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    一年賣出百萬件女裝,怎么打造直播爆款?

    如何正視直播之于品牌的價值?如何在供應鏈的維度,打通整個環節的爆款路徑?

      隨著新流量形態的崛起和常態化,品牌和用戶溝通的方式發生了徹底的改變,直播變成了一件不得不做,但又容易落入俗套的事情。

      如何正視直播之于品牌的價值?如何在供應鏈的維度,打通整個環節的爆款路徑?如何把控場景化的賣貨節奏?等等都需要系統化地梳理,而不是云里霧里應激式地被倒逼。

      在最近新浪潮品牌俱樂部的會員線上活動中,米蘭茵品牌直播基地供應鏈創始人張曉博基于過去十幾年的電商操盤經驗,非常真誠細致地總結了做好直播和爆款的四大底層思維和具體的操作細節。

      張曉博是服裝電商行業資 深操盤手,2018年6月打造米蘭茵品牌直播基地,3年營業額2.4億(自有品牌營業額),保持杭州供應鏈同等級別內動銷率最 高、單款最爆、新款銷量退貨率最低、庫存率最低,場控氛圍杭州TOP。

      以下節選部分精彩內容,與消費創業者共享!

      分享|張曉博

      整理|蘇榮菲

      我從2006年開始做電商,算是早期的創業者,操盤了很多項目,基本都是自己打造,沒有找資方,過程中也踩了一些坑。

      最早是在淘寶做男裝,代理了兩個品牌,高峰期有四個四皇冠的店。

      有段時間淘寶刷單特別厲害,包括特別大的品牌都在刷單,我們也不得不跟著刷,結果淘寶開始封殺,封了兩個半店鋪。

      之后又開始嘗試做面膜、旺旺群發,但都失敗了。我們覺得淘寶對小賣家不是很友好,在2010年就出淘了,轉做拍拍女裝。

      當時杭州有很多家女裝工廠,但都財大氣粗,少于一兩千件不會理你。所以我開了自己的女裝工廠,進行新款測試,出了爆款以后,再找其他工廠代工,自己的工廠用來做新款研發。

      我們在拍拍做到了前三的位置,高峰時期一天發出8000件衣服,但當時拍拍到了瓶頸期,再想往上特別難。所以我們又回淘打造女裝爆款,從選款、拍攝各方面獨自操盤,效果也還不錯。

      但是過了一段時間,我們發現高端輕奢女裝的退貨率非常高,需要很多錢去砸,庫存壓力也很大,后來項目就死掉了。

      到2016年,我開始在天貓做家居類品牌店鋪,用了兩年時間打造了掛鉤、收納箱等類目,掛鉤類目在四個月內拿到TOP1的位置,收納箱類一個月內做到400萬的營業額,但期間我的合伙人出了一些問題,這個項目又中斷了。

      2018年6月份,那時候是淘寶直播的風口,我們開始介入女裝品牌直播,用了兩年時間做到2.4億。

      當時出了很多女裝供應鏈,但是很少像我們這樣以品牌的形式進行展示和銷售。

      我們的新店鋪從0開始打造,5個月做到了7千萬的營業額,兩年半累計達到2.4億的營業額,在杭州女裝業內庫存輪轉率也控制得比較好。

      同時場控培訓也做得不錯。場控這個概念是2018年6月形成的,基本也是從米蘭茵這邊發源出去的,我們給杭州場控輸送了大量人才。

      兩年半的時間里,有兩千多個腰部以上主播播過米蘭茵專場,帶貨累計量達到了280萬件,而且沒有任何水分。

      我們用了大概十多年積累供應鏈資源,合作的工廠有160多家,工廠和我們的關系也比較好,庫存流轉率達到了88%以上,退貨率是7%-9%。

      做過女裝的都知道,一般情況下店鋪退貨率達到15%、直播退貨率達到20%已經非常不錯了。

      庫存是女裝行業的關鍵,杭州95%的女裝品牌都死在了庫存控制上。去年最后一天我們的剩余庫存是2300件,今年過年前,我親手操盤了七八場直播,把剩余庫存全部清完了。

      我們打造了大概150個銷售額在2000件以上的爆款,最火的在兩個月內銷售了4萬多套。

      關于柔性思維,我總結了三點:

      1、差異化思維:視覺、直播間、產品的爆款路徑

      第一,用差異化的思維不斷創造新爆款,這種差異化思維包括幾個方面:

      首先,視覺差異化。2018年的時候很多直播間都沒有VI或logo的標識,我們就把米蘭茵品牌的標識牌匾裝飾到直播間,還在領標、吊牌、包裝袋等方面做了視覺匹配,當時的競爭對手基本都沒有這些東西,最后我們的營業額超出同行很多。

      其次是直播間的差異化。抖音是在2018年年底才慢慢走向正規化的,我們起步比較早,2018年就在直播間的音樂打造、帶貨細節、貨品序列這些細節上做了優化。

      所以當時很多主播到我們家播都排隊,因為他們平時日均坑產是20萬,到我們家就爆到97萬。

      主播愿意過來,并不只是因為我們家產品有多好,而是我們能把直播間的細節全都做到位,這樣才能把控整個直播間的節奏,提高粉絲黏性。

      所以,把產品的亮點用動態的語言和視覺,更加快速、直觀、響亮地展示到粉絲面前,從而讓他們迅速下決策和買單。

      再就是產品亮點的差異化。我們在直播前會把很多事情做到位,包括貨品定制、單品爆款的專業數據篩選。

      我們當時選品以及產品的定制研發都要進行一兩個月的時間,前期用爬蟲把各個平臺的數據爬下來。

      另外,因為主播來你家,對貨品的面料工藝亮點都不熟悉,所以我們在開播前會把補款的工藝細節和亮點打印到直播選款的吊牌后面。

      品牌女裝直播的特點就是每個月更新款式非常多,上新頻次和強度要非常大,如果找女裝模特,就很容易耽誤七八天,拍好后期圖片才發過來。

      這樣對我們特別難,因為我們當時最 高峰一個月要上800多個款,所以其他女裝供應鏈都是掛在墻上或平鋪拍,而我們是唯 一一個用假模特來進行展現的品牌。

      比如之前我們打造的一個小香風爆款,加了小刺繡、珍珠鑲嵌的設計,這些小細節就可以讓主播在三五分鐘內很飽滿地撐起詳情介紹。

      所以大家找主播帶貨或自己打造爆款,一定要找這個款具備的潛在差異化的東西。別人一個款沒什么東西講,而我可以一兩分鐘介紹完,有很好的潛力爆款塑造點。

      再比如我們當時做收納箱,如果測試出來圖案效果特別好,就會把圖案設計運用到很多收納場景上進行運維。

      我們設計了300-400個圖案,最后測試出來24個SKU,這已經相當于我們自己在和自己競爭。

      其實你的產品差異化不僅僅限于包裝,還要從產品內部尋找差異化,比如圖案設計、寶貝詳情頁面等等。

      2、爆款思維:好款越做越多

      我們現在的直播帶貨模式已經運作了兩三年,因為很多年輕人已經形成了瀏覽和消費習慣,如果你做新品牌不做直播或者不在bilibili、小紅書種草,就比其 他品牌少了一大塊成長力量。

      把握風口是為了打造爆款,而爆款思維可以運用到全品類。

      我用15年測出了二八定律,就是20%的爆款占了80%的營業額,比如新美妝品牌花西子、完 美日記,它們剛開始都是先打造一個爆款,這些爆款貢獻了大部分的營業額。

      在爆款這塊,前期要經過長時間的測試和篩選。

      我們女裝直播也是這樣,比如新上了50個款式,就會找一些小主播先測。小主播便宜,配合度也好,測完以后數據出來,從50個款里面選出5個轉化率最 高的留下來,剩下45個淘汰掉。

      測試完以后,再找腰部以上的大主播直播帶貨,確 保一個較高的轉化率。

      更加精細化來看,好的貨品架構應該是這樣的:60%的剩余庫存是超爆款,20%屬于中等爆款,另外20%屬于新款。

      如果你的剩余庫存大部分是自銷款,就說明你的供應鏈生產出了很嚴重的問題,因為如果你跟工廠銜接的很好,實時跟進的話,那么生產款式的反應速度就會很快,好款肯定是越做越多,不好的款數量最少。

      3、柔性生產鏈思維:庫存高輪轉需要把握哪三個關鍵點?

      這里面要結合好工廠供應鏈的關系,和工廠協調爆款和非爆款的生產時間差,還要優化生產的SKU布局。

      那么,柔性供應鏈生產需要把握哪三個關鍵點?

      第一,自我研發方面,和工廠達成共存亡意識。

      現在很多年輕的工廠老板是具備電商思維的,你要去找到這種老板合作,比如跟他保 證年銷量或者多久清庫存,他保 證用最低的成本進行新款研發、開模、做初期的新款測試等。

      第二,大爆款留下并持續生產,小款果斷舍棄。

      像我們女裝這邊,廠家一給我打好版、封好樣,每個款給30-50件的起訂量。比如我一個月研發100個新款,總共就是3000多件。

      這時候如果找一些小主播帶貨,測試下來數據不太好的話,這些款可以自己通過店鋪直播清掉,不會給庫存造成很大壓力。

      后期如果出了大爆款,我就和工廠協商訂單周期,進行無縫對接。

      這對于新品牌的冷啟動,其實是非常健康的。不好賣的款一定要果斷舍棄,大爆款做好持續生產溝通。

      我們女裝這塊一次研發100個款,最后留存下來數據最 好的十個款,剩下的新款小款全部下架,找一些小主播清掉,這樣的話,新款的研發能力就比別人領跑了一大截。

      第三,庫存的爆款法則,就是庫存的流轉和優化能力。如果能達到60%的超爆款庫存,最后清庫存會容易很多。

      所以,只有足夠靈活才能順應快節奏的新款研發,柔到極 致,用市場倒逼生產才是生存法則。

      如果你能在女裝這個超級大紅海里用這種思維去打造品牌,那么在其他的品類或新平臺,也會比競爭者強大很多倍。

      2019年的時候,我們兩千平的倉庫有70多個發貨人員,每個月發出去的工資就有30多萬,效率不是很高。

      因為女裝直播不像傳統電商的銷售會平滑上升或下降,所以我做了一個決定,把倉庫人員清減到固定的12個人。

      當特別有實力的主播爆單后,就讓倉庫主管到市場上招12個臨時性的打包人員,負責基礎、重復性的發貨、打包、掛吊牌的工作,這樣我每個月可以節省20多萬,而且整個倉庫的運轉也很高效。

      我們米蘭茵有很多服裝供貨群,其實很少有品牌會把自己的供應鏈工廠放在一個群里進行管理,因為一旦出了賬期問題,就很容易在群里暴雷,丟掉品牌口碑。

      但是米蘭茵已經沉淀了十多年的女裝供應鏈,和四五十家工廠有固定合作。

      我們的單量比較多,也要加新工廠進來,這些工廠不知道米蘭茵的實力,我就會把我們每周的直播數據發出來,新的供應商看到我們的量那么大,就很愿意配合我們。

      4、直播思維:如何把控場景化的賣貨節奏?

      現在很多品牌的直播運作都非常專業,我們可以借鑒店鋪直播做得比較有經驗的品牌,他們是怎么進行直播帶貨和差異化直播升級的?怎么把控場景化的賣貨節奏?

      這里面有很多細節,你只有進入到這個場景化直播間,親自經歷直播實操流程的每一步,才能發現問題。

      直播思維主要涵蓋六個方面:

      第一,品牌專場對于整體各個直播環節的把控。

      不要只讓員工去帶貨,自己做甩手掌柜,因為員工的個人能力可能比較強,但沒有整體思維。

      所以我建議準備開店鋪直播的老板一定要親自去試一下,每天播五六個小時,連續播一兩個月,一定能成為非常厲害的直播操盤人。

      這是我們之前總結的場控流程KPI考核標準:

      第二,業內的垂直度和專業度。

      這塊是內部劃分的主要工作職能,包括場控組、產品組、數據追蹤組、外聯組和倉庫組。

      第三,直播介入能力和對粉絲的影響力。

      其實一個直播間賣貨的專業度,已經在手機屏幕上非常全面地展示。如果你真的想了解一個品牌,就去研究那些一天帶20萬營業額的優秀店鋪直播。

      摳他們的細節,看他們每分鐘在做什么動作,包括和粉絲的互動、產品排序的特點和差異化的東西,再把這些細節運用到自己的產品上,轉化成獨有的能力。

      而且,這個能力沒有界限,可以跨界學習,比如寵物行業可以學彩妝行業的直播。要想在你所在的領域降維打擊,就要跨類目學習最 優秀的直播間,不斷優化和迭代。

      第四,產品的立異點提煉和可視化的亮點發掘。

      一方面,可以結合產品的特性,對亮點進行全面企劃和可視化。

      從剛開始研發產品時,就想到將來的直播間展現、短視頻種草、平臺的自發式傳播,再落實到現在的產品設計上,你的進度就至少比別人快了30%。

      另一方面,提煉后落地張弛有度、有備無患。

      產品組提煉賣點以后,主播有沒有把這個賣點傳達到位,落地好所有的細節,場控助播能否進行話語權的把控,營造讓主播和粉絲深度講解的氛圍,這些問題都需要品牌領導人深度思考。

      最后,前期產品定位要符合粉絲年齡的習慣、喜好和審美。

      只有定位準了,才有成長點,才能找準可持續去幫你帶貨、種草、產生二次銷售的粉絲,并和他們進行深度綁定。

      第五,翻坑率的核心。

      不管是抖音、快手,還是淘寶直播,必須要有足夠的爆款去撐店鋪的營業額。

      我們進行過兩千多場直播,測試出來比較好的產品結構基本都遵循442原則:40%的超級爆款,40%的一般爆款,20%的新款。

      新款測試要放在首尾階段,因為新款的營業額GMV不確定,會有風 險。

      其次是直播間的停留時間,拉長粉絲停留時間有很多全面的細節操作,包括福利、爆款、場景搭配、主播和場控的情緒、熱鬧程度、滾屏互動程度.....

      總之,這些細節做得越到位,粉絲停留的時間越長,購買欲望就越強。

      再就是爆款和非爆款的講解比重。

      很多的主播在直播時都有一個誤區,就是往往把產品的口播時長進行平均分配,而不是根據爆款的情況調整比例。

      因為直播間的人流波動性很大,粉絲的更換頻率很高,所以一定要把時長拉夠。

      口播過兩個爆款以后,再來兩三個非爆款的,然后再回到爆款,你會發現營業額增長地非???。

      比如我之前做了一場直播,12款女裝中有4個爆款,平均每款介紹了半個小時以上,最后做到50多萬的營業額。

      最后是驚喜福利和臨時性活動的營銷,包括充紅包、充福利等,主要是為了刺激消費增長。

      第六,直播間是商家和主播、粉絲的博弈合作場。

      首先也是最重要的是,商家對價格和價值的信仰:有些主播帶貨的折扣力度會很大,從而對品牌造成很大的傷害,這時商家就要和主播溝通互動。

      比如對大主播提供免單、福利等支持,這樣主播感覺自

      當你開始搭建新零售品牌的時候,先對自己做下面的靈魂九問:

      如果你對每個問題都能給出肯定的答案,又能接受失敗,就可以落地創建新品牌了。

      并且每次瓶頸期都要問問自己:

      首先,要想好做品牌直播是為了什么,銷量還是知名度?

      其次,要銷量就找性價比高的主播帶貨;要知名度就找知名的KOC、明星等。

      第三,大部分非服裝類的主播播產品都是要坑位費的,那么你要考慮這個錢花得值不值?

      店鋪直播和主播直播的花費也不同,也要考慮怎么調整二者的比例和做好成本控制。

      第四,如果想做店鋪直播,如何培養自有主播的專業度?

      最后,好的主播的流失率比較高,差的轉化率又比較低,怎么提高主播留存率?有沒有針對場控和主播的流程化細節和考核標準?這中間怎么制定標準化的操作流程和進行有效落地?

      總而言之,解決這些問題的底層邏輯是揚長避短,把沒有辦法扭轉或決定的變量因素最小化,把自身優勢最 大化。

      Q1:如何平衡外部和自有主播的比例?

      A:其實外部主播和自有主播是沒有任何沖突的,現在的直播不像2018年那么敏感,那時主播不希望品牌自己做店鋪直播,因為他們覺得你在吸粉。

      現在主播和商家都形成習慣了,就是店鋪不僅自己做直播輸出品牌形象,也會找大主播帶貨,這是不沖突的。

      如果品牌能把這兩點協調好,營業額會有很大的提升。

      Q2:冷啟動階段哪些適合找外部主播,哪些適合培養自有主播?

      A:主要看品類的豐富度。

      比如零食賽道,本身SKU就很豐富,如果你的品牌差異化又非常給力,就適合找外部主播帶貨,提高整體的GMV和營業額。

      如果前期SKU特別少,又需要做品牌的明星背書,就可以找頭部主播或明星幫你帶貨。這樣雖然銷量不會有很好的保 證,但是在冷啟動階段,還是可以提升知名度。

      其實在SKU比較少的時候,比較長期主義的做法是培養內部自播團隊,積累店鋪的直播經驗,用時間換空間。

      Q3:爆款推廣規律具體指什么?

      A:打造新品牌和產品,要從一兩個款起量,而不是研發了很多SKU,漫無目的地鋪設產品線和供應鏈。

      沒有新品牌是用整個店鋪起量的,這是做電商最重要的規律之一。

      在新款測試階段,找出頁面轉化率、動態轉化率都很高的一兩款,再找大主播去種草,這樣做是比較容易出爆款的。

      Q4:對你沒有拿過資本的經歷很敬佩,你怎么看待資本?

      A:在電商最初發展階段,很少有資方愿意介入電商品牌這個賽道,他們可能覺得還沒有到爆發的元年,但對我們傳統創業者來說,這是提升自己冷啟動技能的很好的階段。

      如果你已經在這個賽道里,經過冷啟動的測試階段出了爆款,運作的也比較好,準備擴大規模,這時資方的介入是比較合適的時間點。

      現在很多創業者還沒想好能否把這個賽道做得很專業,就直接找資方談,拿到一大筆啟動資金后,進行大規模擴張,快速地招人和推動項目,這樣就會掩蓋掉很多前期的細節和價值點,比如管理輸入的程度、環節優化等,也就無法保持初心。

      這時候,你可能就會不斷為了規模而規模,忽視驅動品牌成長的真正壁壘。

      所以不要一頭扎下去,要為資方、團隊、品牌負責。

      在沒有資方介入、自己冷啟動孵化新品牌的過程中,你就可以發現做品牌過程中出現的問題,比如流程、產品、差異化各方面哪里出了問題。

      如果能發現冷啟動過程中的問題,就可以去做優化,很快達到狀態。

      但如果資方介入之后,可能你就會覺得反正我有錢,可以找李佳琦、薇婭帶一波,幾萬塊的銷量做出來,結果沒下文了,形成不了良性循環,砸再多的錢也沒法形成二次銷售。

      所以在啟動新項目的時候,要更加耐心、保持初心,把硬核的東西打磨好以后,再等資方介入。

      Q5:米蘭茵一直在扎實地做內耕,有受過競品的影響嗎?是否因競爭對手或風口變化,而被迫做過戰略調整?

      A:有,影響非常大。

      女裝賽道這兩年各個賽道的競爭都非常白熱化,我們無時無刻不在受影響,所以必須進行戰略調整。

      我們通常會找到對方打了我們的哪個點,考慮是否要避開,另辟蹊徑地調整戰略。

      現在電商過渡到直播這個風口,每三個月就會發生很大的變化,這時候如果跟不上,品牌就很容易受到影響。


    網站編輯:韋亞倩

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