇進行性別重置手術的跨性別女孩,也有單身八年自由旅行的野生博主。

            而在Flipped Lab線下舉辦的Pop-up Store活動中,消費者可以在自己的產品中DIY個性印記,還可以現場體驗紋身,享受電音Party,力圖彰顯的就是Flipped Lab自在無拘的品牌調性。除了線下活動,在內容平臺上,Flipped Lab還采訪了獨立音樂人、沖浪者推出Shape of You系列Vlog。

            不論是通過舉辦線下活動,還是精心設計內容平臺,新品牌們不刻意追求過多的曝光和知名度,而是耐心地打造風格明顯的“濃郁感品牌”,給用戶更多的歸屬感和認同感,讓消費群體自覺地“對號入座”,是新女性運動服飾品牌們在觸達用戶上實現從0到1跨越的秘訣。

            從價值創造的角度留存用戶當用戶來過,怎么讓她們留下來?是新品牌們在做完設計產品,觸達用戶后面臨的問題。新女性運動服飾品牌們的解法是給用戶創造真實的價值。所謂真實的價值,不是浮于表面的降價折扣、買一送一,而是從用戶生活的方方面面入手,為她們帶去提升自我、充實自我、取悅自我的機會。

            點入粒子狂熱的會員中心,會發現粒子狂熱為其會員準備了位于上海、北京、成都還有昆明這四座城市的線下運動課程,除了有HIIT、天鵝背等常規課程,用戶還能體驗墊上賽艇、搏擊這些小眾運動專業課程。Maia Active也在國內七大城市開設了名為Maia Fun Club的線下社群,提供瑜伽、普拉提等健身課程。

            新品牌不再只是用一條瑜伽褲來提升用戶的運動體驗,通過提供多樣的運動課程,不僅給用戶創造了更大的價值,還變相延長了品牌和用戶之間的互動時間,讓品牌更有機會深入消費者的心智。

            提供有用的課程是給消費者創造價值的一種方式,另一種方式則是帶去有趣的體驗。

            Sumday Athletics在上海北外灘舉辦的“Sumday時尚運動衣櫥”中,消費者可以和泡泡馬特的DIMOO合影留念,還可以在90年代的上海城市市集逛街購物。Maia Active推出的Maia Inspire系列中還聯合了早餐品牌“有樂島”,教用戶如何制作高顏值又低卡的夏日飲品。

            不難發現,新品牌們留存用戶的思路也是聚焦于消費者本身,從消費者出發去思考,品牌自身能為她們帶去什么除了產品本身之外的新價值,延長和用戶的交互時間,讓品牌和用戶之間的關系更加緊密。

            巨頭“蘇醒”,競爭加劇,未來機會在哪里?

            新品牌們在突飛猛進,運動服飾巨頭們也已“蘇醒”,開始發力女性市場,彪馬在2020年也推出了瑜伽產品線PUMA STUDIO,李寧則推出了高端女性運動服飾品牌Danskin。在運動服飾行業深耕已久的玩家們紛紛入局,女性運動服飾市場的競爭勢必更加激烈,有哪些新機遇是新品牌們需要抓住的呢?

            C站觀察到,目前無論是主流運動品牌還是新品牌,其關注的消費群體多為20-30歲之間的年輕女性,但中老年女性的運動需求也相當旺盛,AgeClub在對一二線城市中老年用戶進行調研的過程中,發現這些老年人都有一個共同點,就是幾乎每天都會抽出時間來進行日常鍛煉,其中中老年女性偏愛廣場舞。

            但中老年女性在運動服飾上的選擇相對較少。在淘寶搜索“廣場舞運動服”出現的商品大多為校服風格的運動裝,版型單一,多為高飽和度的配色,談不上高顏值的同時,運動服飾男款和女款大多只有尺寸上的區別,沒有專門針對中老年女性設計的運動服飾。

            但和年輕女性一樣,中老年女性也愛美,也希望穿著更舒適,顏值更高的衣服去運動,但市場上給她們提供的選擇卻相對較少。因此,中老年女性運動服飾,是當前我國女性運動服飾上的一大機遇。

            女性運動服飾的第二大機遇則藏在各大細分運動類目中。

            現在的女性消費者愿意去嘗試越來越多不同類型的運動,在小紅書上搜索“適合女生的運動”這一詞條時,出現了滑雪、拳擊、馬術、劍道、山地車、飛盤這些新鮮小眾的運動項目。而這些小眾運動對服飾上的要求各異,例如馬術就需要搭配專業的騎士服,學習劍道穿的衣服和騎山地車穿的衣服肯定完全不同。

            小眾運動項目在運動形式上的特殊,對應了其運動服飾的多樣性和專業性??梢?,針對這些小眾運動設計專門的女性運動服飾,是新品牌們可以發力的第二大機遇點。

            新品牌們通過洞察女性群體需求、打造調性鮮明的“濃郁感品牌”,深入用戶生活多方面為她們創造價值這三大方式,實現了從0到1的跨越,但在面臨更激烈的競爭和深耕更細分的市場時,新女性運動服飾品牌們需要進一步思考如何給用戶帶來持續的、差異化的、不可被替代的價值。

          網站編輯:陸雯熙

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