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    新消費退潮了?別讓輿論牽著鼻子走

    這不是一種對新消費推崇者的背叛,只是輿論太可怕了。

      1、這不是一種對新消費推崇者的背叛,只是輿論太可怕了。

      最開始感受到的,是鴻星爾克事件。

      捐款之后,這個國貨品牌的抖音就火了。大批年輕網友涌入鴻星爾克直播間,向全世界展示了一波什么叫做野性消費。

      到這里應該就夠了。

      然而,還有不少年輕人去到了阿迪達斯、耐克等直播間,把漂亮的主播小姐姐都罵哭了。都是打工人,相煎何太急。

      一切都開始變味了。

      有一部德國電影,叫做《浪潮Die Welle》,超過23萬人在豆瓣給它評分8.7分。

      電影講訴了一位教師想通過一堂實驗課,使學生切身明白什么叫德國納粹。為了實驗他成立了“浪潮”組織,提出一系列鏗鏘有力的組織口號,要求學生們必須遵守組織里的紀律,還專門規定了打招呼的手勢。

      學生因游戲的心態而都自覺、***地服從著這些命令,而到了后來這些學生就習慣地想象出來的一些“命令”,暴力威脅他人加入“浪潮”,并且互相監視和揭發,每個人卻都沒有意識到他們在不知不覺中滑向了“獨裁”與“納粹”的深淵……連組織者羅斯老師也迷失其中,沉浸在權力欲望和他人的崇拜中。直到外界施以壓力,羅斯老師才意識到事態的失控,馬上果斷結束了這短短5天的實驗。

      而目前這種人云亦云、三人成虎的媒體社交環境,似乎正在年輕人群中形成一種類似洗腦式風暴。

      而這種風暴的引領者,就是一些帶節奏的媒體。吹捧一件事情有多厲害,媒體會在微博、微信、抖音、小紅書全平臺投放,從而讓人們感受到周遭的所有都在吹捧他。

      環境會影響一個人的所有理念。

      過于吹捧和過于貶低,讓人們逐漸失去了自己的想法,極端的站位和觀點就出來——這是很危險的。

      回到新消費上。

      為什么上半年都還在吹捧,下半年就不行了呢?

      我曾遇到一個品牌,動作較為傳統,自己研發找代工廠,然后布局線下貨架,賣得其實還可以。

      但要想再一步增長就需要借助資本的力量,偏偏資本是要看數據的。線下數據只有出貨量,這最終是否在終端消化,不得而知,天貓京東等線上數據成為資本考評的主要因素。

      這個品牌開始線上直播帶貨。

      太可怕了,一個幾乎不那么知名的品牌,在李佳琦、雪梨這種直播間一帶貨,直接沖上了天貓的品類第一。

      這個數據很要命。2018年以來,誰誰誰成為品類第一的消息越來越多,一開始你會覺得它挺牛逼的。但實際上,可能就是某個主播賣得好而已。

      買完之后還有二次復購嗎?這需要從兩個方面來看:第一,你的產品足夠棒,***消費通過廣告引流,二次消費就是真的因為產品來了。廣告基本都可以不用打。

      第二,你的廣告持續在輸出。則會出現什么情況,以前投入1000萬的廣告能帶來1200萬的營收,而慢慢地就會出現1000萬的廣告只能帶來800萬的營收。

      別狡辯,ROI不行的真正原因,其實是產品不行。

      為什么會出現這種情況?前不久與一位商業模式專家聊過,他認為是兩類人的看法。

      當下新消費也好、共享充電寶也好、新能源汽車也好,都會存在兩類企業:1、有的企業覺得這是一個可以做出上市公司的風口,那么如何抓住這個風口,如何做出一家上市公司才是最重要的。

      這樣一來,要數據、要用戶增長,融錢砸錢就是閉環。

      2、有的企業在這其中發現了未被滿足的商家和用戶需求,這里有用戶痛點需要解決,那么如何更高效的匹配他們才是最重要的。

      而資本?你愛來就來,不來我也不缺錢。這一類企業,才是最終能夠活下來的企業。

      第二類企業都在干什么?

      看投資人的標的就是了。大量的投資報道,其實是新消費品牌的融資案例,但很少有人去看看渠道方、供應鏈方的投資信息。

      現在的投資人更愿意投供應鏈了,包括紅杉、金沙江、經緯這些算頭部的機構,起碼是供應鏈領域投資機構TOP10。

      這又回到了我以前談到的消費品的壁壘問題。(深度解構:如何成為中國***價值的新消費品牌?)

      1. 品牌始終受渠道約束。D2C都一樣,因為流量一直是稀缺的。

      2. 比產品品牌更能夠獲得溢價和復購的,是渠道品牌。如果在永輝、天貓等渠道自建品牌的趨勢下活下來?做供應鏈唄。

      3. 退一萬步講,你的品牌被蠶食殆盡,你還有生產基地還有原料基地,那么渠道品牌擺的產品起碼能夠讓你來代工。

      最后,品牌問題。

      想到品牌,大家會說可口可樂。這是一個成功的品牌嗎?我們不敢去質疑。

      但如果,可口可樂漲價5毛錢,照樣和百事可樂擺在同一個貨架上,你會選擇誰?

      大部分人會選擇后者。

      也就是說,可口可樂在品類中其實沒有占領到用戶的心智高地,他更多還是以產品吸引力貢獻銷售,產品力背后是供應鏈推動的。

      但所謂的品牌溢價,不太好談。盡管用戶對這個品牌忠誠,存在復購,但經不起合理空間下的溢價考驗,品牌就難以形成品牌。

      所以呀,沃頓商學院的市場營銷學教授杰戈莫漢10年前就在呼吁,企業應該設置一個“首席定價官”。

      雕爺夸***日記定價不錯,30塊錢成本的東西賣60塊;喜茶十幾塊成本定價也就20多。

      但有沒有想過,國際美妝30塊成本能賣300塊,星巴克等40多塊錢的咖啡成本也就三四塊,10倍加價率就體現在溢價。

      定價是一門學問。

      事實上,很多時候,定價這一職能是由會計人員承擔的;有時候,則是由財務部門負責的;還有些時候,市場營銷人員會介入其中……也就是說,價格決策是以臨時拼湊的方式做出的。

      然而,價格決策是非常重要的決策,因為算算賬就知道,公司在新產品的開發方面已經投入了大量的金錢,同時,我們還在廣告和促銷產品方面也花費了同樣不菲的***。

      但是,我們卻不肯花費哪怕1000美元來考慮如何給產品定價的問題。

      這個問題,我們以后再說,我先打把游戲。

    網站編輯:陸雯熙

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