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    太平鳥擇高枝

    太平鳥找到了與年輕人的相處之道。

      上世紀六十年代末,當四個來自大不列顛的年輕人帶著迷幻搖滾突然闖進流行文化的發源地美國時,沒有人會想到他們獨特的穿著方式會在時尚圈引發巨震。

      這場嬉皮士運動中,風格可以定義一切。但位于美國舊金山的一家名叫Esprit的服飾品牌卻反向操作,回歸了產品本身。多年后,有人這樣評價道:“我最羨慕的是Esprit,幾乎可以用膜拜來形容。人家的衣服做得那么潮,那么有范?!?/p>

      說這話的,正是如今在中國快時尚界占有一席之地太平鳥集團董事長張江平。而今,仰望別人已成歷史。八月的最后一天,創立二十余年的太平鳥交上了一份令別人仰望的“期中答卷”。

      8月31日,太平鳥發布半年度業績報告稱:2021年上半年實現營業收入50.1億元,同比增長55.9%;凈利 潤為4.1億元,同比增長240.5%;扣非凈***為2.9億元,同比增長420.0%,多項數據均創上市以來“半年報最 佳”。

      時下,國潮洶涌,國內服裝業正值高景氣周期,隨著ZARA、Gap、Forever21等相繼敗走中國,太平鳥等國貨快時尚品牌亦迎來新的窗口機遇。

      在業績飄紅與消費者信心的同步提升下,與眾多的本土時尚品牌相似,太平鳥走過了很長一段的“抄作業之路”。無論是學耐克的虛擬經營、學ZARA的快反供應鏈,抑或是優衣庫母公司迅銷集團,都只為這家老牌服裝企業帶來了短暫的繁榮。

      但這一次,太平鳥選擇做自己。2020年,太平鳥提出以“聚焦時尚、數據驅動、全網零售”為戰略,力圖成為一家具有科技時尚感的企業。

      太平鳥的轉型之路,正在印證一個顛撲不破的真理:沒有變革就沒有生意。

      學耐克虛擬化經營

      變革究竟是何時開啟的?在浙江這片擁有商業基因的沃土之上,最先醒來的其實并不是太平鳥,而是美特斯邦威。彼時剛剛賺了第一桶金的美邦創始人周成建,在大多數服裝廠商們還在思考代工有沒有未來之時,已經開始學起了耐克。在中國服裝業存在嚴重市場飽和的上世紀90年代,其率先轉變傳統服裝業“一條龍”的經營模式,開啟了轟轟烈烈的虛擬化經營之路。

      隨后,這股虛擬之風席卷全國,效仿者不僅有同行——“甬派服裝”巨頭杉杉、太平鳥,更是逐步跨界到了賣家電的春蘭與小天鵝。這一全新的經營模式從本質上而言,是企業逐漸向“微笑曲線”的兩端攀升,轉變以往服裝業從設計、生產到銷售的“一條龍”模式,通過保留企業最核心的創新性功能,最 大效率地發揮優勢。

      如今回頭再來看這場從浙江涌起的“虛擬化經營”浪潮,實則是市場經濟發展的必然產物。關于這一輕資產的運營模式,集大成者其實是大洋彼岸的巨頭耐克。上世紀80年代,面對市場巨大的需求,耐克通過“生產外包”的方式,通過遍布全世界的生產商支撐起了源源不斷的產品創意,喂飽了消費者各異的需求。

      對于太平鳥來說,學習耐克的虛擬經營同樣幫助其闖過了第一道難關。1998年,亞洲金融風暴悄然而至,浙江服裝業陷入訂單腰斬與需求銳減的窘境。彼時因重資產模式,剛成立三年的太平鳥面臨資金鏈斷裂的危機。張江平為尋求貸款,每天奔走于各大銀行,甚至到了不得不變賣廠房的境地?!?998年是我們最痛苦的階段。當時環境不好,銀行只能減少放貸。相比于大企業,中小企業的信貸壓力非常大?!彼髞砘仡欉@段經歷,仍覺十分痛苦。

      通過“被迫”,太平鳥也因此剝離了重資產,轉為輕資產模式,也就此奠定了中國服裝產業鏈條的第一次分化。從經濟學意義上來看,“由實向虛”預示了中國服裝產業的專業化分工趨勢——銷售歸經銷商,生產歸代工工廠,研發設計歸品牌商。

      這為太平鳥帶來了轉型升級機會,同時也讓張江平意識到“現金為王”的重要性。這從近幾年的財報里可見一斑。

      2015年-2020年,太平鳥經營性現金流凈額增速雖有波折,但在2016年后逐步恢復增長——2020年增速達32.9%。同時,經營性現金流凈額占營業收入比例也在2016年后基本維持在10%左右,體現出公司現金流運轉狀況良好。

      最新財報顯示,2021年Q2太平鳥經營性現金流量增至4510.4萬,同比上升117.8%。

      當“前店后廠”已成往事,虛擬化經營模式躍升主流。服裝品牌邁向設計研發與品牌運營,意味著與流行時尚的直接碰撞。但時尚潮流瞬息萬變,如何快速響應消費者的需求,成了裁縫們下一個亟待解答的難題。

      于是,太平鳥的下一個學習對象正式登場了。

      學ZARA搭建快反供應鏈

      時尚是個圈,總在“潮-土-潮”間來回更迭。如今時裝周上頗受親睞的銀色元素,其實早在上世紀60年代就被皮爾·卡丹等人玩過。瞬息萬變的流行趨勢背后,是需求的水漲船高。在中國服裝的萬億紅海之中,崇尚效率至上的快時尚品牌無疑走在最前線。

      隨著ZARA、GAP、Forever 21等快時尚品牌布局中國,在巨大而簡約的英文招牌下,自助式的購物體驗與兩周一次的上新速度令中國服裝品牌最感震驚。一件爆款上衣從設計到上架究竟需要幾天?ZARA用兩周,GAP用兩個月,而大多數的中國品牌卻要花費六個月。

      其間差距正是供應鏈模式。行業內部有句話叫做“趨勢看流量,生死供應鏈”,一條能夠快速反應市場需求的供應鏈體系,能夠幫助品牌商迅速掌握消費者需求,并自主調節上游工廠的生產進度。

      ZARA是快反模式的典型。憑借著“快速、少量、多款”管理模式,迅速攻占消費者心智,也印證了創始人Amancio Ortega對服裝行業的敏銳。這位從小漁村里走出來的歐州首富有一句凡爾賽式名言:“我們試著讓顧客明白,要是他們看到了喜歡的衣服,一定要立刻買下來。因為幾個小時或幾天后,就已經不在原來的地方了?!?/p>

      速度就是生產力。ZARA所帶來的快反供應鏈逐漸為本土服裝廠商所吸納,不少快時尚品牌高喊要成為“中國的ZARA”。但大多數似乎只學了皮毛,最為典型的是拉夏貝爾。其不僅學習ZARA的快速上新、門店擴張與價格體系,更是斥巨資模仿ZARA的門店設計,但很快就因為庫存壓力與資金問題選擇關閉大量門店以“斷臂求生”。

      拉夏貝爾所忽略的是快反供應鏈的本土化問題。這注定是一個漸進的改革過程,無法一蹴而就。在中國服裝產業鏈大而零散的復雜屬性下,改革涉及設計端、生產端與零售端的利 益博弈。而太平鳥正是基于本土特點,自2017年開始改革,分三階段,結合互聯網,搭建了一套更適配自身的快反模式。

      生產端率先進行改革。太平鳥通過“追單”形式,首先對可能成為爆款的“潛力股”進行深度管理。一些初始備貨相對減少的款式,一旦在銷售數字上顯現出爆款趨勢,太平鳥將會與供應商達成共識,開展柔性生產。數據顯示:在追單情況下,某一款式在1-2周可上架售賣,冬裝則需要3-4周。

      到了2018年,設計端逐步加入改革隊伍。通過與電商平臺的深度合作,太平鳥借助大數據捕捉爆款趨勢,形成了快速設計、快速生產、快速投放能力。從快單占比與上新速度兩大維度可看出,轉型已有效果。以太平鳥女裝為例:2020年,太平鳥快單占比五成。就上新速度而言,2020年雙11期間,太平鳥全品牌上新總款量近3000款SKU,較去年同比增長110%。

      最后落位到零售端:中國服飾市場特色之處正在于,互聯網改變了一切。中國服飾總零售額跨過萬億大關。而近五年來,電商份額過半,實體份額則在連年下降。

      從時間線上來說,太平鳥是主動擁抱線上零售的第一批嘗鮮者。與ZARA等國外品牌對線上的“高冷”態度不同,太平鳥2008年正式進軍電商領域。而對比同行,美特斯邦威是2010年,森馬則是2012年。

      線上紅利在財報中已逐步顯現。近年來,太平鳥線上營業收入占比保持在30%左右。2020年,太平鳥線上渠道收入為28億。2021年上半年,線上渠道營業收入為15.5億元,同比增長38%。

      在如今的快時尚品牌中,一類是以品類與款式取勝的ZARA,另一類則是以高性價比與一站式購物體驗著稱的優衣庫。二者和而不同,但均以自己的方式建構了獨特的商業模式。

      與ZARA的多款式模式不同,優衣庫聚焦基本款做深度開發。創始人柳井正親手締造了“日本每三個人就有一件優衣庫搖粒絨外套”的奇跡。如今再說起優衣庫的成功,大多數人都能提到產品研發、廣告營銷、一站式體驗等關鍵詞,但容易被忽略的,是優衣庫母公司迅銷集團背后的多品牌運維實力,從休閑舒適到時尚潮流,幾乎無所不包。

      學迅銷打造“品牌全家桶”

      從迅銷的品牌布局中不難看出,柳井正擅長在細分領域中找到更小的切入機會,借主品牌實力,定位“職業女性”、“時尚高端”、“都市女性”等,通過內部孵化與收購的方式以滿足消費者個性化需求。

      反觀太平鳥的品牌布局,這一點上亦有共通之處。從目前的品牌矩陣來看,太平鳥旗下可分為兩大陣營:一是以太平鳥主品牌衍生出的“太平鳥男裝”、“太平鳥女裝”、“太平鳥童裝”與“太平鳥·巢”,堪稱“太平鳥全家桶”;二是定位細分領域的子品牌,大多聚焦潮流、時尚以及街頭文化等。

      盡管與大多數“甬派“以男裝發家的軌跡相似,但最終為太平鳥帶來榮光的并不是男裝。1996年,張江平注冊太平鳥商標,裁縫出身的他本希望借男裝一鳴驚人。但由于彼時的男裝市場競爭太過激烈,與其分蛋糕,不如自己造蛋糕。張江平掉頭“換”了女裝,以“錯位競爭”的模式,取悅女性群體。

      “女裝比男裝更難做,這是業界共識?!睆埥胶髞砘叵肫疬@段轉型,認為是一個“先難后易”的過程。實際上,較男裝而言,20世紀初,女性消費者品牌意識還處于萌芽階段。盡管已有國際品牌入駐一線城市,但大多定位高端,未與中國實際消費力相匹配,因此有著價格優勢的太平鳥反而很快找到了自己的利基市場。

      憑借著電商渠道的先發優勢與核心商圈的門店打造,太平鳥很快就在內部孵化了定位18-25歲的樂町少女裝,后者在2015年雙11以超9000萬元的業績沖進天貓女裝前10,被視為女裝界的“黑馬”。2019年太平鳥收購定位美式潮流的MG女裝,目前已并入電商運營渠道。

      凡此種種不難發現,太平鳥擅長借助內部平臺培育子品牌:一方面可以做到資源共享,另一方面由于定位精準,彼此間并不構成直接競爭。

      財報數據顯示:分品牌看,2020年后,太平鳥旗下品牌增速同步上升。2021年Q2財報顯示:PB女裝/PB男裝/LEDIN少女裝/Mini Peace童裝營收分別同期增長76.61%/52.50%/51.96%/52.61%,其他新興品牌同比增速也達到了58.14%。

      在如今日漸焦灼的“她經濟”市場,服裝品牌不僅需要討好女性,更需要討好她的全家,這是迅銷得以崛起的重要原因。在優衣庫賣場,你會發現,一個消費者走進去可以買到全家所需。對于太平鳥來說,它希望做到的是,無論走進太平鳥旗下的哪家門店,都能讓全家成為街上靚麗風景。

      做自己,全盤年輕化

      從西裝界“大哥大”皮爾·卡丹進入中國算起,中國服飾品牌在“抄作業”這條路上已經走過了三十余年。2020年,是一個關鍵的轉折點。

      曾備受國人仰望的快時尚品牌因疫情面臨閉店危機,國貨浪潮正在崛起......一個更為關鍵的趨勢是,一些曾頗受年輕人偏愛的服飾品牌正逐漸失寵。

      迎頭趕上則是太平鳥,在討好這屆年輕人方面,這家老品牌真的是全盤All In。

      某種程度上,這是中國消費形態更為復雜多樣的真實縮影。中銀研究曾類比日本發展階段,認為中國目前正處于日本的“第三消費時代”,并與其他“消費時代”并存。

      這一源于日本作家三浦展《第四消費時代》一書中的名詞,將“第三消費時代”描繪為一個”個性化、多樣化、差異化、品牌傾向”等諸多特征并存的時代,“不是時尚業界引導的流行,而是路上行人的相互觀察,流行就此產生?!?/p>

      消費者成了流行的創造者,這一消費主體的變化正與如今的中國遙相呼應。這意味著,服裝品牌想要得到消費者認同不僅需要“自上而下”的品牌教育,更需要“自下而上”的深度參與。

      從這點上,“學人精”太平鳥似乎找到了與這個時代年輕人的相處之道。

      其采用的第一個方式是全渠道接觸。目前,除以淘寶為代表的傳統電商平臺外,太平鳥擁有抖音、小程序、得物、B站等社交零售新渠道。其中重點布局的抖音在2021年上半年零售額已達到了3.04億元。

      以抖音為例,據巨量引擎報告數據顯示:2021年Q1,在抖音服飾行業優秀直播企業號中,太平鳥女裝位列第4。在主播個人IP色彩濃厚的直播帶貨體系中,以企業品牌形象出圈的太平鳥并不常見。

      而在剛剛結束的抖音818好物節總銷售額TOP20品牌榜中,據蟬媽媽數據,太平鳥以近9000萬銷售額位列第8,超越運動服飾龍頭李寧。

      進入抖音太平鳥官方賬號,財經無忌發現,吸引年輕人的這套邏輯其實有跡可循。截止9月1日,太平鳥官方發布的近1700個短視頻作品,大多是通過具體穿搭主題,根據目標用戶推出人設穿搭。同時,通過培養自由主播,結合抖音官方活動,提升視頻種草效率。

      第二個方式是產品實現IP化。據財經無忌不完全統計,太平鳥男裝與女裝2020年來聯名系列近20個,而森馬服飾不到15個,美特斯邦威為11個。除了聯名IP的數量優勢外,太平鳥在產品IP運作上的另一優勢在于跨界。動漫如鬼滅之刃、蠟筆小新、瑞克與莫蒂、大理寺日志等,文化綜藝如國家寶藏。更值得一提的是其與同類品牌的合作,如紅雙喜與飛躍。

      相比之下,森馬與美特斯邦威大多IP聯名仍集中于動漫游戲領域。

      第三個方式是營銷場景化。太平鳥利用秀場、音樂節、KOL營銷等方式,一方面在線下將時尚符號放大化,另一方面則挖掘線上KOL的注意力資源。線下的秀場對于服飾品牌來說并不是什么新鮮樣態,但太平鳥首 次將“音樂節”與“秀場”相結合。2016年舉辦了“鳥人音樂節”,被視為是對時尚界的一次奇襲。

      在KOL營銷上,以歐陽娜娜為核心的明星穿搭營銷,結合時尚領域的頭部博主——如深夜徐老師等在新品發布前進行集中軟植入等。同時為提升與消費者的互動,太平鳥官方會線上轉載素人穿搭,形成“明星+博主+素人”的聯動營銷。

      當然,全盤All in年輕化的代價是成本的巨額投入。

      2016年至今,太平鳥的銷售費用率一直維持在35%左右的高位。另一個值得注意的是,2020年,太平鳥提出將轉型成為一家“科技時尚公司”,但現實情況任重道遠。

      數據顯示,2016年至2020年,太平鳥研發人員占比由4.47%升至5.52%。而2020年森馬服飾研發人員占比達26.82%。

      參考優衣庫的“科技時尚”企業定位,其爆品搖粒絨系列正是優衣庫技術嘗試的起點。這一火了20年的單品,在其輕便保暖易干的背后,面料技術已被美國《時代》雜志評為20世紀的百大發明之一。

      2020年10月,位于浙江寧波的太平鳥時尚中心正式竣工。向下俯瞰這一時尚中心,外形酷似鳥巢。在這片服裝產業沃土上,迎來了一個歷史性時刻。在第24屆寧波國際服裝節開幕式現場,人們發現,時尚界“三巨頭”太平鳥董事長張江平、雅戈爾董事長李如成以及申洲國際董事長馬建榮鄰席而坐。一位是深受年輕人擁躉的潮牌,一位是甬派服飾的元老,另一位則是代工企業的巨頭。

      開幕式當天,最為亮眼還是張江平。這一年,是太平鳥成立24周年。二十多年前,從橫街搬到新廠房,張江平在大樓樓頂上豎起了一塊標語,上面寫著“爭創中國第 一時尚品牌”。

      為這一夢想,其花費了二十多年,張江平覺得“已經實現了”。但這并不是一個終點,轉型為“科技時尚”企業,對于太平鳥而言,注定是一場持久戰。

      始不垂翅,終能奮翼。


    網站編輯:韋亞倩

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