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    薇婭、雪梨為何頻頻造節?

    互聯網的造節歷史,最早就起源于電商行業的“雙十一”。

    一、主播們酷愛造節日

    521是什么日子?

    許多人都脫口而出:“跟520一樣,不就是情人節嘛?!?/p>

    是的沒錯,但是521背后還有另外一個名字,那就是帶貨女王薇婭的粉絲節,薇婭的粉絲節到今年已經是第六年了。

    薇婭曾經提到過,第一場直播是在2016年5月16日,后來,她把粉絲節定在了5月21日,寓意為“愛你再多一點”。

    而盤點一下她今年的521粉絲節,邀請明星嘉賓助陣,陣容可謂是相當豪華,據報道薇婭請了“半個娛樂圈”的明星來。

    薇婭邀請近30位明星藝人唱歌、跳舞、相聲、魔術,演出時長達7小時,僅淘寶上就有超越6200萬的人觀看。

    對于主播們來說,打造一個烙上自己印記的新節日,不僅能夠打造出自己的商業價值,也能夠將電商的影響力傳播到另外的圈層,是一次大膽的新嘗試。

    不僅僅是薇婭,帶貨頭部主播雪梨也做了同樣的事情。

    人們起初了解雪梨是因為她是王思聰的前女友,為了打破這個固有印象,雪梨這些年來并不掩飾自己的商業野心,成為了杭州宸帆電子商務公司的CEO,如今被網友稱贊是“女強人”“勵志”“獨立”的形象。

    雪梨在今年的“826粉絲節”中,她做了一番“我的愛情觀和事業觀”脫口秀,也再一次印證了自己的人設。

    8月26日的粉絲節中,淘寶主播雪梨粉絲節專場總計銷售4.54億,直播間觀看量突破6400萬,獲得帶貨紅人榜首位。

    關于#826雪梨粉絲節#的話題也登上了微博熱榜,話題閱讀量達到24.8億,她在脫口秀中的金句,也成為了網友們茶余飯后的談資。

    根據數據顯示,節日的流量和銷量比平時高了不止一倍。

    在2020年的7月27和29日,薇婭的銷售額為2600萬和4300萬,離破億還差的很遠,

    但是在7月28日的時候,薇婭舉辦了生活節的直播,一舉拿下了2.76億的銷售額。

    “造節日”背后的力量,可見一斑。

    二、把握電商造節的核心

    互聯網的造節歷史,最早就起源于電商行業的“雙十一”。

    在2009年11月11日,淘寶商場總裁張勇想做一場營銷活動將淘寶的知名度打開,于是聯合商家做了一場商品促銷活動,最終以5000萬元的成績成交。

    從此以后,單身人士專屬的光棍節變成狂歡購物節,人們站在節日上野性消費。

    而一個節日顯然沒辦法滿足電商平臺的野心,于是電商平臺開啟了“造節時代”,京東的618、抖音818新潮好物節相繼出現。

    在消費者的印象里,有節日=有折扣。

    電商造節就是制造一個營銷的機會,吸引消費者來參與活動。

    不難看出,這場狂歡節對普通人來講還是挺有誘惑的,意味著可選擇的優惠商品變得更多了,商家找準時機回饋粉絲,促成消費。

    百萬件秒殺單品、億元紅包補貼,無一不顯現著優惠信息,粉絲花一元錢搶紅包的福利活動,經常在“特殊節日”的直播間中出現。

    薇婭對于為什么要舉辦粉絲節的問題時坦言道:“我們舉辦粉絲節,是希望線下觀眾和線上直播間的消費者,都能有所收獲,這也是我一直堅持辦粉絲節回饋粉絲的初衷?!?/p>

    在造節中給予品牌曝光的資源,讓消費者近距離接觸品牌,這也是電商造節的目的之一。

    2017年天貓推出了“理想生活”的理念,并推出了“理想生活不用等”的口號。

    在當時,天貓聯合了小米、360、飛利浦、戴森等20幾個國內外品牌舉辦了一場線上線下結合的“天貓機器人節”,消費者能夠近距離地體驗天貓人總動員。

    一些黑科技元素也融入了家電產品中,比如掃地機器人、***等等,在現場還有四米高的UFO機器人,現場目擊者稱感到十分震撼。

    天貓機器人的相關話題頻頻登上微博熱搜,此次活動讓天貓的智能家電領域受到了消費者的青睞。

    活動負責人說:“通過這次活動打開了我們品牌的知名度,一些年輕消費者在選擇新潮家電的時候,會優先考慮我們?!?nbsp;

    造節活動也是打造主播個人IP的渠道。

    雪梨在粉絲節中的一段脫口秀演講登上了微博熱搜,談到了她面對感情的看法,以及創業路上的遇到的困境。

    雪梨說她認為拼夕夕精神是一種寶貴的創業精神,她曾經為了把衣服賣好,也做過一段時間的拼夕夕名媛,在脫口秀里的一段講話,也是把“勵志”“獨立”的形象展現得淋漓盡致。 

    雪梨時刻維持著自己女老板的人設,微博認證上也寫著“杭州宸帆電子商務公司女董事長”。

    在最近沒有重大節日的時候,造節就成為了商家最快速有效的營銷方式。

    總體來說,電商造節是一種潮流,也在向消費者科普一種消費心理認知,通過各種方式將電商節日植入在消費者的頭腦里。

    至今為止,電商平臺已經經歷了五花八門的造節過程,消費者對于電商造節的熱情已經趨于理性,已經不像一開始那么容易被“洗腦”了,這也給電商平臺帶來了新的挑戰。

    三、造節背后是直播內卷的時代

    雙十一已經成為了許多國民們的節日記憶,在雙十一買東西已經成為了一種節日習慣。

    不少網友說,雙十一也沒有什么特別想買的東西,但是不買好像又虧了。

    培養消費者這一步太重要了,因此電商平臺們也想打造繼“雙十一”之后的另一個國民購物狂歡節。

    有貨物的加持,主播們的熱度才能長久,但是在這個內卷的時代,銷售榜上的座位和數字頻頻更換,主播們的地位并不穩固。

    帶貨日榜、周榜、月榜……每一個數字都刺激著主播的焦慮神經,害怕被流量和觀眾所拋棄。

    焦慮之下衍生出的頻頻造節日行為,一部分原因也是想在消費者面前刷存在感。

    在造節日的流程中,我們看到了幾種活動方式,比如邀請人氣明星來助陣,開啟超大額紅包和限時秒殺活動,舞臺燈光走秀的加持。

    同質化的內容似乎也乏味可陳了,消費者看來看去也有些膩了。

    今年雪梨舉辦的粉絲節“劍走偏鋒”,不走傳統的晚會模式,開啟了“脫口秀+直播”的形式,雪梨圍繞自己的事業觀和愛情觀展開演講,她的脫口秀金句登上微博熱搜。

    雪梨的不走尋常路給了主播們一定的啟發,很難說哪種造節模式對于主播們更好,但今后一定有更新潮的方法出現。

    網站編輯:陳一

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