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    1億流量兜不住 中國女鞋之都老矣?

    成都,被流量親吻的幸運角。然而站在風口之中,成都女鞋卻面臨著產業轉移、直播運營、供應鏈改造等多重挑戰,產業規模從頂峰時期近千億元一跌再跌,相關協會預估僅剩150-300億元。

    2020年4月,疫情爆發第三個月,抖音日活突破4億,電商團隊迅速發現商機,大力扶持企業號直播,向“中國女鞋之都”發出橄欖枝——給予1億流量扶持?!爱敃r都是蒙的,大家不知道1億是什么概念?!背啥忌倘送鯌c說,“最后,1億流量,3天賣了400雙鞋?!?/p>

    時至現在,“有流量難轉化”的事情還在成都發生。今年6月,TikTok英國站小黃車對中國賣家開放,女鞋廠老板王吉成為第一批幸運的23個賣家之一?!岸挡蛔“?!一兩分鐘進來一兩萬個人,留不住?!?/p>

    成都,被流量親吻的幸運角。然而站在風口之中,成都女鞋卻面臨著產業轉移、直播運營、供應鏈改造等多重挑戰,產業規模從頂峰時期近千億元一跌再跌,相關協會預估僅剩150-300億元。

    這里有1200多家制鞋生產企業、3000多家鞋類相關企業,以及約10萬鞋業從業人員,與廣州、溫州、泉州齊名,并稱為中國鞋業的“三州一都”。曾幾何時,成都女鞋產業規模沖擊千億元,既是卡美多、艾民兒、阿么女鞋等自主品牌的成長搖籃,也陸續幫助GUESS、百麗、達芙妮、千百度等海內外知名品牌進行代工生產,遠銷全球。

    01

    3人創業賣手工鞋,每年純利2000萬

    淘寶一家設計師品牌手工鞋店,每次上新雖然僅有少量現貨,多為20-45天預售,但下單的人絡繹不絕。上架不足2小時,一款售價558元的新款樂福鞋賣出600多雙。

    最讓同行們羨慕的是,上述公司僅有3人,保守估計每年賣出七八千萬元,其中純***大概2000萬?!叭?9個款,從不賣500元以下的鞋,也從不做廣告,它就是能賣出去?!庇型新钥鋸埖卣f,老板出去旅游10天,都不顧店,訂單照樣不停,***最少有六七成。

    這家手工鞋的案例,常在成都女鞋廠老板們的飯桌上被討論。有人質疑品牌創始人是微商出身(該品牌淘寶與微信渠道銷售占比為3:7),有人質疑數據真實性。但討論的最后結果往往是,質疑被打破,成功來源于產品本身。

    圖片

    成都多家手工鞋店的商品詳情頁示例(圖源:淘寶)

    “吉祥鞋業”來自中國女鞋之都——成都,是這家神秘店鋪幕后的代工廠,他***的客戶便是上述手工女鞋設計師品牌。初次提議采訪時,代工廠老板馬志的第一反應是“???采訪我?我只會做鞋子?!彼簧蒲赞o,所有我拋出的問題最終都會落在“產品”這個點上。

    自清代中葉起,成都便聚集了“漿洗皮革一條街”的制革作坊。90年代百花皮鞋廠、進軍皮鞋廠等國營皮鞋廠改制,大量技藝嫻熟的制鞋匠人涌向民營企業,四川大學的皮革系也曾在全國學術界名噪一時;“手工鞋”成為成都女鞋產業帶深厚的歷史基因,尤其擅長制作真皮鞋及女靴。

    據馬志回憶,上述品牌最早以100-200元的平價女鞋為主,但始終業績平平;2015年重新定位“高端手工女鞋”后,嚴格要求鞋材和制作手藝,鞋子平均出廠價達300元以上,零售價大概在800元上下,生意反倒越來越紅火。

    比這家設計師品牌更早一些,2011年王吉從東莞回到成都創業,做傳統外貿賣手工女鞋,后因匯率負債后轉戰亞馬遜。他從17歲起便南下打工,在一家鞋廠當了7年徒弟——2年學做鞋面,2年學做鞋底,3年學做鞋楦;回到成都之前,他已經是這家鞋廠的總經理。

    前幾年,王吉的生意很紅火——他把Christian Louboutin(俗稱“紅底鞋”)的圖搬到亞馬遜賣,“只要上(鏈接),每天就有幾百單,很爽的?!敝钡?015年,王吉意識到這種模式不持久,決定另謀出路。

    他創立自主品牌,面向月收入1萬美元的歐美白領女性,快速出樣品、拍圖上新、來單再生產(沒有足夠資金墊貨款,王吉一開始就采用“顧客先下單,工廠再生產”的預售模式)。

    王吉的工廠不大,有100多名制鞋工人,每天有幾十款新款樣品從她們手中誕生。初次進入時感覺有些雜亂,多處堆放著鞋盒、鞋跟、鞋面等各類鞋材,湊近會發現,一切井然有序——工人們熟練地打版、備料、下料、縫合、套鞋楦、刷膠、成型、拋光和包裝。

    去年疫情爆單,預售模式讓王吉吃了虧?!敖訂魏?,我們把鞋生產出來,結果沒有航班發貨。顧客退款、二次發貨轉發DHL,我虧了好幾百萬?!鄙习肽晡锪鲉栴}解決不了,王吉打了半年麻將;下半年物流通暢后,店鋪不做廣告也訂單不斷,他下半年又打了半年麻將。

    產能拉滿,王吉工廠每月最多生產出1萬雙手工女鞋。廠里的半成品上通常帶有兩個二維碼,一個用于計算工人的計件工資,一個用于記錄制鞋進度和鞋材信息。在他的亞馬遜店鋪里,總計有超過30萬個SKU。

    這讓人聯想到跨境電商里慣用的打法——鋪貨打爆款。但王吉說:“我不打爆款,因為只要有(爆款)就會被盯上,被人家抄,而且總有人賣的更便宜。之前我們在亞馬遜類目TOP10里的幾個款,全成了炮灰——我跟他們打價格戰,拼得頭破血流,天天都降價,虧本都賣,以為能把對方熬死,最后發現自己受不了?!?/p>

    手工鞋打不起價格戰。手工皮鞋的鞋楦、縫制等過程極其繁雜,經歷上百道工序后,它們比流水線生產出來的皮鞋要牢固、舒適。這一方面代表著成都女鞋的高制作工藝,另一方面也意味著更高的成本和價格。

    我參觀時發現,王吉工廠里有好幾個孩子,有的在幫媽媽干活,有的則是連著WiFi看動畫片?!昂芏喙と烁沂嗄炅?,他們經常把孩子帶來廠里玩?!蓖跫f,每當廠里有誰家孩子結婚、過60大壽,他都會讓全廠放假,大家都去吃席。

    “溫州的鞋子沒有我一半貴,我做不了便宜的。毛利低于350元(約55美金)的產品,我們賣不了;低了,員工就沒提成拿?!蓖跫吭掳l給工人的工資超過100萬元,普通員工朝8晚9月收入萬元左右。

    在成都,每家鞋廠的標準配置是最少一個設計師,一個楦師,和幾個經驗豐富的上案(負責有關鞋面的所有工序)、下案(負責有關鞋底的所有工序),再加上手工制鞋需要大量人力,成本平攤到每雙鞋上,出廠價格就不會低。

    創業十年來,王吉工廠年銷售額已達5000萬元,亞馬遜和獨立站渠道各占一半,亞馬遜平臺客單價約為80-100美金,獨立站客單價約為120-150美金?!敖衲甑哪繕耸前褋嗰R遜賣到100美金以上,獨立站主推150-200美金的款。我們還在籌備500美金的鞋子?!蓖跫f。

    但并不是所有消費者都能理解鞋匠們的苦心孤詣,尤其是在網店里“9.9、19.9元真皮皮鞋”、街巷邊“溫州皮鞋廠倒閉,全場100元真皮鞋大甩賣”的襯托下,更少有人能理解為什么成都鞋子這么貴。

    02

    產業轉移分散,千億產業規模跌至150億

    女鞋品牌卡美多的老板馮永剛,是成都最早一批入行的人。

    90年代,他在成都荷花池批發市場賣鞋,從福建晉江進貨,再加價賣出去,以運動鞋為主。但他慢慢發現,運動鞋沒有皮鞋好賣。發現商機后,他和副總劉鷹從東莞招攬外貿訂單,把皮料拉回成都加工成品。

    和馮永剛的經歷類似,90年代,鞋都云倉創始人李剛的妹妹,從溫州坐綠皮火車回成都,手提了20多雙皮鞋回成都賣,成本80元一雙,他們在成都最低賣260元,***賣到450元?!爱敃r覺得錢太好賺了?!崩顒傉f。

    受東莞、溫州、泉州等沿海地區影響,成都人或接到外貿訂單在當地建廠開工,或從外地拿貨賣給當地,待資金充足時再投建工廠——當地大多數鞋企的發家史都是類似。

    從事鞋業的人越來越多。2002年,成都市武侯區決定打造集設計研發、生產貿易、平臺展示于一體的“中國西部鞋都工業園”,形成以女鞋為主的鞋業產業集聚區。2005年改名為“中國女鞋之都”,成為中國西部***的鞋類品牌生產、零售、批發集散地和展示窗口。

    那時,鞋都每年多次舉行訂貨會,全國各地及國際采購商前往成都下單。其中,受外部環境影響,來自東歐各國的外貿訂單迅速攀升,或直接向成都廠商下單,或經由北京雅寶路市場等二級批發市場下單,由此成都女鞋迎來十年黃金發展期。

    多年以后,成都女鞋產業帶形成了這樣的格局:既有卡美多、艾民兒、西米、艾米奇等本土自主品牌,同時也為GUESS、MARC FISHER、TOMMY HILFIGER、百麗、達芙妮、千百度等國內外知名品牌進行代工生產。

    卡美多公司在意大利和廣州兩地設立前沿潮流設計研發中心,創立自主品牌“卡美多”,進駐王府井、明珠商城等中高端百貨商場,單品售價1000元左右,2010年前后全國專柜數量達500多家。

    2000年初,李剛把在大學學到的“連鎖”概念運用在開鞋店上,隨后兩大自主品牌分別開出了500、600家門店。

    大概在2010年前后,成都女鞋產業帶達到***時刻,產業規模接近千億級。

    “那時候整個成都聚集了將近5000家鞋廠。從每年三、四月開始下訂單,到接下來一整年時間,幾乎每家工廠都是滿負荷生產。而且采購方式也相當粗獷,老板坐在那里,拿著數錢的機器,客人過來直接拿錢取貨?!睔W露姿商貿公司總經理周能英曾向媒體如是形容。

    不過,好運在2010年以后慢慢消退。

    2010年,成都市制定《成都制鞋產業集群發展規劃》,實施“一都兩園”的鞋業產業發展規劃,要求武侯部分制鞋企業將生產從成都中心城區遷移至土地資源豐富、勞動力充沛的崇州、金堂等地,將設計、研發、營銷等環節保留在武侯區。

    “誰都沒說讓我們具體去哪兒?!背啥家患依闲笕缡钦f,“好多外省的地市州來招商,我接待了不少于50個,有成都周邊市的,也有甘肅的、新疆的,看得繚亂,大家現在搬家搬成了一盤散沙?!?/p>

    天貓淘寶等電商渠道高速發展的那些年,成都不是沒有鞋企老板看見機會。

    2011年,李剛就曾接觸過電商——騰訊拍拍網?!暗谝荒曩u了1100萬,第二年也是一千來萬。價格沒控好,實體店吵的太兇,那時實體生意又特別好,我就把線上店關了,專心經營實體店了?!?/p>

    等到外貿訂單不賺錢(受主要出口市場俄羅斯盧布貶值、灰色清關影響、結款賬期延長一倍等影響)、國內線下生意越來越難做,發現“國內電商是大勢所趨”時,他們已經入局晚了;而最早吃螃蟹的人,已經嘗到渠道紅利。

    2009年,阿么女鞋創始人肖龍借了3萬元在淘寶創業賣女鞋。2013年起,他乘著淘寶新開“聚劃算”頻道的東風,每年銷售額達上億元。2015年,阿么女鞋創下一天賣出16萬雙的記錄。

    2016年,成都女鞋B2B交易平臺GO2(購途網)GMV達到頂峰——80億。消息稱,有2.7萬成都鞋類賣家入駐;***峰時,一天有19000個賣家在GO2達成交易。

    而此時,創立約20年的卡美多,還在為控價問題苦惱不已?!熬€下全是賣1000多的鞋,線上直接賣兩三百,天貓我們一直沒做起來?!眲Ⅹ椪f。

    再加上種種不得已的原因,2017年,王吉搬了7次家,虧了五六百萬。這一年成都女鞋產業規模接近腰斬,2015年近700億元,如今相關協會預估僅剩約150-300億元。隨后,成都加快產業升級,制鞋產業向外轉移。

    “大概‘死’了四成,2000家左右?!背啥紘H商貿城電商負責人吳某稱,鞋業最輝煌時,有兩三千家鞋廠入駐商貿城,而今只剩百來家。吳認識一家近20年資歷的鞋廠,環保督察后,該鞋廠訂單驟然減少,原本生產線全部停工,只留下幾十號工人在手工做鞋?!吧a線一開,就是成本”,他說。

    環保禁令下,僅有極少數的鞋企獲批環保資質,大量中小型工廠被迫關?;蛘叩街苓叡O管可能松一些的縣市尋找棲息之地。

    與此同時,自2017年武侯、安岳兩地園區簽訂《武侯·安岳區域合作協議》以后,成都女鞋產業帶進一步分散,110余家成都鞋企陸續遷往資陽市安岳渝成制鞋產業園?!斑€有很多鞋企不愿意離開成都,他們就在成都市周邊待著打轉?!笨蓝喔笨倓Ⅹ椪f。

    安岳擁有163萬人口,四川第一人口大縣,位于成渝雙城經濟圈中心,距天府國際機場和重慶一小時車程。制鞋產業園不僅整合四川原有的鞋服企業,還大量引入沿海龍頭企業入駐,形成新的制鞋產業集聚。

    數十年來,成都女鞋產業從無到有,曾經產業規模接近千億,逐漸由聚集走向分散,產業規模從頂峰時期近千億元一跌再跌。

    鞋廠可以搬走,但工人很難離開,尤其是經驗豐富的鞋匠們——大多數已經在成都安家立業、娶妻生子——妻子在成都工作,孩子在成都上學。做了一輩子鞋,鞋匠們也別無選擇,大多選擇幾人合伙開個小工廠,從外面招徠訂單維持生計。

    “外面看著是寫字樓、辦公室,走進里面才發現是制鞋作坊”——在成都,這樣的事情很常見。

    03

    剛在巴蜀萌芽,電商直播落后杭州2年

    傍晚,在成都的街頭走一走,時??梢钥匆妿浉珈n女們在直播,左手拿著手機支架,右手扶著耳機,深情地一展歌喉、幽默逗哏或熱舞一曲。

    娛樂主播馮提莫、大胃王密子君、游戲主播張大仙、Rapper馬思唯等多位網紅人物都誕生在川渝,以至于知乎上常常有網友提問:“為什么川渝地區盛產網紅?”

    成都娛樂主播甚多,但罕見成功的電商主播。

    閆少東是直播時代的掘金者,自2019年起,先后在廣州、杭州、天津和武漢開設電商直播基地,但等他把直播模式搬到成都時,卻發現水土不服。

    “招來的主播堅持不了三天”,他說,成都娛樂主播過往以打賞、禮物收入為主,掙錢較為***容易,要求她們每天重復講解商品、開播十幾個小時,大多數人難以堅持下來。

    這讓我想起在成都采訪的一周里,多位受訪人提及一句俗語——“少不入川,老不出蜀”。佛系、安逸是成都人的性格特點。成都街頭到處是成片的餐飲店,火鍋、串串、耗兒魚......麻辣味的門面一家挨著一家,慢生活,巴適得板。

    李剛是成都最早接觸直播帶貨的商人。他瞄準風口,砍掉所有連鎖門店的業務,全身心投入其中。但很快,他也發現“達人帶貨”在成都走不通。

    2019年,他獨自前往杭州,將當地一家知名MCN引入內地,結果發現他們也賣不出去?!疤焯旄抑v,要我去找10塊錢的真皮鞋子?!彼f。

    接下來的一年里,五六位“達人主播”來到李剛的公司?!拔野阎辈ラg布置得漂漂亮亮,陪他們直播到凌晨一兩點,結果只有三五單,電費都不夠?!崩顒傉f,隔壁一家MCN公司主打網紅孵化,頂峰時七八個直播間同時開播,但現如今只剩下一兩家能夠正常開播。

    慘痛的經驗教訓讓李剛更加確信,目前成都女鞋在直播方向上,唯有“店鋪直播”這一條路。2020年2月,拼多多開啟直播內測,3月李剛便加入其中。

    他在拼多多開店群,當每個店直播業績做到20萬上下時,就會快速復制,銷售額以此積少成多。截至目前,李剛經手過月銷售額上百萬的店鋪直播,新老店鋪平均月銷售額也在10萬元左右。

    阿么女鞋創始人肖龍說,直播帶貨的本質是“人帶貨”,還是“貨帶人”?前者依靠主播討喜的人設,獲取用戶信任完成帶貨,例如抖音主播“愛穿高跟鞋的吳大叔”、搬運工轉型做網紅主播的“硬漢哥”等;后者依靠供應鏈的快速反應能力,極速上新,用高性價比打動消費者下單。

    “沒有疫情,再做一個這樣的號,是起不來的”。在肖龍看來,吳大叔的成功具有極強的偶然性,復制這種模式的成功幾率較小,他更贊同用“貨帶人”的方式做直播。

    于是,問題來了——成都缺懂直播的人才,也缺適應直播的供應鏈。

    從杭州回成都后,李剛非??鄲?,他在成都找不到學做直播的老師?!拔乙膊桓艺?,成都99元、299元的直播課程都是割韭菜,上完課回來百度發現,這全是網上抄下來的?!彼f。

    2020年4月,當地對直播“懵懂”的狀態體現得淋漓盡致。疫情爆發第三個月,抖音日活突破4億,其電商團隊迅速發現商機,向女鞋之都發出橄欖枝——給予1億流量扶持?!爱敃r都是蒙的,大家不知道1億是什么概念。最后,1億流量,3天賣了400雙鞋?!背啥忌倘送鯌c說。

    時至現在,“有流量難轉化”還在成都發生。今年6月,Tiktok英國站小黃車對中國賣家開放,王吉成為第一批23個賣家之一。但他說:“兜不住??!一兩分鐘進來一兩萬個人,留不住?!?/p>

    閆少東曾在成都女鞋圈跑過客戶,想為商家提供直播代運營服務,但最終選擇放棄?!八麄円蚁葔|付全部貨款,還要我給他們的賬號花錢投流,這活兒我干不了?!痹谒挠∠笾?,鞋廠老板愿意配合服務商開款、備庫存,直播賣不出去再退款都可以,但必須先給錢。

    比起流量和轉化,成都女鞋直播面臨的更棘手的問題是“供應鏈”。

    不久前,李剛開鞋廠的朋友剛剛接到一筆補貨訂單——5張A4紙,上面密密麻麻地記錄著貨號,類似于A款6碼黑色1雙,B款7碼紅色一雙,6碼白色2雙。

    李剛笑稱,成都的工廠幾乎變成意大利一樣,全手工,且是定制。由于純手工制作,一家20人左右的小作坊日產峰值大概是200雙鞋左右,倘若直播爆單,工廠則難以消化。

    與溫州鞋廠(已實現單一材料標準化生產,鞋跟、鞋面、鞋底等每道工序都有專門的工廠完成,成品工廠只做最后組裝)不同,大部分成都工廠都獨自包攬所有活兒?!澳呐逻@家工廠一天只出50雙鞋,它都有一個設計師、一個楦師、幾個上案、幾個下案?!崩顒傉f。

    成本降不下來、產能拉不上去,訂單越來越少,這是成都大多數鞋廠的現狀。在另一端,與杭州、廣州等地的直播業態相比,成都女鞋產業的步履實屬緩慢,大概落后杭州2年時間。

    對于成都女鞋的未來,王吉在用一種近乎悲觀的方式表達熱愛。他說:“我這附近沒有一個二代還在做鞋子,沒有希望”。從17歲到41歲,他最美好的年華都奉獻給了鞋子,現在***的愿望是有人收購工廠?!按蠛煤由轿疫€沒去看過,兩個女兒以后考個事業單位上班,多好?!彼f。

    有人看跌,就有人看漲。李剛屬于樂觀派。他思來想去,覺得“全國鞋子主要產區看下來,女鞋直播之都只能在成都”,不過他深知道阻且長,一切還需從0到1去建設生態。

    風雨飄搖數十年,中國女鞋之都的王冠已經蒙塵。但在直播江湖里,故事仍在繼續,他們和成都一起在等待下一個契機。

    編輯·手記——

    在制鞋領域,加工環節向外轉移,可以說是一個必然過程。這在國內外很多城市都發生過,除了環保方面的考慮,更重要的是產業轉型升級。

    提到成都,我估計不少人的第一印象是安逸巴適,打麻將吃火鍋,夜里再到成都的街頭悠悠走一走。這些意象讓人誤以為,成都是一座十分悠閑和不求上進的城市。

    不理解,有時候是因為不了解。成都女鞋從千億產業規模一路走低,但成都GDP并未相應跌落,反而取得了較快的發展。

    2020年,成都GDP達到17716.7億元,力壓除蘇州外的所有新一線城市,包括杭州。從結構來看,電子信息產業10065.7億元,同比增長19.8%,成為真正的支柱產業。全球70%的iPad、20%的筆記本電腦和超過50%的筆記本芯片,都由成都生產制造。

    如果沒有產業轉型升級,以及產業政策的因勢利導,這樣的產業集聚恐怕是難以想象的。如果仔細觀察,不難發現成都在產業發展中的野心。

    2018年,我到成都采訪,看到不少互聯網公司在此設立研發和技術團隊,年輕人回成都創業。一年后再去,驚嘆于快速提升的基礎設施建設和工業能力。

    今年上半年,地鐵新增里程最多的城市,不是新興的杭州和深圳,而是成都。成都地鐵運營里程500多公里,位列全國第三,已經超過深圳和廣州。成都常住人口2000多萬,位列全國第四,充足的勞動力令許多東部城市垂涎。

    隨著高污染環節和企業向外轉移,成都市民坐在家里就能看到西嶺雪山,偶爾也能看到百公里外的貢嘎雪山。成都是旅游城市,也是網紅城市,這樣的變化是人們喜聞樂見的。

    不過,成都手工制鞋發展多年,歷史綿綿悠長,總會留下一些優勢和環節。從產業升級的角度來看,當地或許可以做一些因勢利導,引導當地企業向微笑曲線兩端延伸,生產加工轉移出去了,材料、設計、品牌和銷售是不是能抓到當地企業手里。

    成都不是沒有參照系。今年4月,我去泉州采訪,聽不少企業在四川投資建廠,把部分生產制造環節放在外地,高附加值的環節仍留在泉州晉江。比如近期爆紅的鴻星爾克,不少訂單就在四川資陽生產。

    另一個可資參考的案例是東莞。2008年全球金融危機,臺資和港資工廠大量轉移,東莞制鞋業走向衰落。不過最近幾年,當地出現一些制鞋領域的智能制造企業。

    (文中王慶、馬志為化名,吉祥鞋業為脫敏名稱)

    網站編輯:陳一

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