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    “貓狗相爭”的奢侈品市場,騰訊也入局了

    占領九宮格之后,騰訊惠聚小程序上新了「名品」欄目。該欄目以LV為首發品牌,定位大牌奢品精選內容聚集地,結合BGC和PGC幫助品牌更精準的觸達目標人群和潛在客群,進一步完善了惠聚作為品牌私域引流器的作用。

      經歷了一場猶豫之后,騰訊還是決定,由自己來做為奢侈品牌私域導流這件事。

      這一決定,從不久前微信面對小紅書的搖擺中就初見端倪。彼時,部分內測用戶在小紅書內可直接打開GUCCI等奢侈品牌的微信小程序。以奢侈品牌為匯合點,專注品牌私域經濟模式但缺乏種草內容和公域流量的微信,和亟需將優勢品類納入自身交易閉環中的小紅書,藉此合作,能夠各取所需。

      然而,這一功能內測不到一個月就悄然下線?!缎律虡I情報NBT》在《面對小紅書,微信在猶豫》一文中,將微信猶豫的原因解讀為:一旦用小紅書成熟的種草式流量為品牌小程序導流,一方面難免影響現有的廣告位投放,另一方面,也很可能成為微信自造種草公域的阻礙。

      這一猜測,從近期騰訊的新動作中得到了證實——本月初,「騰訊惠聚」小程序出現在微信九宮格中,獲得了強勢的流量入口;在開始承接新增流量之際,惠聚于昨日又增加了新欄目「名品」,定位大牌奢品精選內容的聚集地,以路易威登(Louis Vuitton)為先鋒首 發,進一步完善了惠聚作為品牌私域引流器的作用。

      這一系列動作似在宣告:在黃金流量入口的加持下,產品內容體系愈發完善的「惠聚」,已經準備好了。

      01

      小程序的連接器

      2020年末正式上線的「騰訊惠聚」(以下簡稱“惠聚”),是由騰訊智慧零售(隸屬CSIG云與智慧產業事業群)推出的一款購物入口小程序。在過往的文章中,《新商業情報NBT》曾將其比喻為“消費品牌的公域廣場”,認為惠聚是在小程序電商生態崛起下,通過品牌優惠信息的集中呈現和社交互動玩法,為入駐商家匯集流量的私域引流裝置。

      騰訊高級副總裁林璟驊曾表示:"我們在考慮讓品牌在公域獲得的流量——包括自然流量和付費流量,能流轉到私域里,形成一個持續滾動的飛輪。"

      目前看來,惠聚正是基于這一愿景而推出的產品。

      騰訊智慧零售團隊在書面回復中告訴《新商業情報NBT》,惠聚的定位是公域引流的「工具箱」或者小程序的「連接器」,目前對入駐商家不收取傭金和扣點?!暗谝?,惠聚可以為品牌小程序導流;第二,騰訊惠聚可以為品牌官網導流,能夠成為品牌提高認知度的重要渠道;第三,在產品迭代日益重要的背景下,惠聚將會成為許多品牌首 發新品的渠道新選擇?!?/p>

      在日益激烈的電商競爭中,貨品差異化成為核心競爭點,其中品牌新品首 發成為各個平臺重點搶奪的用戶心智?!柑熵埿『诤小棺?017年至今發布的新品數量已經超過2億,抖音電商也推出了“DOU勢尚新日”“抖音開新日”等面向不同垂類的新品營銷活動?;菥奂尤牒?,品牌新品首 發渠道的戰場無疑將會更加熱鬧。

      在產品邏輯上,騰訊惠聚兼具了商品交易閉環和跳轉到商家私域的兩個特征。這樣的設計使用戶既可以在惠聚內完成交易,同時也得以在各個場景鏈路——首頁、發現導航欄、商詳主圖、購物車、訂單支付、售后等環節,一鍵跳轉品牌小程序,從而進一步為商家私域引流。這樣的開放特性無疑對商家十分友好。

      自上線以來,惠聚的產品形態從簡單向豐富逐漸進化:在主頁feeds流內增加了排行榜、品牌專場、單品話題等運營類欄目,聚合話題以增強用戶“逛”的心智。此外,搜索功能也實現了優化,用戶可以通過搜單品、品類、品牌,快速實現商品定位。從話題運營到品類完善,惠聚逐漸變得像一個成熟的垂類平臺電商。

      此前,惠聚始終保持較為低調的姿態。直至本月初,惠聚被悄然放進了微信的黃金流量入口——支付頁九宮格。目前,華南、華北、東北部分地區的用戶均可以在支付頁直接打開惠聚小程序。據稱,這一入口接下來將陸續擴展到更多城市和地區。

      微信支付頁面九宮格一直是用戶最常使用的服務入口之一,其與騰訊生態版圖的密切關聯以及卓越的引流能力,使每一次變動都備受矚目。早期入駐的京東、唯品會、拼多多等無不是借著微信的巨大流量快速崛起。而惠聚的進駐,則意味著它已做好準備迎接大規模的流量進入。

      “未來,依托騰訊惠聚、搜一搜、品牌專區、各類泛娛樂IP等工具和抓手,騰訊將為商家在去中心化的私域生態中,提供更多中心化的助力?!敝腔哿闶蹐F隊如此表示。

      02

      為奢侈品牌做一個內容池

      “準備就緒”的另一體現,是豐富的產品池和內容體系。

      目前,騰訊惠聚已經引入綾致、馬克華菲、百麗、蕉下、百草味、元氣森林、鐘薛高、維達、得寶等諸多行業的超過400個品牌商戶入駐,覆蓋了食品酒水、美妝個護、服飾鞋靴、母嬰居家、家電珠寶等全類目。

      但是,惠聚的雄心不止于此——本周五上新的「名品」欄目,將奢侈品類也收入囊中。

      「名品」欄目位于惠聚最中心的tab,這一地理位置彰顯了其重要性?!缎律虡I情報NBT》從騰訊智慧零售團隊處獲悉,「名品」欄目定位為大牌奢品精選內容的聚集地,該欄目可供用戶在瀏覽不同品牌豐富內容的同時,輕 松跳轉品牌小程序購買。

      首 個接入該欄目的奢侈品牌是路易威登(Louis Vuitton)?;贚V品牌創始人200年誕辰推出的「路易200」項目,于8月27日起將在名品欄目首頁進行為期三天的創意展示。

      騰訊智慧零售團隊向《新商業情報NBT》表示,除路易威登之外,BVLGARI寶格麗、CELINE思琳、VALENTINO華倫天奴、SALVATORE FERRAGAMO菲拉格慕等品牌也已經陸續接入名品欄目,向用戶提供一線大牌權威信息和種草內容。

      品牌官方背書的一手奢侈品線上交易,交由微信來做,的確是一件十分自然且合適的事,這也是微信所擁有的的某種獨特優勢。

      在《三聲》發布的《為什么奢侈品都愛微信》一文中,曾經詳細解釋過:比起提高品牌知名度,奢侈品公司更關注的是如何在紛繁的中國互聯網世界構建屬于自己的獨特場域。在這一前提下,微信相對獨立的私域環境、搭配公眾號與小程序工具使用的廣告模式,正好契合了這些品牌的需求。

      可微信并不能就此高枕無 憂。今年7月15日,華倫天奴美妝宣布了品牌天貓旗艦店的開幕,旗下首 批新品將通過天貓小黑盒首 發。當天貓奢品正在奮起直追,微信不得不有些緊迫感。但時至今日,沒有穩定的公域流量入口始終是微信小程序的弱勢?;菥鄣某霈F,則提供了以優惠信息集中展示來為品牌私域引流的思路。

      不過,隨著新一代種草平臺成為越來越重要的時尚風向標,高質量內容的重要性日益凸顯。在曾被寄予期待的微信「圈子」(基于微信社交關系鏈的好物推薦社區)于今年6月初官宣關閉之后,如何憑借好的內容為這些聚集到一起的品牌輸出穩定的高質量流量,成為騰訊需要思考的重要問題。

      專注于為品牌搭建獨立站的海外私域電商「shopify」的做法或許可以作為參考。不同于主要依靠流量內循環的微信私域電商,shopify上的品牌更多依賴外部引流,通過在Facebook、Instagram等流量平臺上發布廣告來吸引用戶。

      本文開頭所述與小紅書的合作,正是騰訊采用與shopify相似的外部引流的嘗試。但與小紅書相比,“親生”的惠聚顯然是更加優先的選擇?;蛟S對于騰訊而言,當務之急是利用奢侈品的差異化優勢盡快為惠聚建立心智,而外部引流僅僅是某種稍顯超前的測試。

      本次惠聚上新的「名品」欄目,則是為這些奢侈品牌量身打造的內容池?!缎律虡I情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend)觀察發現,名品欄目包括品牌重磅發布區、內容專題區、互動區等。據智慧零售團隊官方的說法,該欄目將結合BGC(品牌生產內容)和PGC(行業專業內容,即與頭部時尚媒體平臺合作,產出精品內容),幫助品牌更精準的觸達目標人群和潛在客群。

      值得注意的是,不同于惠聚內其他品類,「名品」欄目僅僅提供內容,并不具備在惠聚小程序內完成交易的閉環能力。用戶的購買行為僅能在通過點擊相應內容跳轉品牌小程序之后在旗艦店內進行。

      這或許是騰訊與奢侈品牌博弈后的結果。畢竟,就連受惠于二選一政策取消而進行貨品策略調整的京東,在同路易威登合作打造奢侈品電商直選平臺時,都仍需跳轉到官方微信小程序進行交易。在奢侈品牌的視角下,把交易環節放在一個新的地方依然需要極為慎重的考慮。

      相對而言,開放品牌內容種草的門檻則要低一些。對于惠聚來說,盡管尚不能完成奢侈品的交易閉環,但奢侈品牌官方內容池的打造也能為自身提供背書,在增加惠聚作為電商平臺的吸引力和貨品完整性的同時,成為惠聚的優勢貨端,建立品質和調性上的交易心智。


    網站編輯:韋亞倩

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