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    安踏業績超阿迪背后,購物中心正經歷深刻的國貨替代

    這背后既有國貨品質、性價比、品牌的全面提升,也是消費市場的全面自信覺醒,同時也讓購物中心多了文化認同屬性。

      年中報季,總是幾家歡喜幾家愁:安踏李寧“國貨之光”們“上位”,耐克阿迪似乎在一夜間“失寵”了。

      安踏的營收和利 潤均創下新高,上半年營收大漲55.5%至228.1億元,超過阿迪中國,這也就意味著,其在中國區的對手僅剩耐克;其凈利 潤更是達到了38.4億元,同比增長131.6%。無獨有偶,李寧2021年中期業績也十分亮眼,截至2021年6月31日,其營收達到101.97億元,同比增長65%,凈利 潤超19.62億元,增長比例高達187%;

      而與二者逆襲相反的是,阿迪在中國市場呈現不斷下滑的態勢。阿迪達斯FY2021第二季度大中華區收入下滑近16%至10.03億歐元,中間的空缺具體有多少份額由國貨品牌替代難以估算,但正如其CEO Kasper Rorster所言:“中國的市場需求已偏向本土品牌”。

      各類事件的催化與業績的證實下,國貨品牌已然崛起。不只是具有話題度的運動服飾領域,根據人民網的數據,當前各類國貨消費潮熱度正高。

      根據贏商網的觀察,購物中心中優秀國貨品牌的占比正在不斷攀升,在運動時尚、內衣、美妝、數碼、新能源汽車等業態,消費者可以有更多的國貨選擇。這背后既有國貨品質、性價比、品牌的全面提升,也是消費市場的全面自信覺醒,同時也讓購物中心多了文化認同屬性。

      我們選取24城5萬方以上購物中心為樣本,以零售業態為對象,探究國貨品牌在購物中心里的“進”和“勢”。

      數據說明

      ■ 樣本選取

      范圍在全國商業發展活力居于領 先地位的24個城市5萬方以上的購物中心(24城包括:北京、成都、佛山、福州、廣州、杭州、昆明、南昌、南京、寧波、泉州、廈門、上海、深圳、沈陽、蘇州、天津、溫州、無錫、武漢、西安、長沙、鄭州、重慶)。

      ■ 統計時間

      開關店比數據為2019年下半年至2021年上半年;其余數據統計時間為2019年至2021年上半年。

      ■業態說明

      文中所提及一級業態為零售業態,二級業態為超市、服裝、零售精品、專業賣場、其他零售,其余為三級業態。

       01 服裝、時尚精品等業態國貨品牌占比提升

      大踏步布局購物中心

      根據贏商大數據統計,在零售業態下,專業賣場、服裝、時尚精品業態的國貨品牌占比相對均有較大比例的提升。

      其中,以本具有絕 對優勢的專業賣場最為突出,占比有94.7%進一步擴大優勢至96.4%。另外,在2019年時,相較于其他業態,服裝和時尚精品還較多為外國品牌占領。彼時,兩業態內,國外品牌的占比超15%以上(其他業態低于10%)。

      此后,國貨品牌不斷發力,到了2021年上半年,在服裝行業布局達到88.7%,在時尚精品領域占比上升至86.7%。

      基于專業賣場本身門店數量的限制,較少的門店調整都將帶來較大比例的變化,我們將重點探究服裝與時尚精品兩個業態。

      服裝:服飾集合店、運動裝意料之中,鞋類、家居服/內衣也強勁崛起

      一方面,頻頻出現國貨之光的服飾集合店、運動裝領域國貨品牌占比意料之內,從2019年到2021年上半年,均占比提升超過2%。以運動裝為例,國外品牌的各類先發優勢極大的幫助市場的拓展,而早前,國貨品牌也較多的布局百貨、街鋪等,在2019年,占比僅有63.4%,隨著品牌力的提升與渠道的轉型,在2021年上半年整體占比達到65.9%。

      另一方面,國貨品牌的鞋類和家居服/內衣可謂名不見經傳。在市場集中度更為分散的情況下,亦呈現崛起之勢。其中,統計期內,家居服/內衣國貨品牌占比提升2.1%至92.1%,鞋類占比提升3.3%至83.7%。

      品牌:Urban Revivo后來者居上,李寧、安踏帶領行業飛奔

      回顧今年的新疆棉花事件和凸顯企業民族大義的河南洪澇捐款事件,H&M等國外服裝品牌的頻繁“爆雷”,也讓越來越多消費者將注意力和消費轉到到國內像Urban Revivo等優秀快時尚品牌與李寧、安踏等質量過硬的運動品牌。

      尤其在運動領域,在安踏、李寧兩位巨頭的帶領下,在樣本統計范圍內,國貨品牌整體門店數量增幅高達49%,遠高于國外品牌30%的增幅,結合開關店比數據,2021年上半年,在一直整體擴張以后,國外品牌開始進入收縮,而國內品牌則開關店比大幅上升。

      品牌:Belle、回力老牌勢頭不減反增,內衣品牌多頭崛起

      母公司百麗國際私有化后的Belle仍舊保持著中國第 一女鞋品牌的地位,在百麗國際成功的數字化轉型的加持下,線下門店布局不斷優化。

      而來自1927年代國產老牌回力,近幾年又再次火回大眾的視野。憑借著各種跨界聯名與創新,這個近百年的老牌依舊充滿活力,大舉布局購物中心。從2019年到2021年上半年,樣本統計內,門店數量幾乎翻了四倍。而曾經紅極一時的國外品牌New Balance正以每年20余家的門店數量減少。

      較為分散的居家服/內衣行業近幾年也發生較大的變化,在更加追求健康舒適的趨勢下,NEIWAI內外等國貨品牌異軍突起,進一步擴大市場份額,對比之下,國外品牌則表現平平,除個別品牌外門店數量稍有增長外,其余均維持現狀或呈下降趨勢。

      其中,傳統內衣品牌在轉型蛻變中進一步重視購物中心渠道的拓展:Aimer、匯潔旗下的曼妮芬等,樣本統計期內,門店數量增加均超過40家,進一步鞏固老牌的頭部地位。

      小眾舒適內衣品牌的“拓荒者”NEIWAI內外,其2019年樣本購物中心內門店數量僅為30家,到了2021年上半年則倍數增長至67家。

      時尚精品:IP主題店、潮流數碼絕 對優勢,美妝護理穩中有升

      時尚精品業態下,眾多子業態的國貨品牌表現強勁,在占比具有絕 對優勢的情況下,進一步擴展“版圖”。

      IP主題店和禮品玩具中的國貨品牌進一步將大踏步進行到底,占比分別由2019年的85.7%和91.4%穩健提升至2021年上半年的90%和94.7%。華為、小米牽頭的潮流數碼領域,國貨品牌的占比也由89.4%上升至91.7%。購物中心內整體并不景氣的美妝護理行業,國貨品牌正在逆襲,2021年占比接近八成。

      品牌:泡泡瑪特門店數量“吊打,華為、小米等大幅擴張

      根據開關店數據,當前在購物中心內,IP主題店和潮流數碼兩個業態均處于快速發展階段,但從擴展程度以及門店數量絕 對值來看,國貨品牌穩定且規模較大。

      已上市的泡泡瑪特借助先發優勢與資金支持,門店數量仍保持著高速增長。截至2021年上半年,在全國24城5萬方以上的購物中心里,消費者每走進10家IP主題店,就有6.5家是泡泡瑪特。

      曾幾何時,蘋果一枝獨秀,成為各大購物中心爭奪的對象。如今,購物中心內的華為體驗店與小米之家可謂遍地開花,線下對產品真實的觸達,對于流量的變現有著重要的推手作用。對比之下,Apple Store 與 Apple專賣店則增速緩慢。

      品牌:新國貨美妝乘風破浪,Innisfree風光不再

      從“低端廉價”到“時尚風向標”;從線上到進駐一線城市核心商圈……國貨美妝經歷“外資品牌主導→經典國貨復蘇→新銳品牌爆發“路徑,成為了品質和潮流的引領者。


      在新興本土品牌THE COLORIST、完 美日記等不斷興起的對沖下,國產美妝護理業態收縮相對溫和。而創新乏力,失去對年輕人吸引力的Innisfree等的大規模撤店又恰好騰出了地盤。

      從門店數量占比以及開關店比可以發現,越來越多的國貨品牌替代外資品牌入駐購物中心,但深究單個購物中心,國產品牌究竟以何種方式取代?  

     02 進首層,位置優

      直接產品替代更是王道

      最直觀的便是在更顯眼的位置看見更多的國貨品牌,在大牌必爭的購物中心首層,從飲品到服飾、再到美妝、潮玩,國貨品牌以不斷上升的吸引力和承租能力承接了更多高客流的鋪位。而更進一步,消費者的需求直接轉為國貨品牌才是最終的勝利。

      更好的位置騰給更好的品牌

      購物中心里國產品牌的替代這一趨勢,進一步聚焦至首層,則感受更深,首層的替代更為顯著。其中,愈發重視體驗店的潮流數碼行業,國產品牌首層門店數量的占比由86.1%提升至89%。

      以美妝護理行業為例,大規模撤店的Innisfree在2019年共有門店243家,首層200家,到了2021年上半年,門店數量203家的情況下,首層還剩168家。40家凈減少門店中,有32家發生在首層,時過境遷,購物中心首層租金已是其門店中最難承受的。

      對比之下,本土新興美妝品牌THE COLORIST、完 美日記的首層占比由2020年的67.03%上升至2021上半年的70.16%,新增的90家門店中,有66家入駐購物中心首層,占比高達73.3%。雖然,Innisfree的撤店鋪位與本土兩家新興美妝品牌的入駐鋪位不盡相似,但必須承認的是,在更好的鋪位上,國產美妝品牌“站了起來”。

      產品替代更為直接

      上述更優鋪位的選擇同樣發生在運動裝領域,在樣本購物中心內,國產運動裝的首層占比從2019年的29.6%上升至2020年的34.3%。

      但不論是從李寧上半年史無前例凈利 潤超過19.62億元還是鴻星爾克線下門店被掃蕩一空、多渠道斷貨的事實,都可發現,國產品牌對國外品牌的產品替代更能凸顯這一替代效應:在國產運動品牌強勢進擊的同時,耐克、阿迪達斯等國際運動品牌在中國市場的業績增速放緩或收縮。

      另一產品直接替代的領域當屬快時尚服飾,在消費者意識到H&M、ZARA等提供的產品價高質低后,各類社交平臺“比Zara、H&M更值得購買的國產快時尚品牌”的詞條層出不窮,Urban Revivo 在各類推薦榜單中位列第一。類似的產品設計與單價,更好的質量,使得消費者在一定程度上也更愿意為國產快時尚品牌買單。 就整體線下業態而言,這一趨勢都十分明顯。根據中國連鎖經營協會發布的《2020~2021中國購物中心消費者洞察報告》,消費者對于品牌的偏好出現了明顯的變化,各業態下,國貨品牌都表現強勁。

      購物中心不同品牌消費情況

      資料來源:中國連鎖經營協會

     

      03 何以崛起?

      自身實力、文化自信、消費者需求等形成閉環

      新疆棉事件只是短期催化,國貨品牌的崛起是大勢所趨,這背后,是供應鏈基礎,文化自信,線上線下渠道不斷優化、年輕一代消費者崛起等多重因素形成閉環,未來還將持續推動國產品牌市占率的提升。

      國產品牌自身的實力與流量

      服裝領域以技術含量最強的體育服飾為例,海外品牌已經多年未推出有突破性的技術;反觀國產品牌,呈現專業化、年輕化、細分化的趨勢。除技術外,成熟的供應鏈支持更是國潮崛起的根本:我國大部分的國產品牌本身都具備較強的供應鏈能力,很多品牌公司本身就是做OEM起家,基本都實現了上下游產業鏈一體化的布局。

      成熟的供應鏈是強大支撐

      圖片來源:東吳證券

      數字化帶來效率全面提升

      過往國產品牌層層經銷渠道模式和海外多年積攢的零售體系差距巨大,而2015年開始數字化打通了線上、線下直營和加盟體系,同時打通了倉儲物流配送體系,以及供應商,讓整個零售效率迅速提升(也是2020年疫情下龍頭服飾企業庫存可控的基礎)。

      民族文化自信不斷加強

      中國綜合國力增強、中國制造實力提升、中國傳統文化回歸、提倡以國內大循環為主體國內國際雙循環為輔的新格局之下,尤其是疫情之后,中國的民族自信極大增強。與此同時,年輕消費群體對新的品牌、新的營銷接受度非常高,以鴻星爾克為例,5000萬捐款直接帶動天貓旗艦銷量從過去每天幾十萬的銷售量級在7.22與7.23兩日銷售額增長至近1100萬和9000萬。

      新流量加速國貨崛起

      隨著90后、00消費成為消費主力,國貨品牌借助阿里、京東、拼多多三大電商巨頭渠道,線上爆紅;再加上近年來迅速崛起的新媒體、直播、私域等新流量資源,是年輕人聚集地,非常有利于國貨品牌傳播。

      以購物中心為主體的線下渠道需要實力與流量均優秀的品牌

      根據商業模型,吸引更多的客流,是購物中心運營的關鍵。

      直面客流的,便是品牌終端門店。因此,為長遠穩定的發展,處于爬坡期以后的mall務必要順應消費改變與升級進行品牌調改,牢牢抓住消費者,這樣的mall,方能日久彌新。

      購物中心生命周期模型

      資料來源:行業研究

      當下,國潮之風正盛,消費者對于國貨品牌的熱情正高。如此背景下,購物中心引進更多的國貨品牌,便是順勢而為。從實際效果來看,這樣的品牌調改,也為購物中心帶來更多客流。

      以杭州市5萬方以上購物中心為例,根據贏商網數據,除高檔項目杭州湖濱銀泰in77外,2020年客流值排名靠前的購物中心國貨品牌占比都有較明顯的提升:開業八年有余的杭州西溪印象城國貨品牌占比從2019年的60.8%穩步上升至2021上半年的68.9%。

      購物中心業態選擇、品牌引入是整體運營體系關鍵一環,國貨品牌在消費者心中的價值正在被重新定義,國際品牌和國貨品牌此消彼長,對購物中心將產生深遠的影響。

      2021,國貨品牌“當打之年”,確實勢不可擋。

    網站編輯:韋亞倩

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