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    奢侈品中古店,是一門好生意嗎?

    奢侈品中古店,正在大眾化。

    奢侈品中古店,正在大眾化。

    “中古”一詞,源自于日語ちゅうこ,翻譯過來就是有年代感的舊商品,通俗地說,就是二手商品的意思,流行于奢侈品市場。中古商將奢侈品回收、修繕后,讓普通人也能夠用相對更低廉的價格,淘到自己喜歡的奢侈品,單從交易結構來看,這似乎是一樁“三贏”的生意。

    事實上,這種業態在日本、歐洲等國早已存在,甚至已經到達飽和狀態。

    和國外所不同的是,國內奢侈品市場起步不久,二手奢侈品市場規模占整個行業比重僅為5%。數據顯示,2020年我國二手奢侈品行業市場規模增長至173億元,同比增長47.87%,正站在電商帶貨和疫情后經濟復蘇的交匯點上?;诖?,本文新眸將主要分析:

    中古生意的前生今世;

    中古店井噴的背后邏輯。

    01

    溯源中古

    上世紀七八十年代的日本,購買奢侈品成為了全民風潮,鼎盛時期LV包的持有量高達人均14個之多。但好景不長,隨著經濟泡沫的破滅,很多日本人選擇賣掉之前購買的奢侈品、換成現金,用來補貼家用。

    久而久之,大大小小的奢侈品中古店、典當行在日本生根,成為盛極一時的經濟現象。

    一方面,相對于其它國家,日本中古商品在二奢行業供應鏈的貨源相對穩定,許多絕版款型、限量款型只有日本才能夠找到;另一方面,崛起的行業名店帶動了新一輪經濟發展,也衍生了鑒別奢侈品真偽和買賣評級等市場規則。

    自2010年起,奢侈品、中古、Vintage、愛馬仕、LV、華倫天奴等一系列新興詞匯,開始接連涌入國內,國內奢侈品中古迎來了發展熱潮??偟脕碚f,中國二手奢侈品行業發展歷程大致可分為以下三個階段:

    1.0時期(2010-2014年),主要表現為奢侈品熱潮。背后的原因很簡單,國內經濟高速發展,人均可支配收入穩步提高,越來越多的消費者開始追求品牌性,奢侈品市場在中國快速崛起。

    公開數據顯示,5年間全球20家奢侈品品牌在中國開設了約150多家門店,奢侈品消費占全球的25%,中國也順理成章地成為了全球第二大奢侈品市場。與此同時,二手奢侈品行業也在香 港興起,一眾奢侈品巨頭也于這個階段上市。

    2.0時期(2015-2017年),表現為二奢的過渡。隨著消費觀念的轉變,越來越多的人開始接納并熱衷于購買二手奢侈品,這讓二奢市場得以在國內生根發芽,許多國內二手電商平臺,例如紅布林、胖虎網、只二、妃魚等就誕生于這個時期。

    3.0時期(2017年-至今),高速發展階段,在這個時期,國內奢侈品消費放緩,增幅從13%下降至7%,人們把更多的目光聚焦到二手奢侈品這個“香餑餑”上,隨之浮現的,是產業鏈不成熟、行業未規范化、真假商品魚龍混雜等系列問題。

    業內人士告訴新眸,“在未來,國內二奢市場將成為新業態下的熱門現象。相關數據顯示,我國近十年的奢侈品存量約為四萬億人 民幣,預計到2025年,我國二手奢侈品市場可達萬億規模,這意味著發展潛力巨大,但其中也有許多的行業問題亟待解決?!?/p>

    02

    連著買賣兩方

    一端連買方,一端連賣方,就像一座橋梁,這是坊間對中古商人的形容。

    奢侈品中古商源起日本,二手奢侈品店之間交易貨品主要通過拍賣行進行流通。然而,就在五年前,進出日本拍賣行的基本上都是中國人了:很多做中古代購的國內商家從日本拍賣行或日本中古店拿貨,再將貨品轉賣給中國消費者;也有些國內中古店商家,定期到日本拍賣行進貨。

    這些奢侈品中古商們連通了買方和賣方。一方面,他們要撬動賣方將成色好、有價值的稀有奢侈品拿到市場上,另一方面,也要讓買方深刻體會到二手奢侈品的極高性價比,繼而源源不斷地促成生意。

    這就是我們熟知的、幾乎“侵入”所有女性朋友圈代購的由來,低價買入,提高價格賣出,除去稅費、交通費后,他們借助私域流量和信任口碑獲得了第一批流量和收 益。問題是,究竟是哪些人在賣包呢?

    根據奢侈品消費的“二八原則”,百分之二十的客戶買走了百分之八十的奢侈品。之前提到,日本是中國早期中古市場供應端的主要來源,但從事奢侈品中古行業六年的陳雪告訴新眸,“中國奢侈品保有量絕 對夠。有的客人買了一屋子的名 牌包包,時常會來置換變現,再去購買更心儀的新品。并且,大部分客人多少都會買品牌包包,戒指、項鏈、耳飾等等也都是有的?!?/p>

    或許有人會問,高價奢侈品買不起,就花低價買個二手的,無非是為了滿足“少花錢裝闊綽”的虛榮心,但經新眸采訪后發現,人們購買二奢早已不是出于面子經濟了,而是有更深層次的原因。

    根據中國二手奢侈品交易數據,購買二奢的消費者有52%集中在29-36歲,許多95后、00后也陸續進入了市場。從消費者區域分布上看,北京、上海、成都、重慶,是購買二奢的四大熱門城市,國內的二手奢侈品交易中,箱包皮具的品類交易份額最 大,達到了60.2%。奢侈品品牌也在不斷推陳出新,最深得廣大消費者喜愛的品牌前三名分別是Louis Vuitton、Gucci和Channel,交易金額占整個市場的27.4%、17.6%、13.3%。

    經過消費者畫像分析,我們發現購買中古的消費者主要分為三類:第一類,追求二奢價格優勢的學生或年輕白領;第二類,面向稀缺高端貨品的需求者;第三類,有收藏經典中古款式的愛好者。在中古店,不僅可以淘到奢侈品市場沒有的絕版款式,也能夠在二手市場用更合適的價格配到專柜拿不到的貨品。

    03

    井噴的背后

    我們先來看一組數據。

    根據《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》,2020年二手奢侈品關注同比增長57%,線上二手奢侈品交易平臺同比增長率達36%,中古店關注增長率達到120%。預計到2025年,中國二手奢侈品市場可達萬億規模,有望成為全球最 大的奢侈品市場。

    歷史的經驗告訴我們,每個高速增長的行業,都是“跑馬圈地”的過程。

    近兩年,奢侈品牌龍頭開云集團十分看好二奢市場的潛力,宣布投資歐洲最 大的二奢轉賣平臺Vestiaire Collective。早前,開云集團也投入2.16億美元的新資金,收購Vestiaire Collective 5%的股份,這將使Vestiaire Collective的平臺估值超過10億美元。

    在發達國家,二手奢侈品的消費額達到奢侈品消費額的20%以上甚至30%,已經達到飽和狀態。于是乎,人們都不約而同地看上了中國這一塊還沒有被切割過的“大蛋糕”。一個具體的表現是,2020年,隱藏在冰山下的國內二奢電商市場進入了井噴式增長。究其原因,主要有三點:

    其一,國內電商巨頭采取與中古名店合作的方式,搶占中國中古市場的賽道。在今年“618”購物季,日本老牌中古奢品店“Daikokuya大黑屋”入駐考拉海購,RECLO、Brandear、BRAND OFF三家日本知名中古店先后入駐天貓國際。

    其二,國內二手奢侈品交易平臺層出不窮,已有紅布林、胖虎網、只二、妃魚等二奢電商平臺獲得過數百萬到億元級別的融資,這些玩家在讓賽道升溫,產生了連鎖效應。

    其三,私域流量在十年前就已經慢慢侵入,搶占了大量的零散客戶。但二奢交易平臺的興起,并沒有影響到國內私域流量在二奢市場發展的腳步,甚至私域流量有了幾分要與二奢交易平臺分庭抗禮的趨勢。

    對于二奢這種單價高、無統一標價的商品而言,“信任度”和“性價比”成為消費者為其買單的主要原因。因此,與其把錢交給微信朋友圈里自己信任的商家,人們也不會把二奢交易平臺作為買單的首 選。于是乎,就出現了奇怪的一幕,電商巨頭拉攏合作鎖定貨源、二奢交易平臺爭先恐后搶占高地、私域流量先發制人套牢客戶。

    亂局之下,帶來的負面影響也不少:

    一方面,奢侈品中古市場高仿和超高仿越來越多。部分無良黑心商家見有機可乘,便以次充好,乃至建成專門的工廠生產A貨。根據優奢易拍APP數據,市場上的二奢商品假貨約有三成,2017-2019年商品的綜合正品率也在逐漸下降,從37.6%跌至33.6%。如此一來,不論是剛入門的奢侈品小白,還是不懂奢侈品鑒定的闊氣太太,都難免會落入圈套。

    另一方面,炒作帶來的高溢價攪亂了原本的市場秩序,無論是買家賣家都望而卻步。由于新興的二奢市場并沒有統一的行業標準,買賣交易基本上靠誠信和信任,因此每個店鋪對于商品的定價標準都各行其是,好貨低價賣出、次品高價收購、明星演員帶貨等,小小的波動就能夠引起價格上巨大差異。

    由此可見,缺少信任關系的奢侈品中古市場,還有待秩序地重建。

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    網站編輯:黃馨雅

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