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    打敗阿迪之后,安踏下一站是品牌轉型?

    在人們詬病安踏已經完全被FILA裹挾時,其自身的品牌力又該如何塑造呢?

      國潮風起,近日披露2021年中業績的安踏,首 次在營收上超越了阿迪中國。

      據安踏2021年中期報告顯示,其上半年實現營收228.1億元,超過阿迪中國的182.98億元,與第一名耐克中國的273.4億元的差距也并非鴻溝。

      不過值得一提的是,此處安踏的對標不是耐克和阿迪兩大企業,僅僅只是耐克和阿迪在大中華區的表現。

      作為全球性企業的耐克和阿迪,全年營收已經達到了千億級別,而安踏還只到百億級別,差距仍然很大。

      但若回望國內一眾運動服飾品牌,安踏確實拉開了相當的距離。按營收規模來看,安踏已經相當于2.2個李寧,5.5個特步,7.3個361度。

      目前,安踏是運動服飾品牌行業中絕 對的優等生,但它是否能一直保持優勢呢?在人們詬病安踏已經完全被FILA裹挾時,其自身的品牌力又該如何塑造呢?

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      快時尚變慢,運動服飾變潮,安踏借風而上

      快時尚和運動休閑服飾是近幾年興起的兩大服飾品類。它們都脫胎于人們對穿衣舒適感要求的提升,以及工作場景對人們穿衣要求的逐漸放寬,男性不必西裝革履,女性也不必套裙高跟鞋。

      在舒適、衣著自由的前提下,快時尚和運動休閑服飾卻明顯走出了兩條不同的路。

      快時尚主打快,用最快的速度更新換代,以滿足消費者對潮流款式的追逐。但因為產品線更新換代的速度太快,消費者對快時尚最 大的不滿變成了面料差、做工差。而且因為原創設計跟不上,不少公司陷入了抄襲風波。

      運動休閑服飾主打運動黑科技,將給專業運動員的科技感帶給普通消費者,所以不僅在舒適度上有較大提升,功能性也更強,盡管這種功能性的實際使用場景接近于無。在產品質量過關的同時,運動休閑服飾又加入了時尚、潮酷的元素,受眾面越來越廣。

      從下圖全球主要服裝上市企業近十年市值可以看出,2017年到2018年期間,耐克就開始走出了陡峭的曲線,遠超其他服飾品牌。與此同時,ZARA、HM等快時尚品牌增長放緩??鞎r尚品牌中,只有優衣庫母公司保持上升趨勢,但體量和耐克也相去甚遠。

      再看中國市場,走勢也基本相當。

      在更早的2014年到2016年期間,休閑品牌海瀾之家是中國市值最 高的服裝企業。彼時的海瀾之家一度喊出要做市值千億服裝企業的口號。不過海瀾之家的“千億夢“并沒有實現。真正做出了“千億夢”的,還是安踏和李寧兩家運動服飾企業。

      安踏的市值與耐克的走勢很相似,自2017年一飛沖天之后,徹底拉開了與國內其他服飾企業的差距。今年安踏的市值一度突破了4000億人 民幣。

      反觀海瀾之家和森馬服飾兩大休閑品牌,兩家的市值都在兩、三百億人 民幣左右的區間段內震蕩。海瀾之家在2018年之后股價一路走低;森馬則完全是依靠童裝賽道的爆發,目前市值整體趨于穩定。

      總的說來,運動服飾收入增長、股價攀升;快時尚收入減少、股價平緩是一個全球現象,耐克也好,安踏也罷,都是借風向上。

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      FILA撐起了半個安踏

      毫無疑問,安踏是過去十年國內第一的運動品牌。但談起安踏,就不得不談FILA,FILA撐起了半個安踏集團。

      若將安踏集團的安踏品牌和FILA品牌做一個拆分,FILA的貢獻就一目了然了。

      從收入來看,2020年安踏品牌的銷售收入為150.75億元人 民幣,FILA為174.5億元人 民幣,這是FILA首 次在銷售額上超過安踏品牌。2021年年中財報數據顯示,FILA延續了這一趨勢,FILA收入為108.27億,安踏品牌為105.78億。

      從毛利率來看,FILA的表現更是驚人,它已經成為了全球毛利率最 高的服裝品牌。FILA的2019年毛利率為70.4%,2020年毛利率為69.3%,2021年上半年毛利率為72.3%;而安踏品牌2019年、2020年、2021年上半年毛利率分別為41.3%、44.7%、52.8%。

      從門店情況更可以看出FILA的強勢造血能力。截止到2021年6月底,安踏品牌有9788家店,FILA只有1979家,約略只有安踏品牌的五分之一,但其銷售收入還要超過安踏品牌。如果簡單地用單品牌銷售收入除以門店數,來計算單店貢獻,FILA的單店貢獻遠超安踏品牌。

      FILA中國期初是被百麗收購,但其表現平平無奇,直到被賣給安踏集團后,在安踏的精細化運營才讓FILA發光發熱。

      FILA的主要客群是都市白領,主打簡約高壓生活風。因此,其定價也遠高于安踏品牌,加價倍率較安踏品牌提升了2到3倍。這套超前大膽的提價策略,順應了近幾年來國民收入的穩步提升,人們有消費升級的需求。所以FILA的主要細分人群是一二線城市的白領。

      與安踏主品牌的切割,也是安踏集團在運營FILA時的另一策略,若不是刻意提醒,消費者完全無法從FILA門店里找到任何關于安踏的元素,也根本無法將其和接地氣、性價比高的安踏品牌聯系到一起。

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      安踏品牌如何定位,品牌力如何塑造?

      盡管安踏處于全面領 先的地位,但安踏卻不得不面臨一個尷尬的問題,那就是品牌力和美譽度不夠。

      今年3月的棉花事件一出,網友們用熱情買爆了李寧,4月份銷售額增長了800%以上,尤其是“中國李寧”這條產品線,成為了“中國精神”“中國驕傲”的代名詞。

      今年7月的鄭州暴雨,鴻星爾克出圈,網友們紛紛在評論中表示印象中的鴻星爾克都快“倒閉”了,沒想到卻默默捐出了高達5000萬的物資,甚至都沒有宣傳一下。而事實上,安踏也捐出了5000萬錢物。

      為什么會造成這樣一種安踏品牌力和美譽度不夠的局面呢?

      其實,還是品牌定位差異的原因。

      安踏品牌真正的競爭對手不是李寧,而是鴻星爾克、匹克、361度等品牌。這是因為安踏品牌在起步階段,就精準錨定了三四線城市,丁世忠的初衷就是讓所有人穿得起籃球鞋。

      反觀李寧,一直對標的都是耐克、阿迪,走的也是一二線城市的大型商場,所以人們從實際體驗上,情緒感知上,傳播渠道上,對李寧的印象都要更加深刻。在人們的直觀感受上,為什么投資者愿意給李寧這么高的估值呢?

      但三四線城市的消費群體在發聲欲望和話語權上天然就不如一二線城市。這種現象在華爾街稱之為一線城市偏差(tier one city bias)。

      這就能解釋,為什么當大事件發生,人們第一想到的就是李寧,而不是安踏。在安踏集團和李寧二者之間的營收拉開了2.2倍差距的同時,資本市場并沒有同步反映出如此大的差距。

      如果仔細看李寧的業績,從這幾年的業績增長來看,安踏品牌是要好過李寧的,甚至說森馬也沒有被李寧甩開身段,有些年份還好于李寧。從盈 利指標的絕 對值來看,安踏更是全面優于李寧。

      但人們就是更偏好于李寧。

      這同樣也能解釋,投資者往往將FILA視為安踏的命脈,而實際上安踏品牌和FILA二者在業績上是平分秋色的。

      事實上,就安踏集團來說,真正將李寧視為競爭對手的是FILA,然而李寧在競爭力上又稍顯不足。

      李寧從2019年起勢,與其推出的中國李寧系列極大地迎合了國潮有很大的關系。

      中國李寧在設計風格上,視覺沖擊感更強,更契合Z世代的社交需求、自尊需求及價值展現等較高層級需求。

      然而,這樣個性鮮明的產品勢必會吸引個性鮮明的客群,獨特的客群帶來的局限性就會更大,FILA的產品在年齡段和社會階層上包容性要更強。

      所以實際上,人們對安踏品牌力不如李寧品牌力的直觀感受就出現了錯位,二者本就不在一個平臺上競爭。

      近兩年,安踏也意識到了主品牌美譽度不夠的短板,嘗試轉型,以吸引更多Z世代的目光。

      在2020年初,安踏在內部提出了新的品牌關鍵詞:聚焦專業運動。此舉似乎是安踏從“性價比”向“科技專業”轉型,主流客群也從三四線的“小鎮青年”,轉向Z世代及新銳白領,強調專業運動,極 致價值。

      比如安踏在2020年配合北京冬奧會推出的國旗聯名款,就頗有些向李寧做國潮看齊的趨勢,但從官網查詢,一件國旗款T恤定價299元,遠高于安踏品牌百元以內價格區間,價格直指耐克的T恤價格。

      然而深眸認為,安踏提升品牌定位的舉措之下,還有三大矛盾未能解決:

      第一,提升安踏品牌定位后,FILA將成為其主要競爭對手,如何解決“左右互搏”的局面呢?

      第二,提升安踏品牌定位后,新客群的轉化如何呢?之前安踏品牌主打的三四線市場份額勢必會隨著安踏品牌的提價而下降,鴻星爾克、匹克、361度等競品勢必會見縫插針,安踏品牌還要不要這個市場呢?

      第三,提升安踏品牌定位后,安踏的競爭對手不止是李寧,還有耐克、阿迪等國際品牌。近兩年,疫情、國潮等多重因素影響,耐克和阿迪在中國區的銷售不佳,國內外市場都出現了大量庫存積壓,那么在中國市場則主要以傾銷為主。阿迪耐克降價,安踏提價,中高端市場的競爭將進一步白熱化。

      此外,運動服飾品牌的營銷帶動效應顯著,安踏也好,李寧也罷,都缺乏球星IP,因此在籃球鞋領域缺乏號召力,這也是中高端市場多年來被兩大品牌壟斷的根本原因。

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      結語

      安踏目前的困境相比于其發展規模,尚不屬于迫在眉睫。體量上的巨大優勢讓安踏有足夠的時間和底氣不斷試錯。

      不過這幾年國潮風起,這是安踏轉型的最 好窗口期,若安踏抓住了這一波,彌補與耐克差距的日子,或許就不遠了。

      


    網站編輯:韋亞倩

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