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    避風港暗流涌動,優衣庫優勢不再

    對于一只盲目的船來說,所有方向的風都是逆風。

    “對于一只盲目的船來說,所有方向的風都是逆風?!?/p>

    如果是在半年多前的時候,幾乎沒有人想到這句話可以和優衣庫對號入座。

    彼時優衣庫剛剛在春夏新品展會上向外界重申:優衣庫不是單純的服裝公司,而是一家服裝科技公司;同時在產品策略上進行了積極調整,加速高彈、透氣、防曬、速干等在內的面料創新,將運動性與功能性服飾作為新的戰略重心。

    優衣庫的轉型計劃和科技理念,在資本市場得到了認可。ZARA所屬的INDITEX集團股價持續下滑,優衣庫母公司迅銷集團的股價卻一度飆升,并在市值上迅速超過Inditex,摘下了全球服裝行業市值第一的桂冠。

    戲劇性的一幕在于,迅銷集團的市值并未一路上揚,年初至今已經縮水了20%以上,Inditex也從迅銷集團手中奪回了市值第一的殊榮。以至于在不久前的優衣庫秋冬新品發布會上,已經不再談論轉型的話題,選擇將焦點集中于“在中國將保持每年80-100家的開店速度?!?/p>

    可中國市場當真是優衣庫的避風港嗎?

    01

    和中國市場深度綁定

    中國市場對于優衣庫而言,著實有著不可或缺的價值。

    迅銷集團此前的銷售數字也印證了這一事實——據迅銷集團2021財年前三季度的業績報告顯示,優衣庫的營收約為397.1億人 民幣,同比增長12.7%;凈利 潤約為70.2億人 民幣,同比增長51%。其中中國大陸市場的營收和利 潤雙雙獲得大幅增長。

    早在上一個季度的財報中,中國大陸市場在優衣庫整體銷售額中的占比就達到了24.7%,線下門店數量也已超過日本國內,不僅為優衣庫帶來了高利 潤率,還拉升了整體海外市場的增長數據。

    倘若將對市場趨勢的敏銳洞察和營收占比逐年增長作為衡量標準,優衣庫在中國市場的戰略制定不失為一個明智的抉擇。

    比如積極探索零售新業態。優衣庫先后入駐天貓旗艦店、上線小程序、推動線下門店數字化,并在2021年上線了數字化服務StyleHint“衣點靈感”。一連串的數字化轉型,幫助優衣庫完成了線上線下的聯動,牢牢抓住了中國市場的電商紅利,在每年618、雙11等大促結束后的銷量榜單中,優衣庫經常在一些垂類中排名榜首。

    再比如優衣庫曾在《2021新生機消費報告》中揭示中國的消費需求和趨勢:疫情使追求健康成為人們長期且穩定的目標;推動重塑人們工作和生活的場景邊界,場景切換成為新常態;令人渴望營造“身心安住空間”;讓可持續發展不再可有可無,成為普遍消費意識;人們開始抱持兼顧品質與實惠的消費態度;探索生活“新半徑”成為新潮流。

    于是在春夏新品發布會上,優衣庫主打的是兼顧功能性和顏值生活運動系列及防曬系列。在針對戶外人群的主推商品中,優衣庫早早拿出其在海外市場深受歡迎的AIRism防曬衣,希望通過爆款商品的引入,以硬防曬這一垂直市場作為新根據地,快速占領中國戶外消費市場的用戶心智。

    然而在優衣庫加速和中國市場綁定的時候,服裝賽道上的其他快時尚品牌卻在試圖逃離中國市場。

    Inditex集團曾在2021年初宣布,旗下快時尚品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將在2021年中前關閉中國區所有線下門店;繼旗下品牌Old Navy在2020年全面撤出中國市場后,Gap也在考慮尋找潛在的收購者…….

    可以給出的解釋是,相較于Inditex集團和Gap,優衣庫對中國市場的認知要更為深刻:一些品牌在中國市場的銷量下滑,根本原因不是中國用戶消費欲望的低迷,而是消費的持續升級和分化,特別是在雙循環政策下的后疫情時代,中國市場正在釋放新一輪的消費潛力,既是風口,也是挑戰。

    02

    優衣庫告別“統治優勢”

    中國市場上正在發生的消費趨勢,印證了優衣庫的正確性。

    根據CBNData發布的《天貓戶外趨勢》報告顯示,線上整體運動戶外市場從2019年逐步進入成長期,增長趨勢明顯,行業整體滲透率和人數穩步增長,并且市場逐漸向品牌化發展,行業規模將持續性擴張。

    阿里媽媽聯合天貓服飾在《服飾輕運動趨勢崛起》中寫道:伴隨女性自我意識的不斷覺醒,催生了契合消費者多維需求的輕運動賽道;女裝和運動戶外鞋服、內衣和運動戶外鞋服、女鞋和運動戶外鞋服的交集消費者占比提升了12%-15%。

    優衣庫對宏觀趨勢的判斷不可謂不準確,卻在戰術層面出現了路徑依賴。

    優衣庫創始人柳井正曾在《一勝九敗》提到過優衣庫的開店經驗:在某一個區域集中開店,當門店數達到一定數量后,銷售會一下子上升。柳井正將這一經驗總結為“統治優勢現象”,并在某種程度上主導了優衣庫在中國市場的開店計劃。在柳井正的理解中,中國的人口有望支撐起3000家優衣庫門店,年銷售額將達到1180億人 民幣左右。

    也就是說,優衣庫在中國市場看似激進的開店速度,本質上還是為了維持“統治優勢”。不過中國市場上正在發生的一幕,似乎超出了優衣庫最初的料想:

    曾經在全球市場銷量超過千萬的AIRism防曬衣,并未讓優衣庫嘗到“爆款”的快感,即使優衣庫在多家內容平臺上瘋狂種草,即使每年的春夏季節恰好是防曬的剛需期,可中國年輕消費者的興趣點似乎越來越難以琢磨,AIRism防曬衣的銷量表現并無可圈可點的地方。

    并非是優衣庫的策略出了問題。防曬衣作為中國女性消費者戶外必選的消費品,吸引了Nike、Columbia、The North Face、迪卡儂以及新貴lululemon等一眾海外品牌進駐。魔鏡市場情報曾在618后統計過天貓服飾配件的銷量榜單,排名前三的品牌都和防曬相關,其中以防曬傘出圈防曬衣的蕉下以1.45億元的銷售額排名第 一。

    一面是優衣庫代表的海外品牌,為了維持市場統治地位而不斷發力新興垂直市場;一面是蕉下這樣的新消費品牌,從防曬服到防曬系列產品再到針對女性的戶外產品,整個戶外防曬衣市場的激烈程度可見一斑。同時也意味著龐大的市場空間,有望孕育出更多大規模、高成長的公司。

    盡管優衣庫仍在忙于通過門店守衛“統治優勢”,但中國消費者的情緒轉移和功能性服裝戰役中的失利,未能按照計劃收割市場。

    03

    新消費進入到拐點期

    海外傳 統品牌在中國市場的遭遇絕非偶然,背后是流行文化的迭代和消費者話語體系的重構。

    不管是優衣庫還是ZARA,都為中國消費市場的發展做出過貢獻,一些轉型策略和技術創新也不乏借鑒價值??僧斨袊M市場進入新一輪的拐點期,曾經自帶流量和光環的海外品牌,離“躺贏”的時代已經漸行漸遠。

    第一個誘因是人群的迭代。95后、00后代表的Z世代已經站在了消費舞臺的中心,相較于80后、90后受日韓、歐美文化的影響,Z世代是見證了中國崛起歷程的一代,擁有互聯網原住民和文化自信的雙重身份。

    這一趨勢在新消費領域被充分驗證。僅在2020年,新消費領域的投融資額就達到了450億元,獲得融資的項目有286起,2021年這一數字還在不斷刷新。茶軟飲料、美妝個護、潮流玩具等領域都出現了“圈粉無數”的新品牌,就連一些“老字號”品牌也在年輕人的簇擁下迎來了“第二春”。

    第二個誘因是產業的升級。服飾產業可能是產業鏈轉移最迅速的領域,早在2015年,以阿迪達斯為代表的海外品牌就開始將制造工廠轉移到東南亞等人力成本更低的區域,哪怕是和中國市場深度綁定的優衣庫,2017年時中國代工廠的訂單還有60%以上,目前占比已經低于五成。

    制造產業鏈的候鳥效應倒逼中國制造轉型升級,需要有優秀的品牌方去帶動制造業發展,為本土新消費品牌的崛起的創造了機會,并逐漸從純粹的代工轉向技術升級、面料研發等高價值領域,擁有了和海外品牌分庭抗禮的能力。

    第三個誘因是品效的統一。傳統的品牌打造往往需要找到一個大的創意,通過海量的廣告營銷占領用戶心智,在潛在消費者心中塑造品牌形象,最后在通過代理商、經銷商等層層渠道和用戶產生連接。對于許多新興品牌而言,時間、預算和渠道幾乎是難以逾越的大山,市場統治權自然留給了強勢品牌。

    可當直播帶貨、種草營銷、DTC等概念越來越多人討論,品牌誕生和走紅的市場規則已經被刷新,渠道優勢和品牌歷史不再是“鐵飯碗”,新品牌也可以直接將優質商品賣給需要的消費者。所以在優衣庫洞察到功能性服飾的機會窗口時,早已有一大批新品牌完成了特定賽道的彎道超車。

    歸根結底,中國年輕消費人群的意識覺醒已經是不爭的事實。中國市場仍將是優衣庫們的金礦,卻不再是天然的避風港。

    04

    寫在最后

    優衣庫在中國市場的遭遇,其實為我們提供了一個新的視角。

    就在8月底的時候,第三批國家新型城鎮化綜合試點經驗出爐,其中一個重要課題在于新型城鎮化和城鄉融合,預計到2030年中國將擁有10億城市消費者,一個由數十個、百個、甚至上千個細分市場組成的巨大市場正在形成。

    傳統按地域劃分市場的方法已經不合時宜,粗放的經營模式無法繼續驅動企業高速增長,特別是消費品和零售企業,需要更加精準地細分市場,通過數據分析和消費人群畫像,根據不同消費者的消費特征和偏好,提供專屬的產品及服務。

    其實也間接解釋了優衣庫在功能性服飾領域無法繼續“統治優勢”的原因。一旦某個品牌形成了差異化的市場認知,構成一種新的生活方式或消費意識,等于是其他玩家們難以攻陷的心智護城河。即便是優衣庫這樣的傳統強勢品牌,在新市場中的時間窗口并不存在,比拼的是對用戶需求的理解。

    需要思考的或許是優衣庫的市場策略,在中國本土品牌不斷崛起的當下,優衣庫是時候改變心態,站在消費者的角度思考商品和服務,而非只是在營銷、渠道、擴張等非核心的外圍下功夫。

    網站編輯:黃馨雅

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