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    瑜伽褲出街、沖鋒衣徒步,當代年輕人的潮流運動穿搭消費一覽

    運動達人們對于運動相關的鞋靴、服裝穿搭等表現出較高的消費偏好。

      2021年8月,lululemon在安徽合肥開出中國大陸第54家門店,試圖擁抱更多的消費者。以lululemon為代表的一眾國外運動品牌,從進入中國市場,到被更多線級消費者接納,運動服飾也逐漸變得日?;?、街頭化。

      不僅加拿大品牌lululemon、澳大利亞品牌LORNAJANE等運動瑜伽“高奢”品牌獲得一眾擁躉,MAIAACTIVE、YPL、EBLIN等品牌也以較高的性價比俘獲了大量消費者,內外等國內新興電商品牌也在加速布局健身服飾品類。

      如果說曾經的健身房推銷是“健身、游泳、瑜伽了解一下”,現在年輕一代熱愛的運動正在逐漸拓寬。除了瑜伽,戶外野營、攀巖、沖浪、街舞等成為新的潮流,居家健身則成為避開人流的新選擇。

      QuestMobile發布的《2021運動健康人群洞察報告》顯示,運動達人們對于運動相關的鞋靴、服裝穿搭等表現出較高的消費偏好。

      ECDataway數據顯示,2021年天貓618,在戶外/登山/野營/旅行用品類目中,北面、駱駝、始祖鳥等品牌銷售額名列前茅。

      創立11年的戶外野營品牌naturehike挪客憑借在小紅書的走紅,以及薇婭等頭部主播和運動專業主播露營叔等的直播帶貨,進入該類目銷售額TOP 10,同比增長率超過100%。

      店鋪自播+達人投放,瑜伽品牌走向大眾化

      雖然看似簡單,但用戶對于瑜伽褲在裁剪、褲長、貼膚性、透氣性等各方面可能比對運動內衣的挑剔性更高。好的瑜伽褲可以看上去平平無奇,但穿上卻有驚喜感,運動后也不會因為出汗而感到難受——這是很多用戶對lululemon的評價。

      CBNData消費站(以下簡稱C站)發現,除了加大線下實體店的開店步伐,lululemon同樣在線上直播有所布局。

      lululemon從2020年4月起在淘寶直播進行常態化店鋪直播,頻率大概為1次/周,單次直播累計觀看量為4-5w。不過,在紅人投放方面,始終堅持不打折原則的lululemon相對謹慎,幾乎沒有主動投放過任何紅人主播,只有一些海外代購達人與海淘店鋪自發進行帶貨。

      相比之下,YPL(澳大利亞)、EBLIN(韓國)以及中國的新消費品牌MOLYVIVI、MAIA ACTIVE展現出更積極的態度,與薇婭、李佳琦等頭部主播均有過合作。

      除了MAIA ACTIVE,***的產品名稱都能看到強調“收腹、提臀、顯瘦”,與其說是為運動女孩們準備,不如說是為愛美的女孩們準備?!帮@瘦”是非常大眾化的追求,這無可厚非。但顯瘦背后,越來越多的女性更加注重悅己和舒適。

      在李佳琦的直播間,兩位女性助播講解MAIA ACTIVE時就沒有強調顯瘦,而是主要從面料、透氣度、表面磨毛等產品細節進行講解,提到貼身效果有助于私人教練更好看到肌肉發力是否正確,此外還有兩位模特進行上身展示。

      主播用尊重、專業的話術策略進行講解,而非鼓動身材焦慮,更符合這屆消費者的悅己需求。

      Maia Active瑪婭創始人兼設計總監歐逸柔曾在接受CBNData有數青年家采訪時提到,品牌在產品端側重的一個方面就是注重剪裁,與***的身型研究所合作,打造***貼合亞洲女性的運動服飾,“通過每季度定期的調研,我們發現大家其實越來越會取悅自己,將自己的感受作為第一考量,所以我覺得舒適是現在中國女生最在意的一個點?!?/p>

      講解運動周邊,專業KOL與紅人主播各有千秋

      除了瑜伽之外,有更多的運動戶外產品走進直播間。最近三個月,多位主播在直播間上架野營、戶外沖鋒衣等相關產品。

      據不完全統計,吉杰賣過凱樂石休閑外套,薇婭上架過探路者多款產品,雪梨帶貨過駱駝帳篷。專業戶外主播“老趙在戶外”則為多個專業運動品牌帶貨,如始祖鳥、Altra、北面、凱樂石等。

      從選品來看,明星主播、頭部主播的選擇都是針對大眾,不僅是戶外專業運動場景可以穿,日常出行也完全不會顯得“突?!?。在這些主播的直播講解中,他們通常強調好看,并且非??粗剡@些運動品牌提供的戶外專業性以及附加價值(如聯名)。

      作為全球三大全系攀登品牌之一、中國國家攀巖隊官方裝備供應商,凱樂石最近幾年圍繞國潮創新設計。比如2018年上新的up氣系列使用氣文化繡花圖案,今年夏天上新的中國攀巖隊系列以漢字“戰”為主要設計元素。

      吉杰介紹凱樂石休閑外套時就表示,這是中國攀巖隊聯名款運動風衣,不只是普通衣服,防曬、輕微防風但是不防水,“夾克式的運動風衣非常好看,胸前有中國兩個大字?!?/p>

      薇婭直播間近日曾上架一款探路者的帆布鞋。比起其他帆布鞋,這款帆布鞋不僅鞋墊很軟,同時具備防水性能。琦兒當場做了現場倒水的測試,并播放了暴力潑奶茶的測試視頻。下雨天也能放心穿帆布鞋,這是大多數普通用戶的需求所在。

      相比頭部紅人主播們,專業主播“老趙在戶外”多以小專場的形式直播,單場主要集中上架1個品牌的產品,數量在20個左右,單個商品平均講解時間甚至可以達到10分鐘左右。

      這類專場直播有助于用戶建立對單個品牌的認知,加強對品牌的了解和好感度,同時能夠從主播的講解中獲得更多專業知識,同場同品牌也更容易讓用戶“一條龍搭配”下單。

      從選品來看,老趙從內搭、外套再到背包、鞋靴、智能戶外表等都有涉及。從價格帶來看,老趙直播間既有200-300元的日常平價系列,也有超過1000元的硬核戶外裝備。此外,由于專業背景的加持,老趙會給出更多質地比較、搭配場景甚至不同品牌之間的對比講解。

      在介紹一款凱樂石衛衣時,老趙說,“(相比聚酯纖維)純化纖質地速干效果很好,但是不好控制靜電。冬天我穿很厚的羽絨服,一般里面穿短袖就可以,但是有時候我會穿衛衣,不用穿平絨。這個時候搭配衛衣很好,這是適合我的生活場景?!?/p>

      在介紹一款凱樂石的抓絨衣時,老趙會用***的產品體系類比,“在始祖鳥的體系里面,這是貼身層,有的品牌還會加一層。這個長度我們叫1/4拉鏈。我建議大家還是貼身穿,不要白白浪費這么好的面料,這種絨***的好處就是柔軟、保暖、透氣?!?/p>

      講完優勢之后,老趙同樣會客觀指出不耐磨的缺點,“這個衣服不能用于長距離背包或者徒步,不能硬剛梭織面料。這就是一個秋冬季貼身保暖層,要有對的穿法。建議***外面穿軟殼、馬甲。不建議穿羽絨服,會有靜電?!?/p>

      盡管粉絲量只有6w,但老趙直播間用戶粘性極高,互動非?;钴S。這類專業主播與頭部紅人主播一起,為用戶提供了更為多元的選擇。

      《淘寶直播2021年度報告》顯示,在淘寶直播渠道,從成交金額增速上看,運動戶外這樣面向特定用戶的品類增速喜人。

      但另一方面,運動戶外類型的主播數量雖然有所增長,但比起女裝、美妝、食品等直播滲透率較高的類目,運動戶外類型主播占比較少,還有很大的人才需求空間。專業主播有助于用戶了解品牌歷史沉淀,也可以利用直播間特殊的一對一場景,幫助用戶做出符合自己運動場景、運動需求的個性化選擇。

      據天下網商報道,今年天貓618開售首日,80個運動品牌同比增長500%。國貨運動品牌飛起,預售期同比增長5倍以上。淘榜單數據顯示,李寧、安踏、迪卡儂進入今年618天貓運動戶外商家直播榜TOP 10。國潮之下,國貨運動品牌正在加速崛起。

      2020年起,運動品牌開始擁抱直播間。品牌直播從新品發布到種草介紹、運動科普、賣貨等應有盡有。運動品牌的直播內容更為多元化,充分展現了不同品牌的文化內涵和價值所在。

      今年奧運期間,淘寶直播發起“***加油站”,讓不少運動員走進紅人直播間,比如蹦床奧運冠軍何雯娜、游泳奧運冠軍葉詩文做客烈兒寶貝直播間,分別為安踏、Speedo速比濤帶貨。在烈兒寶貝直播間,葉詩文展示了在家如何利用桌子、長椅進行訓練。

      東京奧運會剛剛落幕,緊接著就是北京冬奧會的臨近,毫無疑問,國民運動熱情再次被點燃。當舒適、悅己、自在、健康成為這屆用戶的運動消費新態度,這個賽道還會長出更多的lululemon。


    網站編輯:韋亞倩

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