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    閔光亞:自創區域品牌:不懂這三點就死!

    寫這篇文章,是因為一直以來(一年以來吧),都有之前發展得很好的一些一線品牌的代理商、零售商朋友,他們深耕區域市場十多年,具有相當的營運能力和資金實力,對當地市場非常了解。想自創品牌,在區域市場建立自己的品牌。

      寫這篇文章,是因為一直以來(一年以來吧),都有之前發展得很好的一些一線品牌的代理商、零售商朋友,他們深耕區域市場十多年,具有相當的營運能力和資金實力,對當地市場非常了解。想自創品牌,在區域市場建立自己的品牌。

      其實,很早以前,就有品牌在這么操作,現在市場上的一些快時尚品牌,基本也就是這么來的。老鄉想說的是,這將會是一個趨勢,消費需求越來越個性化,中國幅員遼闊,消費習慣和消費需求千差萬別,客觀上決定了不同的區域市場會有各自的特點。這就有了最基本的市場基礎。就目前來看,國內的一線品牌,在不同的區域市場表現各異,鮮有在全國不同的區域市場都能做到老大。因此,自創區域品牌完全可行,且前景樂觀。

      朋友就問了:閔老師,那我怎么開始操作呢?

      自創品牌,千頭萬緒,雖然是區域品牌,規模和起點不如全國性品牌,但是麻雀雖小五臟俱全,甚至比全國性品牌更復雜。

      總的來說,自創品牌有至少以下工作要做:

      1、品牌定位:品牌形象定位、品牌價值定位、渠道定位、品牌主顧客群定位、價格定位、風格定位......

      2、商品營運:大多數代理商零售商,不具備設計開發能力,基本依靠供應商組貨,這對自創品牌的要求較高。此時,供應商開發、甄選、談判,商品企劃、營運等,就顯得至關重要

      3、渠道布局:渠道規劃、選擇、考察、談判.....

      4、品牌推廣:新的品牌橫空出世,需要建立良好的品牌形象和廣泛的知名度,才有可能有良好的銷售,如果對品牌進行有效的、針對性的推廣,也是必須要認真思考的問題

      5、零售體系建設:定位好了,商品組織好了,渠道也規劃布局好了,仍然不夠,還需要有一套科學嚴謹的零售管理體系,進行有效的管理,才有可能取得良好的銷售業績。

      6、團隊建設:上述的一切,都需要有一個執行力強、高度機動、忠誠度高的鐵軍來落地,快速推進,因此,團隊建設可以說是***,沒有這樣一支團隊,一切都是空談。

      頭緒繁多,工作繁雜,這就是自創品牌所面臨的問題。

      剝開血肉,留下骨架,老閔認為,做好三個關鍵環節,自創品牌的大船,就可以啟航。

      這三個關鍵環節為:商品營運、渠道布局、團隊建設。

      且聽老閔道來:

      一、商品組合:

      自創品牌,特別是創立之初,沒有品牌知名度,沒有規模優勢,***可以讓消費者直觀感受的,就是商品。因此,商品組合的成功與失敗,直接決定了自創品牌的開局與結局。

      大多數代理商自創品牌,都沒有商品的設計開發能力。沒關系,叱咤風云幾十年的X狼、X郎、X霸、X王這些霸氣側漏男裝品牌,女裝的歌X、X瑩、X姿的這些鶯鶯燕燕,至少創業之初,他們也沒有呀,不也走過來了?

      既然商品營運這么重要,那我們具體應該怎么操作呢?

      別急,先弄清楚誰會買你的商品,也就是,我們的目標消費者是誰?我們才能夠決定我們的商品組合,

      先對目標消費者畫像:

      他們的心理年齡、職業特征、收入水平、出入場合、購買受那些因素的影響以及這些因素的排序、體型特征、穿著習慣等等,將目標消費群精確描述

      描述的目的,在于我們根據他們的特征和購買習慣,決定我們的商品組合,具體表面在:商品風格、、品類組合及主打品類、款式特征及占比、價位分布、面料結構、色彩分布、上貨節奏、控制銷售節奏等

      這個環節的關鍵在于:快、性價比

      用超值性價比和快速反應,打競爭對手措手不及,迅速站穩腳跟,再圖后發。

      我們服務過的南京DS服飾,在這方面就做得非常出色,他們的商品組織非常精準,在商品整體營運和數據管控這些方面不是特別強勢的前提下,能做到90%以上的售罄率,這在國內服裝品牌里面,是非常罕見的。所以老閔也曾經說過,什么ZARA、H&M、優衣庫的,跟他們比就是渣渣。

      二、選址:

      自創品牌創立之初,資金、團隊都不是很強勢,加上品牌知名度不高,面對對手的圍追堵截,很容易就被掐死在襁褓里。

      這時候,我們除了有超值性價比的商品,還需要有非常精確、有針對性的選址。

      好的店鋪選址,至關重要,他會讓我們避開競爭對手的強力沖擊,更加貼近目標消費者。

      那么我們應該如何去選址?

      1、避開一二線城市,選擇潛力較大,競爭相對溫和的三線城市,避開對手鋒芒,贏得時間;也降低成本;

      2、選擇二類商圈和目標消費者集中的社區,二類商圈成本低,競爭沒有一線商圈激烈,特別是社區物業,目標消費者集中,更貼近消費者,目標消費者不需要開車即可到達店鋪,非常方便。如有相關業態,是目標消費者每天必須經過的,為上佳。前文所述南京DS服飾,還有森林鳥服飾、摩奧服飾,他們創立之初,選擇大潤發、永輝等大型超市的租賃區,在這個區域,大多是雜牌經營,他們在這個區域鶴立雞群,一枝獨秀,很快在消費者心目中建立了良好的品牌形象,取得了不俗的銷售業績。為品牌的發展贏得了時間、資金和消費者。

      3、小城市開大店、中等城市開多店、大城市開郊區店:在小的地區城市,開大店,以氣勢壓倒對手、吸引消費者,中等城市開多店,在目標消費者經常出入的場合,頻繁出現,加深印象,在大城市的郊區開店??傊?,***限度的貼合消費者的行動軌跡,他們在哪里,你就在哪里。比如南京DS服飾和森林鳥服飾,他打好了前期堅實的基礎,開始進攻大城市的中高端賣場,在廣州番禺的永旺開店。銷售業績名列前茅。

      三、團隊:

      一般來說,團隊的專業度,是代理商零售商創立品牌的***軟肋。大多數代理商零售商的團隊,都是從他們開第一家店開始,一路伴隨公司的發展而成長的。他們執行力強、忠誠度高,但是專業度不夠。

      區域品牌創立之初,老閔不建議空降高管,一是雙方理念不一定合拍,二是這類在大型品牌做過多年高管的牛逼人物,不一定接地氣,能玩得轉這個看起來不起眼的盤,三是成本太高。那么,老板更多的需要親力親為,特別把握住商品組合和店鋪選址這兩個重要關口,配合第三方咨詢機構,建立完善的零售管理系統,包括但不僅限于商品營運體系、銷售管理體系、薪酬與激勵體系、店鋪合伙人體系、顧客關系管理體系等方面,讓團隊充滿激情、毫無***的在前線沖殺,大事可成!

      當然,代理商自創品牌,是一個龐大的系統工程?;A差、底子薄,前有先行者圍追堵截,后有散貨商價格血拼,消費者挑三揀四。絕不是老閔說的這么輕描淡寫,也不是一篇文章能說的清楚的。這篇文章也只能說一些關鍵核心環節。如有興趣,約老閔,泡上一壺陳年普洱,不妨吹他個三天三夜。

    網站編輯:陳航波

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    閔光亞

    廣州藍奧零售咨詢首席顧問,?資深服裝專家、業績倍增模式第一人。

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