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    贏得王室名媛的梵克雅寶,能否贏得中國市場?

    作為珠寶“金字塔尖上的塔尖”,高貴的梵克雅寶正在放低手段,企圖打開中國的大眾市場。

      ins上的名媛炫富除了名包、私人飛機、豪車之外,還有一種非常低調的方式,那就是“不經意間”露出的梵克雅寶(Van Cleef&Arpels)四葉草系列珠寶。但平均一片四葉草就近萬元的這個系列,其實僅僅是梵克雅寶的“低價獲客”產品。

      作為“名 牌珠寶中的名 牌”,它的核心產品隨隨便便就是二三線城市一套房。很多名流、富豪,都是梵克雅寶的忠實客戶,比如戴安娜王妃、伊麗莎白泰勒、索菲亞羅蘭、奧黛麗赫本……國內“商圈一姐”董明珠的脖子上也經常出現梵克雅寶的身影。

      雖然是世界頂 級珠寶品牌,但與寶格麗、卡地亞、蒂芙尼等奢侈品珠寶品牌的大名鼎鼎不同,梵克雅寶低調得像個異類,它的產品上沒有logo,從不做宣傳,即使國內很多一線城市的中產也都沒聽說過它的名字。

      但就是這樣一個低調奢華的品牌,今年3月20日,竟然破天荒地正式入駐了天貓奢品平臺。梵克雅寶過去贏得了全球眾多王室與名媛的喜愛,這次,它能否借助天貓平臺,成功打開中國的大眾市場?

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      梵克雅寶的崛起

      偉大的品牌需要偉大的故事。在締造品牌上沒有比講故事更好用的手段:香奈兒傳奇的一生,雅詩蘭黛的創業故事,lamer燒傷者的奇跡修復故事……故事給了產品神奇的精神內核和靈魂。

      同樣,梵克雅寶的品牌,也有一個不錯的精神內核。

      與很多珠寶品牌丑小鴨變白天鵝的故事不同,梵克雅寶是含著金湯匙出生的貴族。1895年,荷蘭寶石世家之女艾斯特爾·雅寶(Esther Arpels)與鉆石王子阿爾弗萊德·梵克(Alfred Van Cleef)結婚,夫妻倆用自己的名字拼成了一個品牌“Van Cleef&Arpels”(梵克雅寶)。

      所以梵克雅寶這個品牌,從一開始就是愛情的“結晶”,并伴有“公主”與“王子”相遇的浪漫元素,天然帶有令人怦然心動的色彩。

      不過,梵克雅寶在奢侈品珠寶中算是比較年輕的一個品牌,比同樣誕生于法國的卡地亞晚了半個世紀,但它卻生在了好時代。20世紀初的法國是一個欣欣向榮的時代,匯集在巴黎的有錢人為了彰顯自我不計代價,高級時裝在法國欣欣向榮,而與之相伴而生的珠寶,也因此在法國經歷了一個世紀的繁榮。

      1906年,在家族強大的資本支撐下,阿爾弗萊德夫婦將第一個店鋪放在了法國巴黎凡頓廣場。這里承載著18世紀君主王朝的高貴神韻,聚集著來自世界各地的王室貴族、政商名流,是“法國氣質”的象征。坐落在凡頓廣場22號的梵克雅寶,作為廣場上的第一個珠寶精品店,占盡了天時地利。

      梵克雅寶“人”的優勢同樣令人艷羨。丈夫阿爾弗萊德對世間寶石的奧秘有著驚人的洞察力,妻子艾斯特爾掌握了先進的珠寶加工技術。雙劍合璧形成了梵克雅寶寬闊護城河:材質和做工。

      梵克雅寶的人走遍世界,尋找頂 級的鉆石、紅寶石、藍寶石、綠寶石以及所有稀有寶石。它的寶石材質、大小、形狀都幾乎是行業天花板。阿爾弗萊德篩掉了99%的寶石材料,僅僅留下“驚世駭俗”的1%尖貨,然后將這些寶石交托給梵克雅寶工作室里最珍貴的秘密資產——專業珠寶設計師。

      作為頂 級珠寶,定制是梵克雅寶最 大的賣點。梵克雅寶的行業巔 峰水平工匠能讓寶石煥發出魔幻的力量。他們隨時可以接受顧客的高級定制,經典之作接二連三面世。

      1907年,梵克雅寶的特別定制Varuna of New York帆船微縮模型問世。它是為紀念該船的資 深駕駛員Eugene Higgins先生所做,這件極 致的藝術品除了用金、銀、琺瑯等材質外,還加入了西方首飾界極少用的碧玉和黑檀木,而且這件案頭擺設原來還備有管家召喚鈴的電源接口。極 致的原料、工藝和巧思讓梵克雅寶一鳴驚人。

      對于梵克雅寶而言似乎一切皆可珠寶,化妝箱、百寶匣、藝術擺件、香水、腕表、發帶、電源接口……它讓珠寶跨界出現在很多意想不到的地方,20年代梵克雅寶把腕表幻化為“顯示時間的珠寶”,30年代梵克雅寶發明了現代女士化妝盒的始祖——百寶匣,一度巴黎的貴婦無不以擁有一件百寶匣為榮。

      梵克雅寶的知名度越來越高。名流、明星會對梵克雅寶說:“我要參加一個活動,希望佩戴你們的項鏈或者戒指……”沒有更具體的要求,她們非常信任工匠的手藝,知道工匠清楚她們理想的樣子。她們只需要等待效果圖,確定心意后,再去期待令她們尖叫的成品。

      當然梵克雅寶的用戶不是從天上掉下來的。從在凡頓廣場建立第一家店就可以看出,梵克雅寶清楚地知道自己的用戶在哪里。法國名流富人們,喜歡去南部的海濱勝地旅游度假,梵克雅寶也跟著他們的腳步,在1909年至1935年間大膽地在多個時尚的海濱和溫泉度假勝地開設分店。這些分店的設立,使梵克雅寶可以輕 松觸達自己的用戶。

      除了觸達用戶,留住用戶同樣重要。1912年艾斯特爾·雅寶的弟弟路易·雅寶加入公司,他曾是個長相英俊的演員,加入公司后,逐漸成長為王牌銷售。他后來為公司在用戶留存、銷售策略制定方面,做出了重要貢獻。1933年,“頂 級銷售”路易·雅寶與時裝模特伊蓮娜·奧斯特羅夫斯卡舉行了盛大的婚禮,明星加持讓梵克雅寶更受法國時尚界矚目。

      自此,梵克雅寶幾乎聚齊了頂 級品牌構建的全部核心要素……

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      成為無人超越的存在

      時間是偉大的,一旦拉開長度,就能讓人看見企業真正的堅守。企業不是“時間的朋友”會在時間中被磨滅,活下來的企業會在時間中留下堅守的痕跡。

      用一個世紀作為一個時間單位來看,梵克雅寶的前半程幾乎是心無旁騖地圍繞著***用戶,為它們制造超凡的產品,前文提到的選材、工藝、銷售、店鋪運營概莫能外。正是在這種堅持下,1933年梵克雅寶發明了“載入史冊”的重大發明——隱秘式鑲嵌法,并擁有此種“鑲工法”50年的專 利權。

      隱秘式鑲嵌即將一顆顆細小的寶石緊密地排列在一起,沒有任何肉眼可見的金屬或鑲爪,能最 大限度地表現寶石的顏色與亮度,無論是薄如蟬翼的翅膀還是晶瑩剔透的雪花,都能***再現它們的細膩與靈動。

      負責這項工作的寶石工匠都有二三十年的珠寶設計與制作經歷,即使是這些能工巧匠,鑲嵌一顆寶石也至少需要90分鐘的細致打磨,一位工匠制成一件珠寶,需要花費數百甚至數千小時,有些高端設計甚至需要幾年。當時,世界上熟練掌握這種神秘鑲嵌技術的工匠不超過6位,而他們全部屬于梵克雅寶。

      另外,如果你有世界上***的鉆石和寶石,在這個世界上僅有為數不多的30名法國工匠可以為其定制“裁縫活”。但這30名工匠也都屬于梵克雅寶。

      就這樣,梵克雅寶套牢了那些喜歡追求***的社會名流和王室:1937年為“不愛江山愛美人”的溫莎公爵婚禮設計胸飾;1939年為埃及王后納絲莉、公主法西雅及其他多名王室成員設計王冠、頸飾、耳環、手鐲等;1957年被摩納哥王子雷尼爾任命為王室的飾品御用店;1967年,為伊朗皇后芭哈菲加冕設計后冠和加冕珠寶……這些輝煌的歷史不僅使產品變得更加珍貴,而且為梵克雅寶的品牌注入了貴族氣質。

      締造經典需要穿越時間的永恒和能給人指引的力量,這一點梵克雅寶非常擅長。

      梵克雅寶的創作融合了創始人家族極高的審美格調與藝術品位。不同于卡地亞的高貴,蒂芙尼的華麗,它們將目光投向了大自然:雪花、羽毛、花朵、蝴蝶、蜻蜓、四葉草……每一個作品都像一個浪漫唯美的精靈,展現著女性的細膩與優雅。大俗和大雅只有一墻之隔,放棄雍容奢華,用頂 級珠寶去詮釋這些“廉價”的自然之物是需要魄力的。但其實真正能夠不朽的恰恰是自然、藝術、文化的力量,梵克雅寶深諳此道。百年之后再看才能明白,天之造物必然永恒。

      比如,它從剛出土的埃及法老首飾紋樣、莎士比亞的《仲夏夜之夢》中尋求靈感,將文化、藝術融入產品設計之中。梵克雅寶的第二代***克勞德·雅寶是個芭蕾愛好者,他借用芭蕾舞的元素,設計了第一個芭蕾舞伶胸針。

      梵克雅寶還將視野放入宇宙和星球,在時間和空間的思索中,讓作品具備穿越時空的力量。2014年發布的六顆行星圍繞太陽的運行表,開發的機芯模件***復雜。其在自動上鏈機械機芯的驅動下,每一個行星按照真實的橢圓軌跡移動。土星環繞表盤一周需時逾29年,木星需時12年,火星為687天,地球為365天,金星及水星分別為224及88天。

      借助自然、藝術、文化之力,梵克雅寶自然會散發出迷人的氣韻,讓那些看厭了繁華的女性心生向往?,旣惿彙袈?、莎朗·斯通、朱麗亞·羅伯茨、布蘭妮在內的眾多名流***,以及香消玉殞的戴安娜王妃等,都是梵克雅寶的忠實擁躉。

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      飛入尋常百姓家

      二戰期間雅寶家族一些成員前往紐約,因此,1942年梵克雅寶在第五大道上開了一家店鋪。為了迎合市場需求,梵克雅寶大量采用半寶石、黃金等材質,受到喜愛大膽、耀眼珠寶的美國女性青睞。隨著店鋪的增多和頂 級“kol帶貨”,普通大眾群體也開始希望擁有梵克雅寶。

      可消費得起定制珠寶的人還是少數,更多的人需要的是日常佩戴的裝飾性首飾。為此,1954年梵克雅寶在法國本部的珠寶店隔壁開了家首飾店。首飾店面向年輕、充滿活力的顧客,產品不像高級珠寶那么價值連城,設計上也更加貼近日常佩戴。就這樣,“舊時王謝堂前燕”開始“飛入尋常百姓家”。原本只是為適應客戶群而開設的新部門,業績后來卻占了銷售總額的七成。

      對大眾品牌而言,要找到一個最能代表品牌風格的標志性形象,對品牌傳播至關重要,比如香奈兒的山茶花、卡地亞的豹子、巴寶莉的格紋等。這個風格標志必須簡單卻極具辨識度,是大眾熟悉的事物,但設計上還不能不落俗套,而且對于珠寶品牌來說,它還必須能夠表現品牌的材質和工藝特色。

      1968年,艾斯特爾·雅寶的侄子Jacques Arpels從一座阿拉伯宮殿中的四葉草形噴水池得到了靈感,設計出了四葉草系列—“Alhambra”。四葉草的故事相信很多人都聽過,四葉草象征著***的幸運和美好?!靶膽研疫\之愿,方能成為幸運之士”是設計者自己的格言,也是對擁有這款珠寶的人的祝福。就這樣,梵克雅寶擁有了自己的品牌辨識性logo。

      “在過去的100多年,我們***沒有變化的是我們仍然使用手工匠人?!苯涍^15道以上工藝,21次檢測,才能誕生一枚四葉草吊墜,因此這個系列從來都是按枚數賣。這些一片片手工打磨的四葉草成了首飾界的硬通貨,從四葉草的個數、大小、材質就能輕易辨別價格量級。

      1972年,梵克雅寶又把觸角伸進了鐘表行業,開始銷售手表。1974年它將王國的版圖拓展到日本。進入八十年代以后,梵克雅寶相繼在中國***(1982年)、倫教(1983年及1995年)、莫斯科(1997年)、邁阿密鮑利港(2000年)和芝加哥(2001年)等城市開設了自己的精品店。

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      能否贏得天貓會員?

      梵克雅寶一直由家族的后代管理,直到1999年被瑞士歷峰集團收購。歷峰集團旗下擁有江詩丹頓、卡地亞、萬寶龍、登喜路、萬國、沛納海、克羅維(Chloé)等一眾***。進入歷峰后,梵克雅寶在征戰全球時,有了更強的后盾和資本支撐,但同時也幾乎注定,要為資本創造財富,就必須走向更廣闊的大眾市場。

      梵克雅寶在2005年正式進入中國內地市場,此后在一二線城市的頂 級商場開設了17間精品店,其中包括北京和上海的兩間旗艦店。選擇中國市場,歷峰集團沒有看錯,十五年里,中國內地奢侈品市場一路高歌猛進。即使疫情期間,2020年全球奢侈品市場萎縮23%,但中國境內奢侈品消費仍逆勢上揚了48%,其中天貓是增長新引擎。

      2020年以來,天貓上出現奢侈品品牌集中開店潮,Cartier、Gucci、Prada、Balenciaga、Armani、Saint Laurent等品牌陸續官方入駐。這一現象的背后是千禧一代已成長為奢侈品消費的主力軍。奢侈品牌押注中國市場,抱緊年輕消費者,已經成為業界共識。今年3月梵克雅寶也正式入駐天貓,嘗試用這種方式靠近年輕人。

      但中國的奢侈品消費群體還處于logo崇拜階段,這讓向來低調的梵克雅寶面臨一定的挑戰。從上架產品看,其價格大概在0.5-97.5萬之間;按照銷量排序,四葉草系列幾乎撐起了全部銷量。目前梵克雅寶的店鋪有20.9萬粉絲,銷量***的產品僅有70條評論,而且也只有不足20款產品下有評價。

      與之對比,國人更為熟知且早一年進駐天貓的卡地亞粉絲數量為145萬,***銷售量的戒指售價8650+,有1848條評論?;馃岢潭让黠@勝出一籌。

      梵克雅寶顯然知道自己的短板,現在從天貓開店到不斷地在中國辦展,它希望自己被更多的人看到,被大眾所熟知。

      因高端小眾而建立風格的梵克雅寶,在歷峰時代開始不斷開疆拓土企圖打開大眾市場。提升品牌認知當然是好事,但梵克雅寶高貴的歷史是護城河也是跟大眾市場的隔閡。當單調的四葉草滿屏幕飛的時候,梵克雅寶也要時刻警惕它距離自己那顆自然、文藝的心越來越遠。


    網站編輯:韋亞倩

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