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    時尚品牌如何挑選合作藝術家?

    將藝術作為一種態度植入到品牌文化中,可以為品牌帶來源源不斷的活力。

      在消費主義的大力滲透下,今天的品牌競爭面臨著更大的挑戰。當既有的客群相對固化,消費趣味發生轉變,新的局面如何打開?藝術常常是一種好的方式,通過與藝術家合作,贊助藝術活動等行為,品牌不僅能夠獲得一定的美譽度和流量,更重要的是,將藝術作為一種態度植入到品牌文化中,可以為品牌帶來源源不斷的活力。

      話雖如此,但品牌尋找到合適的藝術家并非易事,且不論藝術家的數量眾多,每個藝術家的風格也千變萬化。品牌往往想和藝術家合作,但又不知從何處入手,今天我們從既有的成功案例出發,總結了有關于品牌挑選合作藝術家的幾個策略。

      01流量為王?

      無論我們如何美化品牌對于藝術的贊助,都不能否認,品牌與藝術家合作本質上是一種營銷行為,其目的最終還是要回歸合作為品牌帶來的關注和轉化率上。從這個意義上說,挑選已經有一定江湖地位,并且認知度廣泛的藝術家看起來是最為穩妥的方式。

      放眼全球,活躍于商業領域的也不外乎村上隆、杰夫·昆斯、KAWS這些早已名聲大噪的藝術家,且不說他們在與品牌合作之前就已經積累了足夠的聲望,更重要的是,他們對藝術與商業的結合也有著一套虔誠信奉的理念。杰夫·昆斯的經典語錄:“在這個資本泛濫的社會里,藝術品不可避免成為商品……我們不要再兜圈子了,還是一上來就把藝術品像商品一樣生產吧?!贝迳下「窃谒摹端囆g創業論》中,毫不拐彎抹角地詮釋他自我成功的道路是“找到欲望的方向,向前奔跑”,并說過他“要金錢的力量”。

      而達成某種共識,往往是一段合作能夠順利開啟的基石。

      村上隆與LOUIS VUITTON合作的Murakami Multicolore系列包款

      最典型的案例如村上隆與LV展開的十余年的跨界合作。村上隆推出的Murakami Multicolore系列將趣味元素融Louis Vuitton古老的Monogram押花圖案之中,為品牌注入了流行文化與藝術元素,不僅深受全球奢侈品愛好者追捧,也給LV帶來了上億美元的銷售收入,雙方的聯名合作可以稱為時尚和藝術跨界合作的典范。

      再譬如近兩年深受品牌喜愛的日本潮流大師空山基,將人體之美借由機械與金屬感呈現而聲名大噪,在上世紀70到80年代曾一度掀起全球金屬浪潮。他創造的機械姬未來感十足而又性感魅惑,與近兩年風靡的賽博格和后人類的語境相契合,因此受到青年群體的追捧。

      早在2019年,空山基與迪奧的合作就備受關注??丈交贸^12米的巨型機械姬與鐳射燈光設計了一個非常有沖擊力的秀場,綠色、紫色、午夜藍和櫻花粉的聚光燈,未來主義的超現實氛圍被顯示得淋漓盡致。

      2020年年底,李寧聯手空山基推出的“運動的藝術”聯名系列也噱頭十足。李寧以空山基塑造的“機械姬”經典形象為靈感,結合經典瑜伽動作“冥想”進行創作,表達對于“運動的藝術”探索;前不久,一加手機又攜手空山基,以“全時空閃銀”為主題,推出1500份限量款手機禮盒。此外,一加還在成都太古里打造了未來感十足的3D裸眼現場。這兩次品牌合作可謂相當搶眼。

      02流量并非唯 一指標

      選擇具有國際影響力的藝術家合作固然比較穩妥,但頭部資源畢竟稀少,而且與大藝術家合作也面臨著更高的成本和更繁瑣的流程。對一些更具特性,或初創的品牌來說,選擇與青年藝術家合作也是一個不錯的方向。相比功成 名就的大藝術家,青年藝術家可能更具潛力,其前衛的探索精神和不拘一格的想象力,往往能讓合作碰撞出別樣的火花。

      譬如宇舶表曾邀請90后新生代藝術家高露迪創作波普風格藝術櫥窗,當代感十足;絲芙蘭數字化藝術旗艦店(北京三里屯太古里旗艦店)與青年藝術家陳抱陽合作并呈現了藝術作品《算法百花》,為消費者帶來沉浸式的數字體驗;新生代美妝及生活品類新零售品牌HARMAY話梅與青年藝術家趙趙共同打造《黑光》主題藝術展……

      國內更典型的案例是江南布衣對于青年藝術家長期以來的支持和互動。2008年,李琳跟藝術家耿建翌共同發起非營利藝術機構“想象力學實驗室”,以發掘和扶持年輕的藝術家,并通過這一窗口傳播藝術家最新鮮的念頭。青年藝術家程然曾受江南布衣資助,完成了為期兩年紀錄中國的影像作品《中國》;2018年,江南布衣旗下品牌速寫與藝術家徐震聯手打造“Neo Market速寫市集”,通過徐震超市、恐龍食品BBQ、小大人俱樂部等項目探索日常事物蘊藏的藝術和樂趣;在童裝領域,jnby by JNBY與獨立插畫師鹵貓合作,以“奇趣自然”為主題進行原畫創作并推出主題立體書,展示自然的多樣性和奇妙的想象力……

      如今江南布衣的文化格局也早已不局限于一個藝術中心,并在杭州的天目里,打造了集美術館、秀場、劇院、書店等為一體的大型文化商業綜合體,將藝術的基因滲透到企業文化中。

      03風格和理念的契合

      一般而言,每個品牌都有相對穩定的品牌風格和定位,品牌風格定位越清晰,對于品牌風格越熟悉,則越容易找到合作的藝術家。

      從這點上來看,Supreme可以說把街頭風格發揮到了極 致。自1994年成立之初,Supreme就持續與大大小小的藝術家合作,并且聚焦于滑板文化。與它合作的藝術家包括羅伊·利希滕斯坦、巴斯奎特、Mark Gonzalez、Pedro Bell、Futura、Rammellzee等等,這些都是業內炙手可熱的潮流文化引領者。Supreme與藝術家的合作甚至被稱為街頭文化的“另類設計博物館”。

      圖片Supreme的藝術家合作款

      在Supreme之前,沒人認為滑板可以像畫布一樣進行藝術創作。品牌于1998年發售第一塊Copyright滑板,2001年推出首 個“藝術家系列”滑板。今天,由達明安·赫斯特等藝術家制作的Supreme滑板在藝術品拍賣會上可以賣到數千美元?!拔覀兊拿卦E就是沒有秘訣?!盨upreme創始人詹姆斯·杰比亞(James Jebbia)在接受采訪時曾說道。以Supreme風潮為主題撰寫過兩本著作的文化評論員拜倫·霍斯(Byron Hawes)對此闡釋道:Supreme的成功無法一概而論。他們從未做過任何意外偶然之事,一直以來的風格都清晰縝

      與Supreme的街頭風相反,COS則是一個不折不扣的“極簡主義者”。在選擇合作藝術家時,COS首要考慮的便是藝術家風格與品牌的契合度。二者的審美訴求必須是統一的,必須符合COS品牌受眾所欣賞和喜歡的偏好?!拔矣X得COS的顧客有一種共同的想法,比如他可能更像是居住在大城市的人?!盋OS藝術總監Karin Gustafsson認為,“他不一定要居住在大城市,但是要有那種心態,要對新東西接受程度很高,會想去看看世界上有哪些新的變化?!碑斎?,“他們一定喜歡COS風格單品”。

      2015年,COS與紐約設計工作室Snarkitecture合作呈現以絲帶為主要創作素材的藝術裝置;2016年,COS攜手日本建筑師藤本壯介,展出迷幻而簡潔的藝術裝置《光之森林》;同年推出以美國畫家Agnes Martin為靈感的聯名時裝系列;2017年,與Studio Swine合作New Spring;2018年,COS聯手美國藝術家Phillip K.Smith III帶來藝術裝置作品Open Sky;并與SOPHIE SMALLHORN合作藝術裝置,玩味色彩空間……

      不拘一格的藝術樣式、天馬行空的腦洞大開,讓品牌與藝術家在一次次攜手中獲得了無數贊譽,也為商業品牌與藝術家的合作積累下許多實戰經驗。

      此外,COS還需要通過藝術家所擅長和慣常的創作,來考量藝術家作品未來在消費者之中的接受度。不難注意到,COS與藝術家攜手推出的很多作品,都以互動的形式呈現,將觀賞者邀入其中,因為COS是將藝術作品當作與顧客互動的一種全新的方式?!拔矣X得在這種環境下給客戶一個新的體驗,能讓他們更喜歡我們的品牌?!盞arin Gustafsson這樣說道。

      這些潛在的原則是COS與藝術家合作的基礎,也是確 保這種合作行之有效的前提。由此看來,作為商業品牌,不僅定位客戶要“精準”,定位藝術家更要“精準”。

      總而言之,一個品牌最深層的追求是它的文化理念和滲透力,如果藝術家的創作和品牌共享一套價值觀和理念,并將其植入到消費者心中,則可以被視為最 高形式的合作。

      04品牌與藝術的多元實踐

      當然,品牌與藝術家的合作也不限于某位藝術家,今天,品牌贊助的形式可謂是多種多樣。除了邀請藝術家為品牌量身定做產品/展呈空間外,目前比較多見的形式有:成立藝術基金會;發起藝術獎項,鼓勵和支持藝術家創作;邀請藝術家展開項目等等。通過不同形式的藝術項目,品牌收獲的是消費者的認同以及良好的社會美譽度,這兩者都將反哺于品牌的銷售和品牌形象,為品牌帶來正面積極的回饋。

      隨著代際的更替和消費環境的變化,差異化發展成為推動消費增長的重要驅動力,換句話說,消費者對于品牌的認同不僅僅是對于品牌產品的質量認同,同樣包含對于產品本身所傳遞的文化內涵的一種認同。而藝術作為一種創造力的產物在提升品牌文化凝聚力方面大有可為。唯有以一種先鋒者的姿態介入到文化的創造和變革中,品牌才能夠走得深遠。


    網站編輯:韋亞倩

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